电商直播:“常规武器”还是“核武器”

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

方刚

网红即媒体

以第三方网红为代表的直播就是一种媒体,并且是公用的、付费的媒体。在帮助品牌商带货的同时也能够帮助品牌商做传播、树品牌。例如在淘宝上会看到大量商家打着“薇娅推荐”“李佳琦推荐”等。

以店老板或者品牌方人员为代表的直播则是自媒体。例如“李子柒”“醉鹅娘”等,不属于哪个平台组织,是自有品牌的“IP”。

媒体是天然流量聚合和分配工具,告诉有需求的人特定的信息,然后完成从认知到交易的转换。只不过传统媒体与交易分离,而新型媒体(包括直播网红)则实现了“认知即交易”。

当电商直播被聚集到直播网红时,直播议题就进入了“媒体轨道”而不是“电商轨道”。直播网红给社会化媒体创造话题,社会化媒体则再次为网红创造新流量。两个媒体叠加,带来的结果是直播“更大的头部,更长的长尾”。这是媒体的天然特征。

媒体轨道与电商轨道的差别是什么?直播网红关注度越高,电商商户越被边缘化。人们不关注卖的是什么产品,而是关注谁在卖产品。直播网红可能一天卖15个不同品牌的产品。

直播网红这颗“大树”之下,电商商户这棵“草”没长大。

直播即“战场”

互联网形成了人流的再分布,比如微博、微信、直播以及其他类型的媒体平台。只要有人流,就有商流。人流在哪里,战场就在哪里。只不过,类型不同的平台价值不同。

比如,小红书只适合“种草”,有认知,无交易;比如,微信主要是社交平台,对微商的微辞就是把社交场景当交易场景;比如,电商是交易场景,但认知功能不足。

虽然施炜老师已经提出互聯网时代商业的基本特征是“三位一体”,即认知即交易,交易即关系,关系即认知。但多数还只是跨平台的“无缝转换”,但像直播这样的认知与交易在同一平台完成,并不多见。这是平台内的认知即交易。

人流即商流,商流即战场。因此,直播不仅适用于电商,也适合于所有人员聚集的场景。或者说,直播是人员聚集场景的跨场景影射。

直播带货是新商业循环

电商直播,到底是产品呈现形式,还是流量导入路径,抑或是品效合一模式?这是对直播的不同期待。

前面讲过,直播完成了流量分配,完成了认知过程。同一网红,不同产品的销量不同,这是认知的差异。但是,网红直播毕竟主要是网红变现,不是品牌变现,也不是电商变现。因此,我们要合理评估直播带货的销量价值。不因带货多而狂喜。

如何把网红带货的交易,变成对产品的认知,变成品牌方的用户关系,不是网红直播能够解决的问题。

对于品牌商来说,网红带货,有单就发,似乎交易结束了。但从交易即关系角度讲,这是品牌方商业循环的开始。

如何在发货和消费过程中,让粉丝真正对产品和品牌有认知,需要直播之外的商业设计;如何能在发货和消费过程中,与用户深化关系,把网红粉丝让渡到品牌方,才是见真功夫的地方。

从品牌方了解的情况看,网红直播的复购率普遍不高。这不是网红的问题,这是品牌商过度依赖网红的问题。

直播是新常态电商

直播是网红的“核武器”。没有网红直播,直播工具不会像现在这么受重视。网红话题对于直播生态的形成,功不可没。

但是,网红毕竟是稀缺的。对于有知名度的品牌商来说,“全网最低价”对品牌的杀伤力太大,所以,不能把“核武器”当“常规武器”使用。

直播对电商商户的核心价值,在于直播场景的认知优于传统的图文。直播的人群聚集,对于下单信心有重要作用。因此,直播将是电商的新常态。

微信生态形成后,“每个企业都要有个主编”,这是商业生态的必需。同样,直播新常态形成,“每个商城都需要一个主播”也是商业新生态。

因为单个主播在线时间有限,所以,每个商城实际上需要一个主播团队,满足全天候直播的需要。现在阿里平台对直播时间有政策倾斜,主播团队成为刚需。

直播常态化、组织化、岗位化

头部网红作为行业权威自媒体,有强大的传播背书效应。因此,品牌商需要和外部网红合作,尤其是头部网红。

当然,品牌商更需要内部构建自媒体,也就是老板或员工组成一个小组或者部门,进行常态化直播,用直播聚合流量。这一点来看,格力的董明珠已经快速跟进:充分发挥自己作为企业IP的基础,利用线下渠道作为放大器和连接器,在保证线下利益不受损害的同时,巧妙完成线上交易,补上了格力线上短板。

