疫情之后房地产企业可持续发展中的品牌建设

2020-09-14 12:24:19 中国房地产业·上旬 2020年9期

崔苧

【摘要】自2019年国家提出“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”,房地产企业迎来了新的挑战。随着互联网信息及购房者理性消费的日趋成熟,市场营销的竞争上升到更高的专业层面--企业品牌竞争。始于2019年12月的新冠肺炎疫情,使宏观经济遭受巨大冲击。随着我国疫情好转,房地产市场持续恢复发展,但竞争愈加激烈,新形势下对房企的品牌建设提出了更高的要求。通过我国目前房地产品牌建设状况分析,房企要切实提高品牌建设水平,才能在新形势下实现可持续发展。该文对提高品牌建设水平的方略,可以为房地产企业品牌建设提供有益借鉴。

【关键词】疫情;房地产企业;可持续发展;品牌建设

引言

始于2019年12月的新冠病毒疫情,在2020年春节前后迅速传播蔓延,为控制疫情,万众闭户不出,我国宏观经济发展遭受巨大的冲击,房地产所有的销售经营点陆续关闭,楼市“冰封”,工程停工。据国家统计局4月18日公布的数据显示,2020年第一季度GDP同比下降6.8%,其中,房地产企业生产总值同比下降6.1%,房地产开发投资增建创历史新低,商品房销售增速跌破负值[1]。房地产业刚走出2019年国家“房住不炒”、“稳地价、稳房价、稳预期”的史上最严调控阶段,可谓“雪上加霜”。随着3月25日武汉解封,我国疫情日渐转好,交通恢复、复工复产,各地政府积极贯彻国家“六稳”、“六保”政策,由于措施得力,2020年上半年房地产市场持续恢复,局面良好。然而,今年的政府工作报告仍然强调“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,因城施策,促进房地产市场平稳健康发展”,因此,品牌仍然是市场核心竞争力,房企要充分认识品牌建设的必要性和紧迫性,切实提高品牌建设水平,才能在新形势下实现可持续发展。

一、品牌建设对于房地产企业可持续发展的必要性

(一)“居者有其屋”是中国人的刚需

在中国人的传统观念中,房屋在何处,家就在何处。这种“房屋”与“家”的情感交织,使中国人在租房或购房的选择中更偏向于购房,使“居者有其屋”成为中国人的刚需。我国自1998年实行取消福利性分房的“房改”,房地产业进入了新的历史发展时期,商品房的房价随着房地产市场的发展一直攀升,由于我国大众创业意识不强、社会保障体系尚不健全、资本市场发展滞后、理财渠道单一等因素,使一部分中、高收入群体到处物色“好房子”囤房、炒房。

(二)“品牌房企"逐渐成为消费者购房定位的标签

何谓“好房子”? 在市场经济买方市场,消费者选择购买的房屋就是“好房子”。在我国房地产业刚起步时期,可开发的土地资源多,消费者需求旺盛,发展商在电视台打个广告,只要价格低、房屋质量好,就能获得消费者的青睐。随着改革开放的深入,人民生活水平不断提高,消费者对“好房子”的标准也随之提高: 除了满足使用功能,消费者还追求居住环境、教育条件、贴心服务等等。总之,一所“好房子”承载了消费者对美好家园的愿景和个人实力的彰显、资产价值的实现。

伴随着互联网信息技术的发展,无论是自住购房还是投资性购房,消费者对“好房子”的选择逐渐聚焦于“品牌房企"。这是因为人们获得可选择的信息越来越多,在国家“限购”等市场调控政策下,消费者面对市场上众多的楼盘和缤纷多彩的广告,要孤注一掷从中选择一个重度投资消费品,消费者变得理性、审慎,强压式的市场营销广告对消费者的影响逐渐变弱。随着名牌时代的“入侵”,品牌意识逐步植入消费者的脑袋,消费者相信“好品牌”源于“好口碑”,“好口碑”是公众对优质产品的认可,选择“品牌房企”开发的物业,资产价值更有保障。

2019年,国家提出“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”,房地产市场宏观调控进入了史上最严阶段。从“全国严控”到“因城施策”,从房价层面的土地、限购、金融等维度纵深化落实,房企以往依靠国家政策扶持和廉价獲取土地资源而建立的市场卖方优势逐渐削弱,消费主动权流向消费者,不少房企被收购、被转型甚至倒闭;然而,在此背景下,“品牌房企”却保持强劲增长,根据《2019年度中国房地产品牌价值研究报告》[2]显示,2019年“全国品牌企业销售业绩增长26.49%;全国品牌企业品牌价值均值为364亿元,同比大幅增长37.13%”。“2019区域品牌企业品牌价值均值为56亿元,同比增长34.24%”;“2019专业领先品牌企业品牌价值均值达到71亿元,同比增长31.25%”。同时,《研究报告》指出,品牌凸显虹吸效应,品牌市场占有率不断提升。打造厚重的品牌基因,是品牌房企实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。

