老干妈老了没?

2020-09-21 08:45于可心任小酒
商界评论 2020年8期
关键词:陶华碧辣酱老干妈

于可心 任小酒

老干妈被腾讯多次顶上热搜。

腾讯与老干妈的“广告门”事件,经过法庭交锋和调查之后,双方最终握手言和。但谁都没有预料到的是被迫出现在聚光灯下的老干妈,却以一种压迫性的优势掀起了市场销售的高潮。

根据数据显示,7月1日新闻被爆出后,老干妈在京东平台搜索量同比增加300%,而且京东自营旗舰店多款辣椒酱售空。在淘宝平台,“老干妈”辣椒酱销量环比增长317%,搜索量环比增长接近500%。

可见,“广告门”事件唤起了大众对老干妈辣椒酱味觉上的记忆和渴望。

老干妈时代

在1996年8月,陶华碧在贵阳南明成立了老干妈。1997年的老干妈市值仅1 400万元,历经20多年发展后,老干妈在2019年的销售额达到50.23亿元,国内市场覆盖率超过96%。

面对同质性强、替代品众多,也不存在技术壁垒的老干妈,为何能独占鳌头,市占率行业领先?

这首先要从老干妈独特的口感说起。

陶华碧起初以出售米豆腐和凉粉为生,自制的辣酱只是她的调味品。但因为辣酱口感太好,许多人开始特意前来买酱,于是凉粉生意越来越差,辣酱却总是很快售空。

在旺盛的市场需求下,陶华碧索性调整产品结构,以卖辣酱为主。

調味酱市场口感为王,老干妈以独特的口味,迅速在贵州站稳脚跟,并开始向全国乃至海外市场延伸,印着陶华碧头像的老干妈辣酱迅速席卷华人市场。

因辣椒酱本身价格较为低廉,老干妈将目标人群锁定为进城务工人员、大学生等中低端消费者,将老干妈系列产品价位定在7~10元区间,通过实惠的价格迅速渗透市场,俘获了更多注重性价比的消费者。

不仅如此,老干妈的扩张还乘上了我国城镇化的东风。随着我国城镇化建设的推进,基础设施建设和房地产投资不断扩大,对劳动力的需求攀升。农村进城务工人数也随之上升,2015年我国进城务工人员数量达到2.78亿人。

与白领群体相比,进城务工者对饮食结构的要求不高,方便快捷、质优价廉的老干妈完美地契合了他们的需求。于是老干妈借助农民工打开了全国市场,开始“野蛮生长”。

占领全国市场的老干妈,开始精选大区域经销商,并充分放权,由大商自主开发各级分销商,而公司只负责经销商管理维护和物流等基础性工作。老干妈打破了“区域垄断”,各经销商为了尽可能抢占市场先机,有充足的动力去搭建分销网络。

如今,老干妈的身影在商超、菜市场等渠道随处可见,经销渠道星罗棋布,进一步传播了老干妈的品牌形象。

以国内市场为根基,老干妈积极开拓海外市场。2000年老干妈获得了自营进出口权,以36箱老干妈打开了国门,到2017年底老干妈已经出口到80多个国家和地区。

老干妈的品牌影响力在海外不断发酵,既依赖于稳定的产品质量和海外华人的思乡情绪,也依赖于灵活的市场营销方案。于是,老干妈顺势在海外采取差异化定价,打造品牌的高端形象。外国电商网站上2瓶老干妈的定价达到79.1元,成为名副其实的“奢侈品”。

“执拗”的陶华碧虽坚持不打广告、不请明星代言,但老干妈的品牌认知度极高。这一反常的营销奇迹是如何炼成的呢?

