“朕的生意”怎么做

2020-09-12 14:14:40 小康 2020年25期

郭玲

卖萌 故宫内分布着众多文化创意商店,各种有趣的文化创意产品让游客们眼前一亮。

“营销狂魔”故宫最近又在搞事情:继彩妆之后,故宫文创又推出在年轻人中大热的盲盒系列,引发新一波购买热潮,被网友调侃“真是不给钱包喘息的机会”。

在故宫博物院唯一的淘宝店“故宫淘宝”,故宫猫盲盒和宫廷宝贝盲盒占据着绝对的C位,销售火爆度牢牢占据综合榜前两位。

“故宫淘宝”上共有450款和故宫有关的文创产品上架,几乎每一款产品底下都有几百条至上千条来自故宫文创粉的评论。天津的严博就是众多故宫文创粉的一员。毫不意外,最近,她又迷上了故宫盲盒,前后已经下单好几个,“超级喜欢,我准备继续买下去!”

已经成为文创界现象级存在的故宫,“朕的生意”正做得风生水起。

出圈儿,做“朕的生意”

“每次打开故宫淘宝,想不剁手都难。”冰箱贴、笔记本、胶带、书签、手机架、帆布包、口红……这些都是严博收集的故宫文创产品,其中的大部分是从网上买的,也有的是她逛故宫时顺手买来的。如今,即使没有去过故宫的人,也可以通过网络和故宫亲密接触,并把带有故宫元素的“小玩意”买回家。故宫与大众之间的距离,正在不断缩短。

“其实就是这几年的事儿!”严博的工作和博物馆行业相关。出于职业原因,她走过全国数十家博物馆,也相当关注博物馆的各种文创,因此对这一领域的变化非常敏感。

在严博看来,近年来,原本以高冷范儿、深沉范儿著称的博物馆纷纷进入“卖萌”时代,以接地气的方式出现在公众面前,当起“网红”,让众多网友、特别是年轻人惊呼“原来你是这样的博物馆”,“要说这股‘卖萌风从哪儿开始的,一定是故宫文创先把画风‘带歪的。”

实际上,故宫文创的“画风”并非一开始就如此“魔性”,而是近几年才“歪”的。虽然故宫文化创意中心2008年就已成立,但彼时的故宫文创产品多数仍是多年一贯的明信片、徽章、纪念品等。高冷范儿的故宫成为“网红”,启发来自台北故宫。

2013年,台北故宫推出“朕知道了”胶带,一经出品大受欢迎,几乎每位到台北故宫旅游的游客都会买它作为纪念。这件事,让当时的北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的庞大市场。

2013年8月,故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品,开始走上“卖萌”路线。2014年8月,一组题为《雍正:感觉自己萌萌哒》的“雍正行乐图”在网上获得近百万人次转发,故宫借此出圈儿,也真正感受到IP的威力。早在2010年就落户淘宝的故宫终于摈弃了把明信片、纪念品等普通商品搬上网的路线,转为用皇帝、故宫里的猫、故宫里的文物作为超级IP,做起“朕的生意”,并自此在“网红”道路上大踏步前进。

2015年,国务院出台《博物馆条例》,明确“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动”,这无疑为包括故宫在内的各大博物馆带来了东风。

故宫的想法越来越多,不仅不断推出各种好玩的爆款文创产品,还尝试跨界,先是进军彩妆界推出彩妆系列,故宫口红一只难求,继而角楼咖啡火遍网络。“网红”效应下,故宫交出了亮眼的数据。单霁翔所写的《我是故宫“看门人”》一书中记录:经过6年努力,到2018年年底,故宫博物院一共研发了10500种文化创意产品,采取线上线下两个渠道推广,年销售额超过10亿元。

对文创领域有多年研究的中国美院副教授李春林认为,好的文创产品应该具备8个特征,即文化性、艺术性、地域性、民族性、纪念性、实用性、经济性、时代性。“前5个是文创产品或者说文化产品容易达到的特征,恰是最后3个,实用性、经济性、时代性,让好的文创产品凸显出来。例如实用性,虽然不是最必要的选择,却是设计师最需要考虑的因素。例如经济性,故宫就提出过要做人们消费得起的文创。时代性可能更侧重符合与时俱进的潮流,就像我们津津乐道的故宫的‘卖萌,这种时代性更加有益于为它的产品进行自媒体传播。”