(三)疫情之后房地产市场对品牌建设提出了更高要求

新冠疫情对整个宏观经济产生巨大冲击。但相比餐饮、服务、零售、娱乐、旅游等行业,房地产市场的增长具有不受时效性限制的优势。自从3月我国新冠疫情得到有效控制,各地方政府积极贯彻国家“六稳”、“六保”政策,灵活因城施策,由于措施得力,2020年上半年房地产市场持续恢复,疫情前期开发商积压的房源和二手房源大量抛出市场,不少原来观望、担心通货膨胀的消费者也积极释放购房需求,据CREIS中指数据显示,5-6月50个代表城市商品住宅成交面积已接近过去三年同期平均水平,恒大等品牌房企线上线下广泛布局,多地联动、销售业绩接近去年同期;长三角土地拍卖市场热度相对高位,交易以品牌房企为主[3]; 5月5日大张伟和汪涵在主会场近700万网友参与的一场关于“家”的讨论,碧桂园在抖音直播售房,推出约1.7万套精品特惠房源,吸引观看人数近800万,收获总音浪478万,位列房企直播榜榜首[4]。

2020年房地产市场恢复局面良好,但机会与挑战并存。今年的政府工作报告对对“房住不炒”再次重申强调。房地产领域金融监管依然从严,地方政府因城施策坚守“限购”、“限贷”底线[5]。新冠疫情不但对社会经济产生冲击,对社会大众的心理也产生影响。消费者保险性储蓄动机增强,对“好房子”的选购标准进一步提高,更多地关注住房的健康属性:低密性、质量、绿化、智能科技等。在 “线上+线下”市场模式新常态下,由于房地产交易是动辄百万元、千万元的交易,消费者比以往任何时候更信赖品牌房企。因此,疫情之后的房地产市场对品牌建设提出了更高的要求,在愈加激烈的市场竞争中,拥有优质的企业品牌,是房企生存和可持续发展的“不二法门”。

二、我国目前房地产品牌建设状况分析

(一)品牌发展长期滞后于经济发展,缺乏国际竞争力

我国改革开放后,经济发展进入了快车道,我们用40来年的时间走了别的国家要100多年才能走完的路。1998“房改”后,我国房地产市场持续高速发展,企业如雨后春笋应运而生;然而,与发达国家相比,我国企业的平均寿命短、自主创新品牌及进入国际知名品牌更是风毛麟角。这其中原因除了市场因素,主要与企业创业发展理念相关。目前我国不少房企仍然处于旧有的商业模式运营——着重获取当期的厚利,没有为企业规划一个可持续发展的路径。随着国家政策的不断调控、资金和资源获取难度的增加以及竞争饱和的市场环境,这些企业会逐渐失去竞争力,甚至退出历史舞台。而反观我国 “全聚德”、“东来顺”“同仁堂”等中华老字号品牌企业,历经时代变迁依然不受市场环境影响,凭籍轻资产品牌,产品传承穿越世纪,屹立世界。

以长三角区域为例,全国共有“中华老字号”1128家,长三角城市经济协调会城市共有“中华老字号”392家,占全国的34.75%[6],相对于长三角区域占有全国近四分之一的经济总量,并拥有良好的品牌资源和品牌消费基础,长三角具有全国乃至全球影响力的品牌房企却为数不多。长三角地区是我国经济增长潜力巨大的地区之一。中国要增强品牌的国际竞争力,长三角区域品牌建设要为全国区域品牌建设做出示范。

2016年6月10日,我国出台《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》[7]。《意见》强调,品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。当前我国品牌发展严重滞后于经济发展;《意见》指出,发挥品牌引领作用,是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。

(二)房地产业作为国民经济的支柱产业,品牌建设亟待加强

我国房地产品牌在市场经济的撞击与推动下从无到有,从弱到强,涌现了一批优秀品牌房企; 但是,与其它行业相比较,房地产业作为国民经济的支柱产业,品牌建设亟待加強。2019年6月26日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的“第十六届世界品牌大会”在北京举行,会上发布了2019年《中国500最具价值品牌》分析报告。据2019年《中国500最具价值品牌》排行榜显示[8],入选《2019年中国500最具价值品牌》前10名行业依次为:食品饮料、轻工业、建材、传媒、纺织服装、汽车、金融、化工、医药、机械。房地产业没有进入前10名。

