品牌商怎么才能用全网直播带动销量持续增长

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

直播网红带货,能天天给你带货吗?如果不能,那么一次销量即使再大,又能解决企业什么问题呢?直播带货,能让品牌一夜爆红吗?至少现在所见不多。如果不能,那么,品牌靠什么持续提升品牌影响力?现在直播网红这么红,如果它只是企业成长的小插曲,那么,公众对直播网红的过度关注,是否会让企业在直播的路上走偏?

直播,到底是网红的红利,还是平台的红利,抑或是品牌商的红利?这是个需要思考的问题。

直播网红一年几十亿的销量,确实是网红们的红利。

直播在阿里平台常态化,转化率大大提高。阿里已经完成网红直播到商户“店播”的转换。阿里一年数千亿的直播GMV(成交总额),平台也享受了红利。

品牌商,借助直播网红,或许收获了数量不等的销量。通过直播常态化的“店播”,销量应该也有所上升。这些增长,我们都承认其价值。但是,这些都不足以支持一个庞大企业持续增长。

传统企业几十亿、几百亿,甚至几千亿的销量,能否通过直播工具,推动企业持续增长?答案是:可以。

新玩法,大体量

范超伟老师曾经对互联网新玩法提出过两个“有趣但深刻”的问题:

第一个是,如今越来越多的小品牌,玩法鲜活,以新的营销手法和姿态,对大品牌造成压力。有先见之明的大品牌,也积极尝试创新玩法,但成效待考。

第二个是,品牌商找到适合自己的且有“效果红利”的营销手段不易。自己“造风”“造势”,即便有风,时效却很短;创新做法,可能有效,但往往与特殊地区、特殊人物有关系,说白了,换了人去干,效果往往不佳,规模化不易……“新营销”需要“新效果”支撑。

说白了,互联网新玩法能够让创新企业耳目一新,但却无法催生规模化企业,更无法让体量巨大的传统企业焕然一新。

直播也是如此。如果直播与传统企业的日常运营结合,那么,范超伟老师的两个问题或许有解。

功夫在直播之外

营销工作从其结果看有三大类:1.带来销量的一次增长,比如促销。2.带来销量的持续下滑,比如压货。3.带来销量的持续增长,比如渠道完善、品牌力提升、消费者黏性等。

销量的持续增长,可以是线上,也可以是线下,如果线上线下联动,当然更好。

直播作为全渠道运营的互联网工具,既能带动线上持续增长,又能带动线下的渠道稳固,或者销量提升。因此,要思考直播如何与全渠道运营全面结合,带动销量持续增长。

从线上直播运营看,带动销量持续增长,除了直播带货外,还应该注意以下三点:

第一,以直播为触发点,带动品牌传播。

直播已经常态化,常态化直播带动传播,除非出现戏剧性,比如直播“翻车”,或者出现某种惊喜,比如罗永浩“报错价自赔”。如何从直播发现有传播价值的“公关”元素,这是直播时可以考虑的因素。

直播的“坑位费”设计本身就有这种考量。销量提成,决定一场直播的盈亏。坑位费,决定对品牌的长期影响。

以直播带动品牌提升,网红直播往往打着“全网最低价”的卖点,品牌商直播往往通过场景置入方式,留下品牌印迹。

第二,以直播方式拉新。

即便是网红,其粉丝也是有限的。站在品牌方角度,直播可以视为一场拉新活动。直播带货,拉新活动已经完成,那么,第二步就是粉丝“留存”。粉丝留存比例取决于两方面:1.网红粉丝与品牌是否吻合;2.完成拉新后的留存方法。

传统营销有个说法,招揽一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍。互联网虽然没有这个数据,但道理如此。

第三,以直播方式提升商城权重。

以带货为主的直播成交,多数导流到天猫商城。品牌商的直播,也有可能导流到云店。商城权重的提升要考虑两个因素:一是站内站外销量,权重不同;二是权重影响周期。

销量持续增长

直播在线下渠道如何持续提升销量?这是很多企业没有思考过的问题。

传统线下如何持续提升销量?2005年,《销售与市场》杂志曾经就这个问题进行过讨论,大致有如下方向:1.招商;2.铺货率增加;3.新品推广;4.激活门店;5.用户持续复购。

那么,直播能否在这五个方面发挥作用呢?答案是可以的。

第一,直播招商。疫情期间,倒逼出两大招商模式:1.线上招商,如华糖的“线上春糖”;2.直播招商。2020年招商难,但直播招商反倒大有用武之地。因为直播招商“不费时又省钱”,特别是不用到现场,对很多大商有效。直播招商可以有多个场景,既有招商现场的场景,也有终端场景。

第二,直播铺货。消时乐从5月份开始的“快闪直播”,就达到了一个区域市场快速铺货的作用。当直播铺货过程变成为“终端导流”,那么,铺货就是动销,速度就大大加快了。

第三,新品推广。过去,招商、铺货、推广是分阶段进行的,对于有完善的线下渠道的品牌商,新品推广可以通过直播方式扁平化,一次到位。

第四,激活门店。过去,导购员在门店促销,效率很低。现在KA店的一次直播推广,一个品牌可以有几十万的销量,对KA触动很大。

第五,用户拉新和持续复购。过去,线下门店通过派发优惠券拉新,但效率低。直播派发优惠券,效率非常高。

上面的过程,就是深度分销的全过程。直播与深度分销的每个环节都可以有效结合,是深度分销带动销量持续增长的高效工具。

“+直播”是新商业模式

借助施炜老师提出的三度空间和“三位一体”的新营销逻辑,新营销的专家们在2020年提供了新营销立体连接的操作系統。这是直播与新零售结合,直播与深度分销结合以后,直播与BC一体化结合的新路。

我们提出了立体连接三步曲:体验是新营销起手式;线下做透一个店;线上打爆一个县。每个环节,都有直播的身影。

立体连接三步曲,如果有直播的配合,效率会更高。“+直播”将是一段时间内的主流模式。

体验是新营销的起手式。场景体验虽然有“深体验,强认知,高传播”的效果,但体验人数毕竟有限,当体验与直播结合,体验的效果就被放大了。

线下做透一个店。门店从“商店”变“店商”。从经营“店”为主,变成经营“人”为主,核心环节是通过KOC形成“三强”向更远的客户辐射,即强影响力,强认知,强关系。传统的线下方式负荷过重,要借助社群、直播方式,强化“三强”。

线上打爆一个县。区域“打爆”,现在直播是“不二选择”。打爆,就是在一个局部片区形成超高密度传播,本质是把厂家、经销商、终端、KOC、用户,通过直播呈现在同一平台,形成势能。这种BC一体化的打爆,或许没有直播带货,但一定有助于提升品牌、完善渠道、激活终端。

(朱朝阳,知名快消品实战派营销专家,多家企业营销顾问)