“书店+”模式的消费者满意度分析及发展建议

曹宇薇　杨淑玲　姚燕　盛秋彤

摘要：文章基于对杭州市“书店+”模式的发展调查，以456份问卷为数据，分析消费者的样本结构，并通过聚类将它们分为5个类型，用结构方程模型分析消费者对书店各个方面的满意度状况，提出相应的资源分配方案。最后，综合此次调查对“书店+”模式的发展提出建议。

关键词：杭州市;“书店+”;消费者;满意度;结构方程

一、引言

书店作为文化的载体经历了漫长的发展，在文化传承、提升国民素质上做出了巨大贡献。但随着移动互联网、房地产等行业的发展，网上购书、电子阅读、租金上涨等因素给实体书店的发展带来重创。理性的商家为追求自身利益最大化，不愿意对薄利的实体书店进行投资，随着经营成本的不断上升，不堪重负的实体书店纷纷退出市场。在此背景下，实体书店寻求转型升级，在书店中融入了文创、餐饮、活动等元素，逐渐升级为新型实体书店即“书店+”模式。

基于此，本文对杭州市“书店+”模式的发展进行调查，分析不同类型消费者的满意度状况。最后，对书店的发展提出一些建议，使得书店能够根据自己的特点针对性采纳。

二、数据来源与样本描述

本次调查在2019年7～8月份进行，利用三阶段抽样技术选取样本。首先，在剔除了杭州市没有“书店+”模式书店的区域后，计算剩余各区域内新型书店的总面积，将其作为指标对区分层。接着，在抽出的区中参照新模式书店面积占比，分配各区应抽取的书店个数。最后对店内消费者进行随机的问卷发放。最终，本次调查涉及杭州市余杭区、西湖区、拱墅区、上城区、萧山区和滨江区6个区。在梦想芸台、西西弗、晓风书屋、钟书阁等共12家书店发放问卷，收回问卷482份，有效问卷456份，问卷有效率约94%。此次问卷分为5个部分，第一部分为消费者基本信息，第二部分为书店发展现状，第三部分为消费者感知，第四部分为消费者满意度，第五部分为开放题。此外，通过实地调查、半结构式访问等方式保证调查内容的全面性。

在调查的消费者人群中，男女比例约为1：1.6，平均年龄约为27岁，以80后、90后为主;除学生群体以外，年收入在5万～15万元分布较为均匀;学历以大专及本科占比最多。消费者感知方面，半数消费者是逛街时路过书店才进店消费的;他们最喜欢的是小说和文化类书籍;在书店举办的活动上青睐艺术展览培训，因此书店所设置的艺术展览区和文创区也最受欢迎。

三、不同类型消费者的滿意度状况

（一）消费者聚类

由于在实际生活中，书店具有自己的盈利模式和人群定位，因此着重发展的指标会有所不同。基于此，采用聚类分析将消费者分为看书型（去书店以看书为主）、买书型（去书店以购书为主）、打卡型（去书店以参观、拍照、旅游为主）、多元型（去书店目的与消费方式多样化，如涉及买书、看书、餐饮、参加活动等）和其他型（除以上消费者外的人群，如带孩子的父母、办公的消费者等）五个类型，探究具有不同发展目标的书店其对应人群在各方面的满意度情况。

（二）基于结构方程模型的满意度分析

1. 指标体系

书店的经营主要涉及书籍、活动、销售以及空间布置，查阅文献后经过考量和整理，将消费者对书店的满意度分为4个方面，分别为书籍、活动、经营和空间感知。同时，书籍方面包括种类和价格，经营方面包括销售方式、服务态度，空间感知包括装修风格和阅读氛围。

2. 模型建立与分析

首先，计算每一类消费者在各个满意度方面的平均分。然后，将满意度作为潜变量，各指标作为观测变量，对每一类消费者建立结构方程模型，在得到模型适配后，得到标准化路径系数并将路径系数的大小作为衡量指标重要性的依据。接着，将满意度与重要性结合起来分析，对满意度和重要性进行排名，并通过建立坐标系综合分析哪些因素是需要维持的，哪些因素是需要改进的以及哪些因素是具有优势的。最终得出对于不同类型消费者的资源分配结论。

3. 各指标资源分配结论

买书型消费者：对于这类消费者来说，“阅读氛围”占据优势，因此需要将用于管理“阅读氛围” 方面的资源转为投入到“销售方式”与“活动举办”。而“装修风格”与“服务态度”应维持现状，对于“书籍价格”、“书籍种类”方面，应在其他资源利用剩余的情况下适当进行管理。

看书型消费者：“销售方式”和“活动举办”应成为商家提高消费者满意度的突破口。商家应在统筹全局的基础上更多地把关注力放在这两项指标上，以更好地满足看书型消费者的需求，提高看书型消费者的满意程度。此外，商家也应该在一定程度上关注“书籍种类”和“书籍价格”这两项指标，以提高“销售方式”和“活动举办”为优先，然后在增加“书籍种类”和合理规定“书籍价格”。