注:资料来源于世界品牌实验室制表[8]

李克强总理在5月10日“云上2020年中国品牌日活动”作出重要批示,其中強调“在全社会进一步增強品牌意识,引导企业弘扬专业精神工匠精神,打造更多名优品牌,以更強的竞争力拓展市场空间,更好滿足群眾消費升级和国家发展的需要。[9]”因此,房企要充分认识新形势下加强品牌建设的紧迫性,切实提高品牌建设水平,才能“于危机中育新机,于变局中开新局”,在新形势下实现可持续发展。

三、新形势下房地产企业提高品牌建设水平方略

不少房企虽然意识到品牌建设的必要性和紧迫性,但缺乏品牌建设的方法和策略;有的房企一味追求大手笔的广告投入展示些“花拳绣腿”,收不到好的效果甚至扭曲品牌形象;有的房企苦于企业平台小,资源投入有限,纠结于品牌建设难于开展;等等。以下结合品牌房企的成功经验,将提高品牌建设水平的方法和策略归纳为六个主要方面。

(一)用心塑造品牌理念识别(MI),是品牌建设的重要基础

品牌理念识别(Mind Identity)是品牌的心脏,品牌理念丰富后就会逐渐沉淀成为一个品牌的内涵。与一般产品的品牌建设相比较,由于房地产是建设工程周期长、难以逆转的重度投资产品,因此,品牌理念的建设尤为重要。用心塑造品牌理念识别,是房企品牌建设的重要基础。品牌理念识别从构建品牌愿景开始。品牌愿景是通过导向功能向股东、员工、消费者传递品牌的美好蓝图,品牌为什么而存在,品牌要达到什么目标,从而赋予品牌清晰的聚焦点和感染力:在企业内部,凝聚员工对品牌理念的向心力,激励员工为品牌理念而奋斗;在市场上,激活消费者精神层面对品牌理念的认同,进而成为品牌的追捧者。所以,卓越的品牌理念往往具有无形的强大力量,感召清费者倾慕,推动品牌不断进步发展,成为铸造卓越品牌的重要基础。例如,消费者慕名“碧桂园”品牌物业,是因为向往“五星级的家”。碧桂园以“给您一个五星级的家” 的品牌理念直达中国人“房屋”与“家”的情感交织,赋予品牌深刻而丰富的情感文化内涵,通过强有力的内外部向导,形成独特的、企业与消费者共同向往的情感碰撞,促进消费者精神层面对品牌的高度认同,最终形成强烈的品牌忠诚,有力激活了品牌作用力,正面推动消费者的购买决策。作为成功的品牌房企, 碧桂园迅速发展成为中国房地产三强之一、福布斯全球300强企业。

对于初始品牌建设,需要先明确和形成企业清晰的品牌理念,形成自己独有的特色和竞争力;反之,只是单靠华丽的镜头,没有品牌理念的广告宣传,品牌就缺乏指引和亮点,难以形成独特的品牌特色和竞争优势。

(二)抓准品牌差异性定位,是品牌脱颖而出的“法宝”

品牌差异性定位对于任何品牌建设都非常重要。因为在消费者心目中,他们所钟情的品牌也代表他们自己的价值观、品位和消费模式的市场定位。消费者希望所购买的产品不只是一件物品,也是一种与众不同的实现自我的载体,是对品牌所能带来的文化价值的情感释放。所以,忠诚于品牌差异性定位的顾客很难发生“品牌转换”,是品牌的忠诚顾客,是品牌溢价的不竭源泉。但凡成功的品牌房企,都有一个明确清晰的品牌差异性定位。例如,“万科”品牌定位在“赞美生活的建筑”,冰冷的建筑与温暖的生活联系在一起,点划出建筑最本质的作用:为人而建,以人为本。这是大多购房者最本质的追求--赞美自己的生活。可以说,万科的品牌定位抓准了消费者的心,抓住了购房者的情感皈依,同时也让自己品牌在行业中持续占有了差异化竞争优势。又如,市场上一度喜欢以“精品”字眼让品牌脱颖而出,其中最为著名和成功的当数“恒大”。 恒大以“精品+低价” 为差异性品牌定位,在品牌房企中独树一帜,被媒体封为“中国精品地产领导者”,与碧桂园、万科在“2019年中国房地产企业销售TOP200排行榜”荣膺前三甲。

