渠道“闪播”,引爆百城

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

彭春雨 徐梦迪

网红直播带货,传统企业除了“眼红”,能否享受直播红利?疫情期间,传统企业“该做的都做了”,但就是不动销。这是普遍问题,传统思路“没招”。

传统深度分销已经抵达B端(门店),但直播恰恰能够触达C端。只要C端有了人气,何愁B端激活不了?

这是2020年4月底消时乐高层及新营销专家顾问思考的问题。他们给出的思路是:深度BC一体化直播。直播不带货,但直播激活常态化销售。

按照消时乐一直秉承的“先试错,再试对”的创新验证思路,消时乐从5月初开始,先找1个县级市场“试错”(验证逻辑),再找3个市场“试对”(验证复制模式),不到一个月即全面推广。

因为消时乐直播一个县只做5天左右,一闪即走。因此,消时乐称这种直播模式为“快闪直播”。

快闪直播有内容、有看点,而且直播不以带货为目的,是以启动渠道为目标,通过持续、有参与性的活动、话题引爆C端,携C端流量赋能B端,最终实现到B端的全链路引爆,撬动更大的市场。

做直播也要有内容

消时乐的第一场直播设在蒙城,但形成“套路”却是在河南新密。新密最大的特色是美食特色餐饮店众多,这不仅吸引着周边城市的人纷纷驱车前去品尝美食,也催生了美食相关的自媒体网红达人。高度重视餐饮渠道的消时乐与当地网红自媒体合作,以“探秘舌尖上的新密”为主题进行直播探店活动,结合了丰富的场景式体验,并由此催生出了新密模式。

一般来讲,消时乐每进到一个县城,会建一个基础B端群,流量先从本地的终端店以及KOC中来,工作人员会在群中进行直播活动宣传,并通过朋友圈+群转发等方式裂变拉人为直播引流。(见图1)

仅靠品牌方自身渠道的流量是不够的,消时乐还综合了平台流量、本地网红流量、终端流量。比如与当地媒体、网红合作,新密的同城会、菏泽电视台等,临泉的网红主播“大锤”,账号拥有42万粉丝,直播当晚直播间同时在线人数达到1800人,开播三天,累计观看人数突破15万人次。

消时乐在餐饮店的选择上也是有讲究的,通常这些餐饮店都在本地有一定的知名度,同时餐饮品类比较重口味,比如火锅、烧烤等,能够突出山楂爽饮品解辣解油腻的伴餐场景。比如合肥的琥珀老六,是一家开了16年的龙虾店,深受当地人喜爱,单店年营业额能达到1.1亿多元。

具体来讲,直播活動一般每晚进3家餐饮店,每家半个小时,对餐饮门店进行介绍、特色菜试吃。在探店活动中,通过丰富的体验活动巧妙融入了消时乐产品,让直播内容更为多元,通常有三部分内容:

1.原料瓶展示,直播中达人会将消时乐山楂爽里用到的山楂和陈皮等原材料进行直观的展示,让消费者看到饮品用的是真山楂、真陈皮等真材实料,从而对产品质量放心。

2.“闪饮PK赛”,这是重头戏。直播进行中,销售人员会同时在现场邀请就餐顾客参与比赛,比拼谁能在更短的时间里喝完一瓶380mL的山楂爽饮品,便可以把一箱消时乐带回家,每个门店获胜的选手还有机会参加公司举办的总决赛。即使直播结束了,或者非直播门店的经销商,门店老板也可以继续在店面招募和输送选手。

在杞县举办的总决赛活动现场,观众报名 非常积极,现场临时增加儿童组比赛,小朋友十分踊跃,由于人数过多,一度中止报名。当晚现场观看人数2500余名,品鉴1500余人,直接售卖350余件产品,第一名则以3.24秒的成绩喝完了一瓶山楂爽。

为什么是“闪饮”呢?一来这样,带有比赛性质的活动可以充分调动现场情绪,吸引成员参与;二来喝得快还从侧面反映了产品口感好。如果消费者觉得难以下咽,别说闪饮了,一口都不想多喝。(见图2)

3.饮品花式喝,山楂爽不仅可以直接喝,还可以和雪碧、牛奶、咖啡等其他饮品兑在一起,甚至可以拿来做雪糕。直播现场,达人和顾客还品尝了用山楂爽做出的雪糕,并告诉了消费者DIY的做法,只要有一瓶山楂爽,在家也能做出酸甜的雪糕,以此来深化体验,强化认知。