作为流量新的聚合器,直播已经成为店铺尤其是线上店铺的标配,有直播的店铺会比没用直播的店铺业绩好;直播质量好的店铺会比直播质量差的店铺好。基于这种效应,直播常态化就成了品牌商一个重要的工作。甚至,一些企业会把直播作为一个常态化组织,组建专门的队伍进行作业,或者成为一个细化岗位。

传统电商部门的平面美工、文案和运营岗位又将受到一次挑战和淘汰,一些不具备多媒体和视频功底的会被淘汰。

品牌商的直播团队有两大来源:一是品牌商自己培养。有些没有培养能力的,找个员工就上阵了,还有的是老板或老板娘亲自上阵;二是从MCN机构雇佣主播。

MCN机构现在分化很严重。随着直播红利退潮,2万多家MCN机构处境艰难。一些有直播技能,但缺乏粉丝的主播,完全可以转型成为品牌商的“御用主播”。

直播主场景在变化

网红直播与品牌商直播,场景完全不同。

网红直播是网红变现,网红就是主场景。品牌商直播是产品变现,产品及产品的研发、制造以及供应链、消费体验,才是主场景。

网红直播是零售场景。一个场景,换个产品照样直播。当然,大场景是通用场景,小场景随产品而变。

品牌商的场景,一定不是通用直播场景,最好与体验场景结合。结合的目的是在最短时间内形成产品认知。

网红直播是网红变现,产品可以是弱认知,网红+全网最低价即可变现。

品牌商直播,一定要有强认知。因为用户在线时间一般不超过5分钟。所以,场景设计一定要有足够强的体验感,体验是最强的认知。

品牌商,把所有好网红做一遍

品牌商常態化直播,是在流量不变的情况下,扩大了成交率。目前看,直播成交率普遍高于图文的2~3倍。直播常态化后可能会下降。

那么,如果利用直播拉新呢?过去是买流量,现在可以利用网红直播“带粉拉新”。粉丝随着网红走,但总有一部分粉丝会留存下来。

2020年的“6·18”之后,青岛啤酒的天猫旗舰店一个多月的时间粉丝数翻了一倍,从60万涨到接近130万。青岛啤酒的电商总监史永刚复盘后得出结论:青啤年后和各个网红都做了直播合作,在推新品的同时也完成了对旗舰店的引流拉新工作。

把所有的网红都做一遍的前提是评估。网上有大量声音说网红造假、退单、狮子大开口等问题,归根结底是因为品牌商要么太急功近利,要么就是不专业,急于求成。

网红,把所有的好产品做一遍

网红作为自媒体存在的价值来自于帮助品牌商实现交易,但是无法针对某一个品牌商进行常态直播。把所有的品牌商都做一遍成了直播网红、 MSN的最高目标。

因为网红大部分是第三方组织,很多网红既不属于品牌方也不属于平台商,无法进行对单一品牌的从一而终的直播活动,而是靠频繁地选品和多品牌直播赢利。

网红直播虽然以网红引流为主,但每个品牌商一定会配合直播做传播,因此,品牌商也在对网红拉新。

品牌商视觉看直播

直播是技术推动下的视频化升级,将推动众多行业发生变化。尤其是媒体的视频化改造,图文阅读形式将逐步被视听形式代替。初期会是以颜值、才艺等稀缺资源发起,后期必将普及与企业或基层营销组织,形成战场在哪里,直播就在哪里的常态化格局。

网红直播带动了直播繁荣,但也带来了直播视觉的单一化。网红直播的视觉是“直播+”,往往是MCN视角或者平台商、网红视角。

品牌商视觉的直播则是“+直播”。品牌商视觉的直播,就是以品牌商为直播主体,各个营销环节+直播。同时,要积极与MCN机构合作。然而,近期有大量反映直播虚假或骗人信息的问题,这就需要品牌商擦亮眼睛,摆正心态,将网红的评估系统做精准、做细致,然后分类筛选合作对象。