广告的本质就是“劝”和“诱”

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

叶茂中

美国市郊的荒芜沙漠里,警官大卫·米尔斯拔出枪对准了犯罪嫌疑人约翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪:“如果你杀死他,他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎,最后还是一枪爆了杜的头。

这是电影《七宗罪》的大结局。

连环变态杀人犯杜,连续犯下五桩罪行,分别是:因为贪食(Gluttony)而死的肥胖男子。

因为贪婪(Greed)而死的富有的辩论律师。

因为懒惰(Sloth)而被绑床上一年奄奄一息的男子。

因为淫欲(Lust)而死的嫖客。

因为傲慢(Pride)而死且被毁容的模特。

杜杀死了警官米尔斯怀孕的美丽妻子,声称自己犯了嫉妒(Envy)的罪,米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿,因为愤怒(Wrath)枪杀了杜,也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒,这就是13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。

7宗原罪,7种欲望的极端表现。

人类一切罪恶,皆由这7宗黑暗的欲望所致。

其实上帝和佛祖,也并没有让人类灭绝一切欲望,甚至鼓励人类在适当的尺度内追逐财富,所以合理范围之内的欲望,是被神祇允许的。除非,这欲望极端到陷入罪恶的泥潭中无法自拔,成为阻碍人类社会进步,妨碍大众安全的犯罪,才会受到惩罚。

奥斯卡·王尔德说:我能抵抗一切,除了诱惑。所以,消费升级的时代,我们若想让消费者放弃抵抗,不妨使用劝诱,来改变消费者的习惯!

用正确的劝和诱,才能让我们的“诉求”无往不利,快速解决冲突,甚至制造出新的冲突,开辟新的欲望赛道!

劝诱的必要前提——我劝你善良

人,是万物的尺度;人是衡量一切的尺度,人的欲望是需求还是罪恶,从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。

“劝诱”二字,单从字面上看,似乎透着一丝丝的危险信号,所以,在劝诱之前,我们必须在心里放上一个闹钟,设置好闹钟的警铃,以善良为边界,我们诱发的是人们对美好生活的向往,而绝非不加节制的欲望。

品牌其实就是消费者体验的总和,它包含了产品、价格、服务、广告等元素,消费者选择了哪一种品牌,某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达;品牌要成为消费者生活的一部分,必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣,品牌“劝诱” 的前提,必须符合人性的真、善、美才能有长远的立足之地。

越来越多的互联网企业都选择了“不作恶”作为自己的企业理念:

谷歌公司的口号全称:“完美的搜索引擎,不作恶”(The perfect search engine, do not be evil)。

微信张小龙称:对于用户来说,他们更希望被诚实地对待,而不是去“套路”他们。科技要善良,因为会被看见。

The Body Shop坚持反动物实验活动,爱地球的善意,让更多的女性拥护她们的产品。

在互联网时代,我们要“劝诱”各位看官从善出发,打造品牌和产品的核心价值。

传统传播,可以是好事不出门,坏事传千里;但在互联网传播时代,善良不会缺席,坏事秒传万里!

请注意,我们是要用善良之心劝诱,而绝非利用人们的善良诱导,这两者之间有着千差万别,说个反面的教材:

还记得这位悲苦的老人吗?苹果烂在果园里,老人愁苦的脸,激发了人们的爱心和善良,买买买,买下那些苹果!

但,不久之后,买下苹果的人们就不解了:老人家到底有多少产业呀?

利用人们的善良诱导人们购买,实则是输掉未来的愚蠢行为。

劝诱的战场——错觉、幻觉和心理暗示

各位看官,看到左边的大作,作何感想?愿不愿挂在客厅和朋友分享?

是不是觉得有点芙蓉姐姐的味道?画得好像也并没有那么美……

那如果我现在告诉各位看官,这幅画是徐悲鸿大师的作品,名为《放下你的鞭子》,是不是立刻就觉得画里的人变得好看一些了?

徐悲鸿大师的名号,让大脑分泌了大量的“错觉、幻觉和心理暗示”的因子,强大的品牌力甚至瞬间改变了你的认知,产生了错觉:画里的女生变得更美了。

在《你的诉求真的有效吗》一文中,我们强调了:

1.产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;

2.品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出。

随着科技的不断迭代,新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,左沖右突,试图寻找新的出路;而科技也让原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单。

技术让左脑变得越来越像右脑;更让右脑变得越来越不知其理,不明其状。

尤其在智能营销时代,品牌对消费者的争夺早已进入到“错觉、幻觉和心理暗示”的层面,物质越是发达的地区,人类越是愿意为无价的生活向往和精神买单,越是愿意为了无价的认同感(错觉,幻觉和心理暗示)和社会价值买单。

冲突不断的迭代升级,营销不能只停留在“认知”的浅层,更需要深入到消费者自身都尚未觉察的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。

海子说:我要做远方的忠诚儿子,和物质的短暂情人!