打卡型消费者：对于这种类型的消费者来说，应该将用于装修风格的资源转为投入到“阅读氛围”的管理及增加“书籍种类”方面。而“书籍价格”与“服务态度”则应该维持现状，对于“销售方式”与“活动举办”这两方面，商家在资源剩余的情况下可以适当加强。

多元型消费者：需要将用于“装修风格”与“阅读氛围”的资源转为投入到“活动举办”方面。而对于“书籍种类”与“服务态度”应维持现状，对于“书籍价格”与“销售方式”这两方面，商家可以在资源剩余情况下适当加强。

其他消费者：对这一类型的消费者应该在“阅读氛围”的管理以及“销售方式”的改变方面投入更多的资源。

四、总结与建议

总结本次调查，对“书店+”模式的发展提出以下建议。

（一）打造特色品牌，增大宣传力度

“书店+”模式书店应守住原有客户群体，增大客户黏度，并扩大服务群体。但书店的宣传不足使得其即使举办活动，也因消息闭塞而无人问津，对此有以下建议。

1. 推广媒体社交渠道。可在书店内贴上微信公众号二维码，让更多消费者关注到书店。在公众号上进行活动宣传，让更多人了解到书店的各方面信息。

2. 活动宣传不可盲目，要针对目标群体。只有锁定好了客户，才能真正地达到宣传的目的。

（二）明确区域界限，营造安静氛围

新模式书店存在多种区域，但有些区域分块因较为模糊而显得杂乱无章。此 外，调查中有些消费者反映书店内的儿童阅读区较吵闹，影响到其他消费者阅读。 对此有以下建议：对店内的餐饮区、儿童区、阅读区、艺术展览区等，管理人员需明确界限，设置管理规则以严格管理，尤其在儿童区要保持安静，可通过标语和提醒对消费者进行引导。

（三）增设阅读位置，提高文创吸引力

调查中发现，消费者对新模式书店阅读位置感到不满，认为阅读位置不能滿足人流量。基于此，书店应增设书店座位，可将部分阅读位置设置为可活动型，或将平地设计为阶梯。节假日周末等人流量多时进行适当调整。动态规划阅读座位，在满足消费者有座阅读需求的基础上让空间尽可能多。此外，提高文化产品吸引力，融入本地或本店特色，激发消费者对产品的兴趣。通过将杭州地域特色融入文创产品，让消费者感受到书店浓厚的地域特色更能打造书店特色品牌，激发消费者的购买欲望，带动客流量和消费。

（四）精准锁定客户，实施精准营销

问卷调查显示，在消费者群体中，女性消费者多于男性;消费者群体平均年 龄为 27 岁，以 90 后和 80 后为主力军;大多消费者的身份是学生和职员;除学生外，大多年收入在 10万～15 万上下;学历以大专及本科为主。因此，锁定主流群体特征后，为降低图书滞销等不必要的成本，在宣传途径、书籍销售、活动举办、区域设置方面有如下几点建议。

1. 宣传途径方面，大多数消费者是因为逛街才得知的，因此在商场内也可加强宣传。对于 25 岁以下的年轻人来说，网上宣传渠道比较有用;对于年龄稍大的消费者，口碑很重要。书店应加大网络宣传，同时做好口碑。

2. 书籍类型方面，小说类书籍最受欢迎，文化类书籍欢迎度也较高，可以增 加小说与文化类书籍的销售。其后依次是科普读物、传记、工具书、教材、古籍 和少儿读物。由于女性尤其是 30 岁以上的对少儿读物比较感兴趣，所以对这类 消费群体可以推荐少儿读物。而对于 25 岁以下的在校学生，可以推荐教材类书籍。

3. 书店活动方面，艺术展览培训的热度最高，其后依次是文化沙龙、编辑作 者见面会、主题演讲、音乐会、论坛讲座与亲子阅读。因此，书店可以增加对艺 术展览及培训活动的举办。

4. 所设区域方面，最受欢迎区域的是文创区和艺术展览区。其次是饮食区和 动漫娱乐区，座谈会、签售会与儿童娱乐区的受欢迎度不大。因此，书店可以丰 富文创区的产品，发挥艺术展览区的功能。

参考文献：

[1]李湛军.顺应时代变革，打造书店转型升级新模式[N].新华书目报，2017-04-27（A26）.

[2]李硕豪，李文平.基于结构方程模型的高等教育学生满意度研究——以甘肃省13所本专科院校为例[J].教育发展研究，2014，34（07）：36-44.

[3]左迪，孔翔，文英姿.文化消费空间消费者感知与认同的影响因素——以南京市先锋书店为例[J].城市问题，2019（01）：31-39.

（作者单位：杭州电子科技大学经济学院）