战斗吧,中国企业!

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

袁航

1937年7月7日夜,卢沟桥畔的枪声,震醒了沉睡的大地。中国人民全面的抗日战争,从此拉开了序幕。全国军民为了民族的生存进行了浴血奋战,天天都在渴望着战争早日胜利。然而,10个月中,北平、天津、太原、上海、南京等城市相继陷落。时局艰难。战争的进程会如何发展?中国能不能取得最后的胜利,怎样才能取得胜利?怎样看待抗战以来一直流传着的“亡国论”、“速胜论”?对这些问题,有的人在思考,有的人则感到迷惘。这些问题如果长时间得不到解决,对坚持长期抗战是不利的。

为了彻底批驳“亡国论”和“速胜论”,以持久战思想武装全党全民族,毛泽东决定写一部论持久战著作。为此,毛泽东阅读了大量国内外资料和战争理论著作,精心撰稿,于1938年5月30日,在延安《解放》周刊第40期发表了《抗日游击战争的战略问题》一文。同时,他又作了《论持久战》的长篇演讲。

据程师远回忆,毛泽东《论持久战》刚发表,周恩来就把它的基本精神向白崇禧作了介绍。白崇禧深为赞赏,认为这是克敌制胜的最高战略方针。后来,白崇禧又把它向蒋介石转述,蒋也十分赞成。在蒋的支持下,白崇禧把《论持久战》的精神归纳成两句话:“积小胜为大胜,以空间换时间”,并取得了周恩来的同意,由国民政府军事委员会通令全国,作为抗日战争中的战略指导思想……1945年9月3日,日本在南京向中国递交投降书,正式向中国投降。

如今,经过40年的砥砺前行,在跨越“中等收入陷阱”初露曙光之际,中国再度面临“修昔底德陷阱”。从贸易战,到“新冷战”,特朗普政府挥舞“美国优先”与单边主义的大棒全面遏制中国。

不可否认,中国现在的对手——美国的经济很强大。同时需要注意到的是,美国扼制中国的深层次原因是美国在全球经济和科技方面保持“绝对霸主地位”的实力不足和中国实现经济全面复兴的愿望强烈之间的矛盾(详见本期重磅,本刊高级研究员金焕民的论述)。可以想见,美国不会放松施加在中国企业脖颈上的绞索。“经济新常态”之下,受到疫情严重影响的中国企业更是如履薄冰。出路在哪?

恰如1938年面對强大的对手,《论持久战》说到:“抗战十个月以来,一切经验都证明下述两种观点的不对:一种是中国必亡论,一种是中国速胜论。前者产生妥协倾向,后者产生轻敌倾向。他们看问题的方法都是主观的和片面的,一句话,非科学的。”在当今语境下,“失败论”“速胜论”同样大谬。而且,速胜论者往往在斗争中遭遇挫折会即刻转变为失败论者进而寻求妥协。但是,“今日割五城,明日割十城,然后得一夕安寝。起视四境,而秦兵又至矣”。妥协是换不来和平的。

中美斗争,美国会胜利吗?能成功遏制中国吗?答案是,一定不会。那么,中国能速胜吗?答案同样是不会。这场斗争也同样是持久战。正因为此,中央提出构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。而“内循环”的战略支撑就是“中国拥有超大规模的消费市场,以及完整的生产产业链,具备形成内部大循环的条件。以国内大循环为主体,需要持续扩大内需,推动有效投资,维护、健全国内产业链与供应链。”十年生聚,十年教训。四十年来,中国已经发展了完整的供应链和工业体系,培养了大批的技术工人。这一切正是中国企业的底气所在。那么,有了正确的战略指导思想之后,中国企业又将如何据此在具体运营中加以应用?

经济学家管清友,在其日前发表的文章中分析了中国企业面临的经济环境。他认为,我们正处于历史的转弯处,第一个重要变化就是人口老龄化加剧。未来5~6年可能会出现一次“人口结构大幅变化”; 第二个变化是进入经济新常态,特别是受疫情冲击,居民实际收入增速出现大幅下降甚至是负增长,大部分人会因此消费降级。 所以,收缩型经济将成为未来的新常态。它有着5个鲜明特征:在投资上,很难挣到泡沫的钱,只能挣到较低的稳定收益;在收入上,增长将变得极其艰难,甚至大部分人的收入是下降的;在生活上,大家会追求简单,不再那么铺张浪费;从企业角度,会提供性价比较高的产品和服务,比如优衣库、无印良品等;大家用在学习、培训上的时间更多,会重新评估自己的能力和价值。

据此预判,在企业战略层面,他的建议是,在创业、投资、融资等方面都要重塑价值、回归本源,适应收缩型经济新常态,回归商业本质:从经营角度看,要从横向的流量扩张,变成纵向的流量变现。从公司规模看,从过去习惯的“大而全”“大而不能倒”,变成专注“小而美”的实惠型企业,有稳定现金流,有自有手艺、技术、客群和市场。从经营策略看,要从快速扩张变为稳健集约经营。从投资方看,要学会从赚快钱转向赚慢钱。

真知灼见!

战略既定之后,就是实现战略的战术路径。具体到营销这个微观层面,其本质是发现需求并满足需求,在于不断用创新性的优质产品和便利服务创造独特的顾客价值。值得一提的是,当下已是互联网时代的下半场,互联网工具层出不穷。很多企业开始视之如珍宝,稍一受挫则弃之如敝履。而先知先觉的企业会将其内化为能力,让这些工具成为企业的基础设施。比如,敢于“先试错,再试对”的消时乐在网红直播退潮之际,创造性地以“快闪直播”带动C端流量影响B端,进而实现渠道布局策略,其做法不是仅仅聚焦“网红”或者“带货”的玩票,而是以创新的直播内容激活常态化销售,也就是本刊高级研究员刘春雄教授所说的“用直播给终端赋能(导流),然后激活终端。”(详见本期封面专题)。让企业战术支撑企业战略,正确看待、使用互联网工具,也正是本年度编辑部构思策划封面专题的逻辑起点。

茅台董事长高卫东于第四个“中国品牌日”期间说:“无论外部环境如何变化,唯有精心做好产品、做好准备,方能经受考验。”本质上,这也就是本刊高级研究员金焕民教授所说的,在技术创新和产品创新能力支持下,在现代优质产能支撑下,营销的核心走向价值创造和创新引领。

中美斗争的大背景下,积每一个中国企业(微观个体)的小胜就是中国经济(宏观生态)的大胜,以中国市场的巨大空间就能换回赢取最终胜利的时间!诸君努力!