产品主义,没有“价值感”也白搭

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

营销大师西奥多·莱维特曾说:“人们买的不是商品,而是他们的期望。”

期望是一种价值感知,是企业创造出来的“价值信号”。顾客之所以愿意为价值感买单,本质是希望在交易过程中实现一定的顾客价值。

价值感是一种感觉,具有强烈的主观性。先有“感觉”,后有“知觉”,感觉和知觉合称为“感知”。感知是人们通过感官“看、听、闻、尝、摸”等接受信息,再通过知觉对事物属性进行认知的综合性反应。顾客的感知有时会和现实不一致,但是这个感知却对顾客的行为有重要意义。比如中国古代“买椟还珠”的故事中,买家对于精心设计的盒子的感知价值显然高于盒内未经设计但价值连城的珍珠。

价值感,即好处看得见,摸得着,感受得到。有价值感的产品,能够“自卖自身”。

因此,如何将资源最大限度地、有效地转化为顾客感知价值,这将是企业构筑核心竞争力的基点。

在餐饮界,海底捞和巴奴是两座大山,但从价值感知设计来看,海底捞的顾客感知价值集中在服务上,将服务包装成一个额外具有价值感的商品出售;巴奴则从多方面多层次设计顾客感知接触点,以产品为媒介传递“价值信号”,从顾客的第一印象“感觉”开始,进一步加强整体感知,让顾客心甘情愿为价值感买单。

产品命名:名字即认知

名字是人们感官“听”的第一印象,名字即认知。

对于产品来说,好名字应能做到简化顾客感知。这就意味着要做到两点:1.建立在顾客已有认知之上;2.为已有认知赋予价值感。

人们对巴奴的每一道菜品都有其固有认知,越是常接触的食材,越是无感。那么巴奴产品主义要做的就是在已有认知上赋予价值感。

我们来看巴奴的畅销产品菜单,厚切牛肉在前面加了“厚切”二字、笨菠菜的“笨”字、井水黄豆芽的“井水”、锡盟羔羊的“锡盟”、黑豆腐的“黑”、茴香小油条的“茴香”等,这些产品从原料、产地、培育、工艺多个方面为原本疏松平常的原材料赋予了听觉感官上的差异。

深入分析,厚切牛肉的“厚”字相较于“薄”本身有更高的价值感,感官自然能联想到大口吃肉的快感;笨菠菜的“笨”反映的是生长慢,种植周期长,种植需要付出更多的成本;井水黄豆芽的“井水”传达的是一种干净卫生的感知;新西兰牛肚和锡盟羔羊两个产品是用原产地赋予产品真材实料的认知,同时也为后续讲供应链的故事做好了铺垫。

巴奴通过名字为切入口,用不经意的“暗示”让顾客在点菜的过程中形成自己对价值的印象。

产品呈现形态:出场即惊艳

出场即惊艳。视觉是“看”的第一印象,同样的食材,在巴奴的呈现方式总会让人感觉品质更忧,更绿色健康。

以招牌毛肚为例,切工整齐,切片大,盘内垫上冰块增高,将边角料放在了夹缝里。与市场同品类的呈现形态形成的差异决定了顾客价值感知。

繡球菌由于跟银耳神似,尽管价值高却难以体现出“价值感”。巴奴为了将绣球菌与银耳形成认知区隔,使用了“玻璃瓶+软木塞”的呈现形态,还在瓶身上打上“绣球菌”三个字加深顾客记忆,将原本并不起眼且形状松散的绣球菌体现出了“价值感”。

井水黄豆芽要用竹筐盛放,虾滑用到了竹筒,黑豆腐的切割是用勺子手工挖出来的形态,并非机器切割,这一切的呈现都突出了绿色、生态等观感。

人们不想要更多的信息,他们通过眼睛选择他们想看到的信息。产品呈现形态是无声的语言,传达给消费者最直接的内容。

改变供应链:供应链即壁垒

供应链是巴奴的护城河。“产品命名”和“产品呈现形态”从顾客第一感官来打造产品的价值感,容易被抄袭,真正成为巴奴护城河的是供应链。

采购环节选择好食材并非难事,难的是保证持续稳定的供应链。

在巴奴之前,毛肚产业的安全问题触目惊心。在工业烧碱、双氧水甚至福尔马林的发制下,毛肚迅速膨胀壮大,变白、变水灵。形成的产业链是——要么形态好看但不安全,要么不好看且口感也不好,而大部分顾客会选择前者。

