看《三十而已》,跟王漫妮学王牌销售的三大心法

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

徐梦迪

最近《三十而已》大火,江疏影饰演的王漫妮,是上海一个奢侈品门店的高级销售,在行业摸爬滚打8年。从个人形象到销售技巧,王漫妮形成了一套知己知彼的销售心法,是门店的王牌销售。

而演员江疏影在直播间里的带货能力就稍逊一筹了,这也让我们想到了今年直播带货领域里,很多明星开始尝试直播带货,但是不少却出现了翻车,真实的观看数据和带货数据都不太好。

为什么会出现这种情况呢?演员与销售有什么不同?想要成为王漫妮那样的王牌销售有哪些心法?

推销员掌握了从表演到让人买单的转折点

在美国,有一个推销员世家,罗恩·波佩尔家族,主要卖的是厨房用具,比如切菜机、绞肉机等,名记者格拉德威尔曾写过一篇关于他们的文章。

其中的一个推销员说的一句话,非常直白地解答了为什么名人明星带货会翻车。他是这样说的:“一个推销员可以成为很棒的演员,可是演员却不一定能成为很棒的推销员。因为推销员要同时做到,让人鼓掌叫好,又让人愿意掏钱买单。演员就不擅长做后一点,这是隔行如隔山的事。”一个完整的推销过程,前半部分肯定是表演,要去展示产品有多好。比如一个推销员要推销切果菜机,他会拿起机器,就像在展示一个精美的花瓶,讲话声音带着韵律。他描述这台机器切土豆、西红柿、洋葱,多么干净利索。作为对比,他还模仿他丈母娘以前切菜的样子,刀上下飞舞,让人心惊肉跳。然后他很幽默地表示,他一直默默祈祷,希望丈母娘不要失手。“请别误会,我很爱我的丈母娘,只是她女儿让我伤脑筋。”

前半部分基本上就是表演,有对比、有冲突,还很幽默,这点优秀的演员都没问题。关键在于后半部分,你要能够在一个关键的节点,从表演状态切换到卖货的状态,给出让大家掏钱买东西的指令,也就是“转折点”。

怎么带大家顺利度过转折点,掏钱成交呢?推销员就讲了一个例子。假设有50个人围着看你表演展示产品、推销产品,这时有25个人说,东西太好了,我要买!但是,推销员只会卖给其中20个人。然后对剩下5个想掏钱的人说,别着急,你等我再给你讲讲这个产品的其他特点。

这时候买到东西的20个人已经走了,然后就有新的一拨人围上来看。推销员继续介绍产品、继续表演、继续问有没有要买的。大概率上一拨没买到东西的五个人,等不及就要掏钱。新来的人一看,这东西好啊,大家都在买,买它!从表演到售卖的这个转折点很容易就过去了。

因此,推销员和演员不同的地方在于,推销员懂得如何度过那个从表演到让人掏钱买单的转折点。明白了二者的不同,我们能从王牌推销员身上学到什么?有以下三个心法:

首先要销售自己,让客户对你产生信任感

无论售卖什么产品,推销员都需要明白一个道理:作为销售,首先就是要销售自己,让客户对你产生信任感。

5C信任模型曾给出了关于互联网背景下销售人员如何建立客户信任的5条基本准则,它们分别是:品质(character)、承诺(commitment)、信念(conviction)、能力(competence)和勇气(courage)。

品质。无论是从外在形象到服务质量上都需要给客户专业的品质,这是建立信任的第一步,比如王漫妮更衣柜里的各色口红,戴在胸前的工牌,别在腰间的丝带,90度鞠躬。

承诺。一款限量的包刚到货,所有柜员都在极力争取,但只有王漫妮帮客人拿下了。因为她通过葱花饼“买通”了停车场的保安,为客户争取了停车的几分钟间,促成了交易。

信念。除了必胜的信念,还要相信这个世界上,每一个人都是潜在客户,不要小看一个人非理性的购买欲。剧中王漫妮面对挎着菜兜子的陈女士,并没有表现出一丝一毫的鄙夷,反而保持着专业的态度和作风,结果没想到她定了一套价值百万的珠宝。

