中国进口护肤品牌广告营销传播的历史沿革及转向

庞琳荟

摘 要：作为进入中国市场的进口护肤品牌，OLAY已在中国度过了30年的时光。OLAY在中国市场的广告营销策略，也随着传统媒体时代进入到新媒体时代，发生着一系列的沿革及转变。本文从历史的角度着手，采用文本分析和内容分析的方法，对OLAY的广告内容和营销活动进行了系统性的梳理。具体分析了OLAY广告策划核心观念、广告形式、广告形象代言人、目标受众以及销售渠道等五个方面发生的转变。分析研究表明，品牌的核心竞争力还是在于其文化，OLAY的无惧年龄，让其拥有着永恒的生命力。

关键词：OLAY;中国进口护肤品牌;广告营销传播;历史沿革;转向

中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.021

1 文献综述

最早陈滨观（1990）在《福建对外经贸》发表文章，提出在营销活动中要讲究广告策略，初步在营销活动中认识到了广告策略的重要性。夏晓鸣（2000）用系统辩证的观点对我国营销与广告策划的现状与前景进行了探讨，指出企业营销是一个系统工程，广告则是营销这个大系统中的一个子系统。唐娜（2010）注意到了微博营销，指出在这个“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也开始逐渐为嗅觉敏感的商家所关注，并开展尝试进行营销应用。

而关于OLAY品牌的相关研究发轫于2000年。姜宜凡（2000）首次将果酸的概念引入中国，在这一篇简要的介绍里，就提到了OLAY品牌的最新成果。早期OLAY的相关文献集中在品牌故事，行业发展的相关报告中。潘悠（2015）对OLAY所属的宝洁公司进行了新媒体品牌营销策略的研究，提出宝洁品牌管理系统的可信就是让品牌经理来管理品牌。钱丽娜（2018）提出：以前品牌要有态度的方式是拍广告，但这已经过时。现在我们用话题来带动社交营销，赋予品牌价值观，为品牌赋予性格，让产品不仅是产品，还有人格的存在。

2 OLAY集团概况

OLAY诞生于二战时，美国军医葛拉汉伍尔夫研制了治疗灼伤的药，军医的太太误用后，皮肤却更光滑细腻了。于是在1952年，葛拉汉成立了OLAY公司，产品逐渐风靡全世界。1985年，OLAY被宝洁公司收购。1989年，就在宝洁公司进入中国市场的第二年，OLAY取名玉兰油，以“给您青春肌肤”的口号打入中国市场。

3 OLAY广告营销的相关转变

3.1 OLAY历来广告策划核心观念的转变

从最早的“美丽清新的新娘”到“给您青春肌肤”，再到“无惧年龄”“减压系列”，OLAY经历了策划观念的转变。近年来，OLAY塑造了“无惧年龄”的核心价值观念：定义女人的不是年龄，而是人生经历、收获与成就。从而进一步完善了品牌文化，拔高了OLAY品牌观念的价值层次。

3.2 OLAY广告形式的转变

3.2.1 1989初进入中国市场公关广告

当OLAY作为宝洁公司的成员首次进入中国市场时，大规模且有影响力的公关活动，作为广告营销的一种形式，无疑是在短期内快速提升知名度并赢得消费者认同的方式。

早在1989年5月，OLAY通过广州市总工会向全市80万妇女派发试用装。让消费者能够实在的感受到产品的功效，由此吸引到了不少官方媒体的报道。OLAY以这样一种盛大的开场式，隆重的进入了中国市场。

3.2.2 杂志广告

杂志广告作为视频广告的补充，鉴于版面有限，走的是相对高档时尚的路线。比如OLAY曾在专业的女性媒体《瑞丽》《时尚》《好主妇》等大量发布整版广告，着重体现的是OLAY品牌的内核，突出产品功效，同时也注重流行文化的传播，将无惧年龄的理念对时尚界人士进行渗透，促进产品推广，保证了对目标受众的精准传播。

登上杂志广告的往往都是社会各行各业的精英，他们往往都有着极好的时尚品味。想象这样一个画面，坐在散发着胡桃木香味的家中，披着慵懒的红色发丝，不经意的看着一本杂志，雪白饱满的肌肤衬托出女主人极好的容颜。这是杂志广告着力于给受众留下的经典印象。

3.2.3 电视广告

据笔者统计，OLAY从1989年进入中国市场至今，共投放广告四百余条。在OLAY于2014年入驻微博以前，广告投放的载体大多为电视。笔者选取了3条典型的广告分析样本如表1。

OLAY的广告带给人的整体感觉是华丽的：使用了OLAY的产品，你的肌肤也能像广告的主人公一般嫩滑。但是电视广告与消费者的互动沟通是不足的。但从另一方面，电视广告的每一个镜头都拍的十分精致唯美，具有极高的艺术观赏性。

3.2.4 新媒体广告

笔者对OLAY微博中的243条视频广告进行了文本分析：（1）无惧年龄系列的长广告宣传片，共29条;（2）由明星代言的OLAY产品广告片，共199条;（3）科学实验型的产品功能类广告片，共15条。

（1）无惧年龄系列——诉诸感性，提升品牌整体价值。

首先，OLAY根据地域推出不同地点的系列广告片。比如北京篇为梦想不问源自何方，上海篇为魔都梦想剧里的大女主，广州篇为唯有梦想和美食不可辜負。

OLAY遵循了这样的叙事套路：故事的主人公往往都会对目前不满意，却又没有勇气去改变的生活状态提出质疑，最后决定跟随自己的内心，打破成见，不再在意身边人的眼光，突出OLAY无惧年龄的主题。