假如,在品牌差异性定位过程,想设的品牌定位已有企业抢滩,一时间又超越不了标杆企业,建议可以考虑“关联定位策略”。所谓关联定位策略,即顾客在购买选择的时候,因某品牌和第一选择产生了关联,顾客随即会联想到那个关联品牌[10]。这如同人们想到“可乐”时,脑海会同时出现“可口可乐”、“百事可乐”品牌。当然,如果不甘心做标杆的影子,那就再花心思在品牌差异性定位作附加值的延伸或者创新。

(三)精心策划企业VIS,是强化品牌影响力的“利器”

新冠疫情使许多行业开启了线上市场模式,在当今线上品牌四起纷扰的环境下,优秀的VIS可以有效提升品牌的市场影响力,以独特的视觉符号吸引公众产生记忆,增强品牌差异性定位的独立性和不可替代性。相对于其它行业,房企的品牌建设对企业VIS的市场影响力重视不够,比较依赖实体场景。有些房企高管还停留在“品牌策划可以外包"或者“品牌就是讲故事”的虚薄认识中。在对外宣传品牌和项目营销中都没有认识到或者规范使用统一的企业VIS,使企业品牌的传播缺乏一致性和规模性。房地产楼盘项目具有区位分散、差异性大、关联度小的特点,再加上项目开发所需的周期长,如果企业不注重VIS宣传,品牌的市场影响力会逐渐减弱。

VIS(Visual Identity System)的宣传影响力,对于房企品牌有三个重要作用: 1、以特有的视觉符号传达企业品牌理念,增强消费者对品牌产生兴趣和忠诚;2、区分品牌的明显特征在市场营销中的独立性和不可替代性;3、提高员工对品牌理念的认同感和归属感,自觉保护企业品牌。碧桂园品牌非常重视VIS,以“凤凰腾飞”表达美好愿望和发展姿势,在消费市场形成了强大的影响力。对于初始品牌建设的房企,从重视VIS入手容易获得差异性品牌的良好效果;对于营销广告投入能力有限的中小房企,更加要重视VIS设计和珍惜VIS的每一次“亮相”的机会。

(四)构建完整清晰的品牌架构,是提升品牌整体价值的要领

房地产品牌具有“企业品牌、项目品牌、项目系列品牌”的整体性特点。目前房企品牌建设存在侧重推广项目品牌而忽略与企业品牌和项目系列品牌整体联动推广的情况,没有从长远、整体的角度考虑企业可持续发展,当项目销售完了,其品牌影响力也随着项目销售的结束而消失。--这是前文提到我国企业平均寿命短的其中原因之一。如果每一次的品牌建设投入没有沉淀成为企业品牌知名度的提升,这样不仅造成资源的浪费,也会让企业的整体品牌价值打折扣。对于不只做一个楼盘项目的房企,拥有一个完整清晰的品牌架构,对于品牌的标准化建设、项目推广和整体提升企业品牌影响力十分必要。

现时房企一般使用的品牌架构方式大致两大类:“企业品牌+项目品牌”或“企业品牌+系列品牌+项目”。除非旗下项目特别多,否则对于一般房企来说最好采用“企业品牌(主品牌)+项目品牌(副品牌)”的模式。例如,公司名称是“珠江”,项目名称是“花苑”,组合名称就是“珠江·花苑”。这种模式清晰、简洁,企业品牌和项目品牌都更容易让人记忆。而且,这种组合借助企业品牌的声誉、实力和形象,更方便让位于不同区域或市场的项目品牌尽享主品牌的影响力,在节约推广投入费用的同时,让每个旗下项目品牌最大限度地与主品牌实现联动效应,有效提升品牌的整体价值。

(五)在新形势下创新品牌传播与推广,是提高品牌知名度和美誉度的有效途径

经历了新冠疫情,人们对聚集性活动增强了慎重参与意识和健康保护意识。房企的品牌传播推广不能从此重线上、轻线下。房企作为大宗消费的受益者,应比其它行业更加重视品牌公关活动。在新形势下创新品牌传播与推广,除了要利用新媒体手段丰富线上传播模式,也要有计划有秩序开展线下对内、对外传播活动。对内传播,是让企业员工形成良好的品牌意识,更好地执行企业品牌外部传播;对外传播,可以通过“联动推广”、“年度企业品牌专题”、“公共关系活动”等形式进行。