远方其实就是人们内心对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。

我们不仅要利用消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”,有的时候,我们甚至需要主动制造他们的“错觉、幻觉和心理暗示”,这不仅能更好地解决消费者冲突,还能让你的对手闻风丧胆。

《孙子兵法》说:“是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善也。”

在孙子看来:常胜将军并非最厉害的高手,能够不动一兵一卒,就让敌人屈服,才是最厉害的谋略。

诸葛亮大摆空城计,制造了城里埋伏数万士兵的“错觉、幻觉和心理暗示”,吓退了司马懿十五万大军。

比尔·盖茨也深受《孙子兵法》的启发,在微软的全盛时期,利用微软的市场势力,在新产品发布之前较长时间里,就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级,在行业内散布恐惧、不确定性和怀疑,让消费者期待市场领袖即将推出的新产品,制造了消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”,从而阻止了他们去购买竞争产品,先一步冻结了市场,让竞争对手闻风丧胆——这种做法被称为“雾件”。

总而言之,兵不厌诈(因为营销就是战争)。

强大的品牌能改变消费者对产品的认知,关键是要利用或者制造消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”,解决现实自我和理想自我之间的冲突。

未来的竞争,产品当然很重要,但它很可能只能成为竞争的起点,而不是决定胜负的关键;消费者追求产品真相的同时,更渴望寻找一个懂他们、了解他们、帮助他们建设更美好生活和自我的品牌,尤其是那些满足了他们的“错觉,幻觉和心理暗示”的品牌。

劝诱的本质——科学的说服,艺术的诱惑

广告究竟是科学还是艺术?

用一句老话来回答:不管黑猫、白猫,抓住老鼠就是好猫!

不管是艺术还是科学,能够解决冲突,就是“好猫”!

解决冲突,我们既要用科学的劝告,也需要艺术的诱惑:劝是靠科学推动,推动催促消费者张开眼睛,注意你的产品和品牌,相信产品解决冲突的能力;诱是靠艺术拉动,拉动吸引你的视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉,爱上品牌解决冲突后的美好世界。

劝必须符合逻辑、常识,目的是建立信任,让人相信;诱必须源于生活又高于生活,目的是激发欲望。

请注意,劝诱不是勾引,劝诱是从容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的;勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

马未都曾经说过,真正的销售高手,第一句话,就立见高下。

有一次他去参加一个画展,销售员纷纷向富豪推荐艺术家的画作,有的说画有多名贵,有的介绍画家的价值……富豪虽然心动,却迟迟没有行动,这时有位“高手”问富豪:“您家的墙面是什么颜色的?”

富豪自然是被他的问话所“劝诱”了,马未都也对他刮目相看,从“墙面”的需求出发,推荐更能满足富豪的画作,难道不比单纯地贩卖画作的价值感,更直接而有效吗?

无论是科学的劝说,还是艺术的诱惑,我们都要向这位销售高手一样,先找到消费者内心的“墙面”,再进攻左右脑,进行诉求,营销才能一招致命。

如今的消费者越来越贪婪,他们往往鱼和熊掌都想兼得,既要你科学地论证解决冲突的能力,更希望你能提供更艺术的解决方案,所以越来越多的品牌选择了科技和艺术的双重手段,解决消费者冲突,激发消费者欲望。

优衣库一直都以其“LifeWear 服适人生”的理念被消费者所喜欢,在快时尚越来越有危机感的时期,优衣库凭借其功能性和性价比,依旧保持增长的势头,但优衣库创始人柳井正明白服装品牌解决的冲突不仅仅只是停留在穿好、穿暖的基础层面,更要引发消费者对美、对自信、对魅力的欲望:既要用科技感,劝说消费者购买;更要用艺术范,诱惑消费者长期购买。

劝:比一只气球更轻的ULD高级轻型羽绒服系列。

优衣库通过一只气球展示羽绒服的轻盈——绑上同样的气球,××轻型羽绒能轻松“起飞”,而普通羽绒服则稳稳地沉在地面,简单粗暴,一招致命地让消费者明白了ULD高级轻型羽绒服的产品真相。

诱:优衣库每年都和NIGO、UT、KAWS等品牌发售联名款,柳井正还请来木下孝浩(Takahiro Kinoshita)——日本潮流教父,操刀《LifeWear》品牌册,第一期与优衣库 2019年秋冬新品同步问世后,就在日媒、facebook、Ins上掀起话题。

还记得它与KAWS合作,引发的踩踏事件吗?

科学和艺术,两手都要抓,两手都要硬,既解决了穿衣的本质冲突,还激发“潮流”的新沖突;通过持续的迭代,不断的诱惑,才能让优衣库赚得盆满钵满,更让优衣库成为永不落幕的时尚风向标。

但各位看官,千万记得劝诱的目的是为了解决消费者的冲突,绝不是停留在贩卖商品或者制造欲望的基本层面:优衣库让羽绒服变轻,解决了消费者想保暖又怕羽绒服太厚重不好看的冲突;和艺术家跨界出售纪念款,解决的是消费者想买艺术品又没太多钱的冲突。劝和诱都必须围绕消费者冲突展开,诉求才有价值。