（2）明星代言系列——粉丝经济带动广告营销。

在OLAY的官方微博里，近两年就启用了20位代言人。一位明星代言的广告可能会有几十条之多，并针对一些重要的节日，比如“双十一”，代言的人的生日等进行借势营销。

比如朱正廷在代言OLAY的护肤产品时，官方推出朱正廷给你的小情话系列，利用粉丝对偶像的喜爱，将营销的效果推向高潮。区别于往年主要选用女性作为广告代言人，近几年OLAY大量选取当红的男艺人作为广告代言人，作用于以女性为主要使用对象的潜在消费者之中，极大的刺激了大众的消费欲望。

（3）科学实验系列——树立品牌专业形象。

科学实验性的广告片，目的在于诉诸理性，增添产品的专业性。比如在全新酵母水的广告中，OLAY将酵母水与其它配方进行了比较，对两朵花进行了氧化抵御力，维稳力，吸收力的急护熬夜的几大挑战;最后得出酵母水能够5倍亲肤，修护直达肌肤的结论。从科学的角度论证了OLAY的产品是具有特定功效的。

3.3 广告形象代言人的转变

根据爬虫数据，从1994年至2020年，笔者一共梳理出了46名广告形象代言人。

OLAY选取的广告形象代言人以影视演员为主，其次是歌手、模特。广告中的人物都有着姣好的容颜，健康的皮肤状态。且代言人首次代言时都普遍年轻，人物年龄段集中在20-35岁，原因在于这是对于护肤化妆具有刚需的年龄人群。因此品牌对于这个人群的广告投放总是不遗余力。其次，为35岁以上，该年龄段虽具有较强的购买力，但她们往往都已形成了消费惯性，想要改变他们的使用习惯有所困难，但又有很大潜力。广告画面人物在20岁以下最小，原因在于这个年龄阶段的人群皮肤状态普遍良好，因此没有刚性的化妆护肤需求。

从总体数量来看，OLAY选取的代言人仍以女性为主。46名代言人中，仅有12名男性。除了黄晓明是于2010年拍摄了广告，其余男性代言人都是在近四年内，风头最盛时代言了OLAY的产品。并在2019、2020年达到了一个高峰，且首次与女性代言人的数量基本持平。这当然与火热的“小鲜肉”市场密切相关，然而背后体现的却是男色消费以及女权主义的兴起。

从以往选取国际大牌，知名影星（如张曼玉，宋慧乔）来提升产品知名度和档次;到不断平民化，选取十分接地气的明星增强与消费者的互动交流，OLAY经历了广告代言人策略上的转变。

3.4 目标受众发生的转变

玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。在许多消费者的心目中，玉兰油是妈妈牌的护肤品。因为适应品牌的年轻化，从名字开始，OLAY进行了一场彻底的革新。2015年，OLAY决定在中国进行转型，2017年这项计划正式开始行动，转型的方向是高端化。

3.5 销售渠道发生的转变

“没有一个热点可以持续24个小时，因此品牌方更需利用好社交媒体所带来的天然营销机遇。为此，我们要更开放的和消费者共创。所以，未来我们的任务是提高数字营销的质量和效率。”宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏如是说。

微博的橱窗里，放置了OLAY的最新产品。直播带货中，当红主播以“面对面”的方式，向消费者介绍每一种产品的性能，并且能够做到当场购买，与消费者及时沟通。

4 总结

随着社会时代的发展，OLAY在中国市场的广告营销也经历了从传统媒体时代到新媒体时代的过渡。就广告形式而言，具体表现在从最初公关活动广告到杂志广告，再到电视广告，以及如今的新媒体广告。此外，OLAY的广告核心观念，形象代言人，目标受众，以及销售渠道也都发生着相应的转变。从单向的注重广告内容，到采取情感策略，利用社交媒体与用户互动，向着高端化不断迈进。有学者曾言，这需要品牌具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力，它必须在产品本身和广告、包装上都表现得与众不同，在实用性和情感性两个方面都能对消費者作出双重承诺。

消费者是健忘的，唯有反复的刺激，才能培养出消费者基于产品的一种条件反射。广告愈来愈华丽，愈来愈抓人眼球，年轻漂亮的面孔充斥其中。除去广告内容，观看广告这个过程本身，也成了一种享受，使广告不成为广告，也就达到了作为广告本身最理想的一种效果。

使用各种广告营销固然能够帮助品牌方取得更好的销售业绩，但一个品牌的核心竞争力还是在于品牌文化。化妆品是时尚快消品，它出售的不仅是功效，更是一种文化与时尚。每一个品牌都会不断推出新的产品，但唯有其精神内核，才是吸引用户的根本法宝。OLAY就是这样，它的无惧年龄，已经成为品牌的标识，并拥有着永恒的生命力。

参考文献

[1]陈滨观.制定广告策略 促进营销活动[J].福建对外经贸，1990，00（004）：26-27.

[2]夏晓鸣.用系统观探讨广告与营销[J].系统辩证学学报，2000，8（3）：54-56.

[3]唐娜.广告主微博营销面面观[J].广告主市场观察，2010，（3）：50-51.

[4]姜宜凡.果酸在你身边[J].中国化妆品，2000，（04）：66-67.

[5]潘悠.宝洁的新媒体品牌营销策略[D].沈阳：辽宁大学，2015.

[6]钱丽娜.宝洁“三十而丽”，“群智时代”的品牌焕新[J].商学院，2018，（05）：54-55.