1、联动推广。将企业品牌推广与项目营销活动连为一体,以某营销主题活动带动企业品牌与项目品牌的联动宣传。在推广活动期间,各个项目品牌可以在企业品牌的统领下集体联合“亮相”,产生“共振”,给每个项目予以强有力的支持;

2、年度企业品牌专题。围绕企业品牌理念和近期社会公众的关注热点,结合楼盘市场宣传和公司自身工作重点以及消费者需求,每年推出推广专题。专题内容可以从企业开发的产品(如绿色建筑、人工智能科技)、服务、企业文化等,向社会传递企业独特的品牌内涵、社会责任,使企业品牌理念更具影响力。

3、公共关系活动。通过环保、公益赞助、扶貧、文娱体育、和谐家庭等活动与社会公众进行有效的"人情味"沟通,通过形式多样的专题公关活动使品牌塑造和传播效果事半功倍,使品牌的知名度和美誉度始终具有影响力。

(六)科学防范品牌危机尤其是疫情带来的危机,是保护品牌建设成果的“壁垒”

新冠疫情对房企的影响主要在两方面:一是项目在预售合同期内无法竣工交付使用,存在合同违约风险,引起客户群诉;二是项目开发延期,施工方产生较高的资金成本,存在合同纠纷风险。品牌建设成果来之不易,但任何品牌都有可能陷入危机事件的困扰。对房企而言,因产品具有高消费、使用时间长的特点,危机事件的潜在风险大,业主纠纷、建设期事故或房屋品质等带来的负面新闻等不可避免,如果没有建立品牌危机与维护管理预案,企业的品牌随时可能因为个别意外造成长久甚至不可挽回的伤害。因此,品牌房企必须做好以下两项工作:

1、品牌危机预防意识。要提高企业全员的危机意识和危机防范水平,经常对员工进行品牌危机警示教育和危机处理培训。这样,一旦发生危机,员工才能具有较强的心理承受能力并可以及时科学应对;

2、品牌危机管理预案。虽然品牌危机事件的爆发不确定,但在处理程序上是有相同的步骤和经验可循的。企业可以针对一些多发性危机预先制订品牌危机管理方案,一旦品牌危机出现,企业就可及时启动危机管理计划,实施企业品牌形象修复。包括:第一,做好危机后企业品牌形象的调研、分析和评价,了解品牌形象受损程度,包括品牌美誉度、顾客忠诚度的变化情况;第二,加强企业公关,弥补品牌形象缺陷,不要因为发生危机事件从此在市场“一蹶不振”,反而要加大品牌促销力度,进行品牌更新,让新的形象“淹没”消费者不良的回忆;第三,企业要积极与消费者沟通,了解消费者对企业的事后评价、改进意见等。同时,要积极与媒体合作,及时向外界透露公司恢复改善情况,传播有积极意义的企业新闻;第四,可在公司网站定期更新有关企业危机过后恢复正常的正面信息,使消费者及潜在消费者能够第一时间了解企业的进步,从而加快企业品牌形象恢复,推进品牌建设上新的台阶。

参考文献:

[1]诸葛找房.2020上半年房地产市场研究报告[EB/OL].http://m.fangchan.com/data/13/2020-07-08/6686540691352654379.html,2020-07-08.

[2]中国指数研究院.2019中国房地產品牌价值研究报告[R].中国:中国房地产Top10研究组,2019.

[3] 中指研究院.2020上半年中国房地产市场总结&下半年趋势展望[EB/OL].https://finance.sina.com.cn/wm/2020-07-03/doc-iirczymm0340014.shtml,2020-7-3.

[4]苏炜.中国人购房进化史:直播买房,会是最终形态吗?[N].新周刊,2020-05-07(房产).

[5]澎湃新闻.聚焦两会:政府工作报告重申房住不炒[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7508496,2020-05-22.

[6]第四届长三角城市和品牌发展论坛.长三角城市群品牌发展报告[EB/OL].商务部流通业发展司,2018-4-26.

[7]国办发〔2016〕44号,国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见[S].中国:国务院,2016.

[8]世界品牌实验室.中国500最具价值品牌[R].中国:世界品牌实验室,2019.

[9]中国政府网.李克强对云上2020年中国品牌日活动作出重要批示[EB/OL].https://finance.jrj.com.cn/2020/05/10181429628498.shtml,2020-5-10.

[10]邓德隆.两小时品牌素养[M].机械工业出版社:北京,2009:32.

(本文作者单位为广东农工商职业技术学院)