首先,老干妈的所有产品均坚持使用陶华碧的照片作为标签,具有极高的识别度和记忆度,在消费者心中形成了稳定的形象。

此外,老干妈为维护品牌形象投入了大量金钱和精力。一方面,严格保证产品质量和口味稳定;另一方面,大力打击假冒伪劣产品,每年投入3 000万元专项资金打击市场上的假冒伪劣产品。

对打假的高度重视有效维护了老干妈的品牌形象,防止其他公司打“擦边球”,利用老干妈的名气牟利,伤害消费者身体的同时侵蚀品牌形象。

家族产业的传承困境

2016年,陶华碧以75亿元财富排在胡润百富榜的473位。

一年后,陶华碧的名字被2个儿子李贵山和李妙行取而代之。

与很多家族企业一样,老干妈面临着财富传承的难题。2014年,陶华碧将自己1%股权转让给了次子李妙行,正式退出公司股东行列。此后,李妙行持股51%成为控股股东,李贵山则持有另外49%的股份。

进入“后陶华碧时代”后,老干妈的发展并不尽如人意,陷入业绩下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干妈后,因成本压力放弃了口感更好的贵州辣椒,而转向了更加便宜的河南辣椒,这一决定与陶华碧产品为王的原则背道而驰。原材料的转变影响了老干妈一向稳定的口感,引起消费者的不满和抵制,导致销售收入和市场份额的不断下降。

2016-2018年,公司的销售收入分别是45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元,连续3年下降,公司的零售市占率也下降到了3.6%。

业绩承压的同时,公司管理问题频出。

2016年,本地出现了与老干妈相似度极高的产品。报案侦查后发现,是公司的离职工程师泄露了老干妈配方,给公司带来的损失超过千万元。

2019年8月6日,老干妈厂区失火,失火厂房产能占到老干妈总产能的近1/3。仅12天后,老干妈辣椒厂又一仓库发生火灾。

企业内部管理问题频出,外部环境也不平静,一大批强有力的竞争对手拥入市场。饭爷、虎邦、李子柒辣酱等新式辣椒品牌强势出击,依托明星效应、互联网营销,分割市场份额。

内忧外患之下,73岁的陶华碧被迫回归战场。她回归后,将老干妈的原材料换回贵州辣椒,并将制作配方重新调配。而从不打广告的老干妈,在新时代的冲击下也打破了传统。

2019年9月,老干妈的一则广告登上微博热搜。广告中老干妈变身少女,加上魔性的舞步和洗脑歌词,刷新了老干妈原有的传统形象。同时,老干妈凭借与Opening Ceremony联名推出的卫衣登上了2019春夏纽约时装周,强势攻入时尚圈。

品牌“年轻化”后的老干妈销售额陡增,2019年老干妈完成销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,創历史新高,在国内的市场覆盖率达到96%以上。更重要的是,老干妈如今的线上营销让更多年轻人了解和接受了老干妈,顺应了消费环境的改变。

中国“亲情式管理”企业通病

老干妈坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”,“不欠账、不赊账”,并且从不打广告,这些管理经验在外界看来是反直觉的,在企业间也难以复刻。这样的商业模式能取得成功,与企业领袖陶华碧是不可分割的。

在老干妈发展成拥有上千员工的大型企业时,陶华碧仍能叫出60%的工作人员姓名,并记住了许多人的生日。有员工反映吃住难,陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

陶华碧在经营中将亲情基因注入企业,在企业内部形成了极强的凝聚力和归属感。这种精神进一步形成了公司的文化,成为老干妈品牌形象的一部分。

但这种亲情式管理存在内生的缺陷,即组织过于依赖灵魂人物的主导。老干妈的奇迹依赖陶华碧的个人魅力得以生存和发展,但这种魅力难以复制,无法照搬照抄。

在现代企业的传承中,最优解就是将企业交给子女,其次是交给职业经理人,最末是成立基金会。但不论采取何种传承制度,企业接班人必须有足够的能力来应对市场的急剧变化,让家族企业摆脱“富不过三代”的困境。

随着消费主体的更替、消费环境的更新,老干妈等企业一成不变的管理也成了公司保持市占率的阻碍。

老干妈“二十年如一日”的包装过去曾是品牌传统、专注的代名词,但随着消费者审美水平的提高和各式网红调味酱的冲击,以及“广告门”事件,老干妈顺其自然的换上了新“衣裳”。

如今,老干妈在广告、包装方面都做了改变,那么其信奉“酒香不怕巷子深”的营销模式,及采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段会改变吗?

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