能力。能力包括销售技巧和沟通能力。这两点在王漫妮身上也是体现得淋漓尽致。

勇气。勇气是不惧挑战,不怕困难,同事的挑衅、客户的刁难都不能成为销售退缩的理由。

要不厌其烦地展示产品,让产品本身成为明星

国际推销专家海英兹总结出了一个营销公式,称为“AIDA法则”。它告诉我们一个销售高手就是要把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,而后再促使采取购买行为,达成交易。

一位客人到来,如何让他注意到你,需要察言观色,就像王漫妮一樣,看到顾佳在门口盯着橱窗看了几秒就马上前去问候;接下来甄别兴趣点,王漫妮面对陈女士,会推荐各种商品去试探她真正的兴趣点在哪里;刺激顾客的购买欲望并不是向顾客推荐商品,而是需要树立一个观念,你满足了他的需要;最后是促成购买,让顾客更加了解产品品质和服务,打消他心中的疑虑,让他理解并认同此时购买的决定是明智的。

从刺激欲望到促成购买的过程,推销员需要通过各种展示方法,把产品如何使用的方方面面介绍给观众,而不是别的其他东西。不信你去看看不同的直播卖货,卖得不好的肯定都沉浸在展示自己的容颜或者风趣上了。

这么做其实有两个原因。一个原因是,推销员不仅是在说服别人买一个东西,还要说服别人改变之前的某一个生活习惯。仅仅强调产品是名牌,厂家厉害,甚至创新都不够。好的推销员要做的是,一次两次三次地重复说明这个产品,而且最好每一次都加进去新的点,要示范产品怎么用,为什么值得买。总之就是要告诉大家,虽然这个产品有千般好处,但是用起来一点不麻烦,别担心有什么不方便的地方。

还有一个原因也很重要,那就是在反复的展示过程里可以做到,让产品成为明星,成为关注焦点,而不是让卖东西的人本身成为明星和关注焦点。这也是推销员跟演员的不同之处。推销员懂得,自己要卖的东西才是明星。而演员自己就是明星,他们吸引到了观众的注意力,可惜却抢走了产品本身的注意力。

产品要有卖相,要卖本身就好卖的产品

剧中还有一个细节,同门店的销售嫉妒王漫妮总是分到包区,她卖的是本身就好卖的东西,所以销售业绩才好。这一点很真实,推销员由于经常卖东西、接触客户,因此知道客户喜欢什么样的产品,或者说什么样的产品才有卖相。

关于“卖相”这个词,波佩尔家族里的名推销员罗恩,给了这样的定义,卖相指的是“产品的每一项设计,都必须使它在展示时,能够充分有效地表现出产品优越的性能”,产品越有卖相,推销员就越容易跨过那个从表演到让人下单的转折点。

罗恩有款明星产品——电转烤肉器,就是把肉穿起来,放进烤箱烤的机器。罗恩在卖这款产品的时候,会拿铁锤去敲烤肉器的门,以显示它坚固,用的是真材实料;也会跟传统烤肉对比,在厨房里用灶台烤个肉,容易弄得脏乱差,但是用电转烤肉器,方便、整洁,容易打扫。在表演之后,罗恩会巧妙引导客户度过购买转折点。他也会注意不厌其烦地展示怎么使用烤肉器,让产品本身成为明星。

除此之外,这款烤肉器的设计就很有“卖相”。具体到这个案例里,烤肉器的门是透明的玻璃,这样你在做烤肉的时候,就能看到里面烤的鸡、肋排,是怎么转动、变熟、滋滋冒油的,看起来就特别有食欲。

罗恩还会反复去研究烤肉在里面转动的速度。他试验了很多次,用不同的速度烤了一只又一只的鸡,最后得出结论,烤肉器最佳的旋转速度,应该是每分钟转6圈,这个速度烤出来的烤鸡,外面烤熟的那一层皮,呈现出的那层金黄色更加均匀,更好看,更诱人。

所以不管是薇娅还是李佳琦,都说自己会用大量的时间在开选品会上。因为他们可能也意识到了这一点:只有那些本来就能卖得好的东西,才能卖得好。

最后总结一下,成为王牌推销员的三个心法分别是:第一,要销售自己,让客户对你产生信任感;第二,要不厌其烦地展示产品,让产品本身成为明星;第三,产品要有卖相,要卖本身就好卖的产品。