不过李春林强调,无论“卖萌”还是“触网”都只是形式,“故宫淘宝”在产品设计、宣传、营销上都只不过是遵循、尊重了最基本的商业逻辑:以人为本,提高用户体验,塑造品牌形象。

故宫文创产品走红的背后,离不开团队运作。

《故宫文创记》主编、故宫博物院常务副院长、故宫出版社社长王亚民曾经提到,故宫博物院成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的人员达到150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。一位业内人士透露,“故宫淘宝”出售的每一款产品,仅仅是研发一项就要投入20万至30万元,平均研发周期长达8个月,细节的把控保证了产品的质量。

让故宫和每一个人发生关联

炎炎夏日里在冰窖吃饭是种什么感觉?来故宫就可以体验一下。

除了买买买,吃吃吃也是故宫文创的组成部分。2017年,冰窖餐厅正式营业,建于乾隆年间的藏冰之处成了普通人的休憩用餐之所,立刻成为“网红”餐厅,甚至成为很多人去故宫的目的之一。

故宫的文创可谓走了一条多元发展之路,爆发后便一发不可收拾。在故宫的“网红”路上,有两个重要的名字:《我在故宫修文物》《上新了·故宫》。

2016年,一部《我在故宫修文物》横空出世,意外获得众多年轻人的追捧,故宫的文物以一种更加接地气的方式呈现在观众面前,修文物的工匠们也成了明星。2018年,《上新了·故宫》再次掀起收视热潮,节目中请来明星嘉宾作为新品开发员,跟随故宫专家进宫识宝,并由设计师联手高校设计专业学生,每期贡献一个引领热潮的文创新品。2018年11月18日晚,《上新了·故宫》官方微博发布了推介“故宫睡衣”的微博,短短2小时就有3.2万条转发、1.6万条留言和1.1万个点赞。众筹项目同步启动后,不到1个月,该项目认筹人数就超过17610人,筹款超过1000万元。

“故宫文创无疑是成功的。”在李春林看来,3点因素起到了重要的作用。首先,故宫非常重视创新灵感的吸收,例如借鉴台北故宫;其次,故宫非常重視文创团队的设置,吸纳了很多年轻人,并且和高校进行合作,充实自身的创意力量;最后,故宫懂得“放下身段”,在传播语境和传播方式上与时俱进。“赢得年轻人就赢得了未来,故宫在这方面做得特别好。”

“让文物真正活起来”,这是故宫博物院院长王旭东一再强调的观点。让文物活起来的内涵,并不是让文物本身走出故宫、满世界漫游,而是把故宫的文物资源、数字资源变成百姓喜闻乐见的文创产品、影视作品,适应时代所需,让文物的灵魂、价值活起来。

2015年9—11月,故宫博物院建院90周年之际,一个至今为人津津乐道的书画大展——“石渠宝笈特展”,将《清明上河图》《伯远帖》等300件如雷贯耳的传世名作展示在观众面前。文创也没有缺席,10大类、50多种产品随之亮相。

近年来,几乎配合每一个展览,故宫都会推出文创产品,大量文创产品根据展览应运而生。“而故宫的商店如今也不叫商店了,而是叫文化创意馆。我们希望我们的商店能成为人们参观博物馆后,在离开之前想去的最后一个展厅。这里也是传播文化的地方,你可以不买,但是你依然会感受到文化。”单霁翔曾经这样说道。

《故宫文创记》中写道,评价文创产品有一句实用的话——要让观众(民众)真正“看得上”“买得起”“带得走”“用得着”“学得到”,让故宫文化走出紫禁城,文创产品要走进千家万户,感染更多普通民众的心灵。

真的走进了吗?在600年的紫禁城,游客与网友们已经用脚投票了。

(图说)

卖萌 故宫内分布着众多文化创意商店,各种有趣的文化创意产品让游客们眼前一亮。