为了做出安全、高品质的毛肚,巴奴与西南大学深度合作,成功研发出针对冰鲜毛肚的“木瓜蛋白酶技术”,并在“绿色王国”新西兰签下了一条冰鲜毛肚生产线,从源头保证产品的品质、安全。

原先整个鲜鸭血的市场环境是——这一品类没有国家生产标准,生产品质难以得到保证。市场上的鸭血以鸭血粉为主,因为鸭血粉可以常温运输和保存。巴奴的做法是帮供应商建立卫生标准,推动工厂申请当地的食品安全标准,拿到了生产许可证,并通过冷链和中央厨房来实现中心仓储,最终做出了符合国家质量检验标准的鲜鸭血。

巴奴上市过一款季节限量笨菠菜,非大棚种植的笨菠菜被巴奴挖掘出了“小时候的味道”“口感香甜”“铁元素丰富”等价值点,但是难点是种植节奏要和销售节奏一致。

为了保证笨菠菜的品质,巴奴从源头上进行把控,与菜农合作定向种植,为了让顾客吃上最新鲜的笨菠菜,种植基地将菜地进行了分区、分批次种植,这样不同时期采摘的笨菠菜成熟度恰到好处,保证巴奴全国所有门店都能供应。

简化点单流程

减少顾客在时间、精力方面的支出,也能增加感知价值。

点菜是一门技术活,而如今菜单上的选项却种类繁多,让人眼花缭乱。巴奴的做法则是简化决策流程,辅助用户做出恰当的选择。

在其他火锅品牌店在做100多个SKU的时候,巴奴则把销售增长率与市场占有率双低型的产品全部砍掉,精简为30多个SKU,并将产品以组合的方式打包给用户,重点突出了优质单品毛肚和“12大护法”产品。

事实证明巴奴的简化决策流程策略起到了效果,毛肚和“12大护法”产品的点单率几乎为100%,而这些品类恰恰是最具高附加值的产品。

再以配料为例,常见的DIY调料方式增加了体验感,但是也出现了一些问题,如自主调配味道欠佳、浪费严重。巴奴在这一环节同样运用简化决策流程方式设计出了DIY配方料,优化了用户体验。

选项太多,反倒带来了副作用。好的做法,是给出恰当数量的选项,并为用户提供必要的参考信息,帮助他们决策。这一观点尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》里提出过,当你可以帮助人们避免调用大量的脑力来完成一件事时,就能让用户沉浸在使用体验里,进而感受到愉悦。

故事思维:故事即传播

不是所有的价值感都体现在感觉上,故事思维则将价值感提升到了知觉。上面提到的四点:产品命名、产品呈现形态、简化决策流程、改变供应链,都被巴奴转化成了一个个为产品用心的故事。

一个有意义的故事能激发人们对你的信任。说一个好故事,就像将你所看到的事物制作成迷你紀录片,展示给听众,这样他们也能感同身受。

巴奴的故事不只是开产品发布会,或通过大众媒体被讲出去,还变成了巴奴餐厅的体验内容。

既然说自己的菌汤好,那就将菌汤的产地、原料、熬煮等各个环节展示出来;既然说自己的牛油好,那也把出品的各个环节向顾客展示。这就是最好的内容体验,让顾客在进入店面的时候就沉浸在了巴奴所讲的故事中、场景里。

总结:一切围绕价值感

在评定产品价值时,顾客对组成产品各种要素的认知能力是有限的,大多数顾客并不认真考虑价格与收益,而是依赖于社会或企业通过营销制造的氛围进行暗示,其“不经意”地形成了自己对价值的印象。

解析巴奴“产品主义”的五个关键点围绕“价值感”展开,产品命名是听出来的价值感;产品呈现形态是看得到的价值感;优化供应链是尝出来的价值感;简化决策流程是意识化的价值感;故事思维是体验出的价值感。

从顾客走进店面的那一刻起,听到、看到、尝到、嗅到、感受到的一切皆能感知到价值感。这才是巴奴的产品主义能够成功的原因,因为“价值感”一定是从顾客的感知价值思考问题,而不是从老板、采购、供应链等其他角度。只有从顾客感知价值出发,产品主义才走在了正确的路上。(刘馨忆,伯明翰大学博士,新营销团队成员)