深体验强认知,打通BC全链路

消时乐的场景式直播实际上就是实现了体验、传播、促动销,依托一个店打通了三度空间,形成立体连接。其中体验是基础,做好了场景式体验,传播和动销自然就上来了。

体验并不是多么新鲜的玩法,甚至被认为是效率很低的手段,但在与互联网结合过程中却成为基础性工作,它是短期内能够达到“熟人愿意背书”的最快、最佳认知模式,是强度最高、门槛最高的认知模式。最强的体验应该是沉浸式体验,体验者本身有角色扮演,容易“入戏”,这样的认知才深刻、难忘。在体验中加入场景感,效果会更好。

场景体验包括产品场景、销售场景和消费场景。比如消时乐在门店和店外均对产品做了铺货陈列,有的门店还有身穿山楂造型衣服的“山楂宝贝”,配合介绍推广,在收银台和每桌还摆放了活动宣传的立牌。

同时,场景体验还要有“三感”——参与感、仪式感和娱乐感,参与感解决体验者“入戏”的问题、仪式感可以触发传播、娱乐感能够调动体验时的情绪,活跃气氛,形成气场。消时乐在餐饮门店直播中设置的系列活动,原料瓶展示、闪饮“PK赛”等充分契合了这三感,邀约参与制造了满满仪式感,用户乐于参与,参与时有快感,结合这三感设计的场景式体验,充满了“拍感”,也就是拍照、拍短视频晒社交平台的欲望。

场景式体验有内容、有情绪,适合内容生产,它提供了传播所需要的素材和传播兴趣宽度,特别适合直播。场景体验做好了,“拍感”就强,那么传播性就强。场景体验的最高境界,可以同时达到四个目标:深体验、强认知、高传播、关系深化。

从共鸣到共振,从单店到百城

于餐饮渠道而言,在线下门店举办的直播活动,能够聚集大量的人气,自家的特色菜品也能够被推广传播,同时在直播中设置的抽奖活动可以发放赠品,吸引顾客二次进店,为门店拉新、引流。有门店负责人介绍,在直播结束的第二天,客户凭截图到店领赠品,后来干脆在店里吃饭,直接带来了转化。

于粉丝而言,不仅能够了解到哪家店的美食更合自己胃口,下次出门吃饭不纠结,而且还能参与活动品鉴、抽奖,B端社群还会有红包雨,何乐而不为。而且共同经历了直播后,该群也有了共同的话题,沉淀成了C端粉丝群。基于熟人和熟客的引流,也让立体连接的基数变大,同时放大了流量。

于品牌商而言,直播的目的不在于現场卖了多少货,而在于为终端客户导流,帮助终端客户扩大销量,用增量影响存量。

因此,消时乐的直播,粉丝愿意看,店老板也都争相合作,带来的动销也清晰可见。直播也成功打通了客情关系,拓展了渠道。比如原先在琥珀老六,产品上货后不允许在店内陈列,只准在库房,直播后产品不仅上货频率高了,而且陈列位置也被摆放在店内的明显C位。

这正是刘春雄老师提到的单店做透。它有两层含义,一是从线下到社群,再到网络(云店、直播等),这是打通;二是流量放大。以店引流,流量有极限;以人引流,突破极限。以人引流不能只靠店主或品牌商一己之力,而是靠一群人。

当传播密度达到了一定水平,就能实现百店联动,千群共振,全县围观,瞬间击穿,正如深度分销体系经过多轮进化一样,这需要探索模式化、套路化的方法。消时乐也正在一步步验证这一理论的可行性,从一城诞生新密模式,到临清、山亭、范县、杞县四城裂变,再到合肥、菏泽、许昌等三十城复制,向着百城万店进发。

线下深体验,建立强关系,形成强认知,先做透一个店,然后百店联动,千群共振,短期引爆,这是传统企业在互联网时代能够构建的优势,也是传统企业对抗互联网商业模式的护城河。

刘春雄点评:直播因网红带货而火,但并非只有“网红”和“带货”两个要素。消时乐的渠道“闪播”就给直播与深度分销结合探索了一条新路:用直播给终端赋能(导流),然后激活终端。消时乐的闪播有四个关键词:一是BC一体化。只有触达C端,才有导流能力。二是激活B端(门店)。只有激活B端,才能常态销售。三是多流量叠加。只有流量叠加,才能在直播时有足够的人气,打爆C端。四是闪播。一个县城,“快闪直播”不超过一周,效率很高。