现代广告设计中的中国传统文化元素

刘亚夫

摘 要：中华民族历史源远流长，在其漫长的发展过程中形成了独特的民族传统文化，在这些文化中蕴含着丰富的设计元素。随着我国经济的不断发展和综合国力的不断增强，中国对于世界的影响力正变得越来越大。平面广告作为传播中华民族传统文化的载体之一，通过作品让全世界看到了我国在平面广告设计领域中的巨大进步，同时也让中国风、民族风在国际舞台上大放异彩。

关键词：现代广告设计;中国传统文化;设计元素

注：本文系黑龙江省艺术科学规划一般项目“中国传统文化元素在现代设计中的应用研究”（2018B071）研究成果。

一、中国传统文化元素在现代广告设计中的

应用价值

我国有着数千年的文化历史，在历史的发展和演变的过程中，不断衍生出诸多传统文化内容，很多传统文化内容在经历了长久演变以后，已经与人们的日常生活融为一体。这些传统文化内容大多来自于人们的现实生活中，是人们智慧的结晶，同一种传统文化形式在不同的民族或者不同的时代中，会有着一定区别。也正是如此，中国传统文化元素应用到现代广告设计中，不仅可以提高广告设计的文化内涵和审美价值，还可以极大地凸显现代广告设计的个性化特点，避免出现设计作品同质化的问题，有利于现代广告设计行业的可持续发展。另外，在全球经济一体化的今天，将中国传统文化元素应用到现代广告设计中，不仅可以更好地在国际舞台上凸显我国的特色文化，而且还有利于中国传统文化的发扬和传承，促进传统文化与现代文化的相互交融，共同发展。因此，将中国传统文化元素应用到现代广告设计中有着极为重要的现实意义。

二、中国传统文化元素在现代广告

设计中的应用

第一，汉字。汉字作为世界上最古老的文字之一，从甲骨文、青铜器上的铭文，再到现在的简体字都凝聚着中华民族的智慧，是上下五千年中华文化的载体。在平面广告设计过程中，汉字的应用往往能够更好地展现出作品的东方神韵，也更加容易被受众所接受。而书法作为一种特有的中国传统视觉艺术，汉字是其形成的基本要素。随着汉字的不断发展，书法艺术也日趋成熟。如今书法已经作为一种装饰性的符号被廣泛应用于平面广告设计当中。比如靳埭强在作品当中大量运用书法元素，他利用书法笔墨的走势来表现画面的跃动。他的设计当中既体现了传统民族文化的精髓，又融入了西方的现代设计理念，通过强烈的视觉冲击唤起受众的心理共鸣，引起强烈的民族自豪感。将汉字应用于平面广告设计当中，既能够展现出中华民族深厚的文化底蕴，又有利于中国现代设计的国际化推广。汉字是中国人民在历史进程中所发展的能够承载我国传统文化的视觉语言形式，在最初的时候，汉字是以一种图画文字的形式出现的，后来经过漫长的发展历程，才逐渐发展成为如今人们所熟知的汉字形式。也正是因为汉字是由图形文字发展而来，所以其有着极强的意象性，而在将汉字应用到现代广告设计中时，设计人员可以充分运用汉字意象性的特点，将其逐步返本归元，回归到传统的图画文字形式中，并在保留其原意的基础上进行一定的变形修改。这样能够提高汉字在现代广告设计中的艺术效果，还能够保留汉字的原有意义，让消费者在观看后能够第一时间明确广告中汉字的意义。例如，2008年北京奥运会标志中的“京”字便运用传统象形文字形式，并在此基础上进行变形再设计，让人们第一眼观看的时候认为是一个小人在奔跑，是一个极为成功的汉字设计案例。

第二，传统实物。所谓传统实物，主要是指那些我们日常生活中常常能够见到的，诸如器具符号、建筑符号等蕴含着传统文化气息的实物内容。在我国传统文化元素中，各种有着丰富传统文化气息的实物遍布人们的日常生活，例如剪纸、传统建筑、餐具、茶具等。在实际设计过程中，设计师可以将这些内容进行充分利用，进而设计出有着我国传统文化气息的现代广告设计作品。例如在进行以团结为主题的广告设计的时候，设计师可以利用我国传统谚语“一根筷子容易折，一把筷子难折断”的寓意，将一把筷子作为设计形式，不仅可以凸显出团结合作的设计主题，还能够有效地将我国传统文化元素与现代广告设计进行结合，提高设计效果。

第三，符号。符号元素是中国传统文化元素中极为重要的组成部分，很多传统符号的形象内容已经深入人心，人们在看到相类似的符号形象后，会第一时间联想到相关的符号元素，并在脑海中反应出该符号元素的寓意。例如龙一直以来都是王权和帝王的象征，其在我国传统文化中代表着至高无上的皇权。而在现代广告设计中，各种龙的形象随处可见，在实际应用过程中，其不仅可以表达设计师吉祥美满的意愿，还能够符合人们的审美观念。以《每日新报》重磅打造的《禧龙图》为例，其不仅凸显出我国传统水墨画的神韵，更将其自身的企业精神和企业文化与龙的形象相互结合，从而促使企业形象更加立体、丰满。

第四，颜色。自古以来，我国对于颜色的象征寓意都极为重视，甚至不同的朝代，其所崇尚的颜色也不尽相同。在此思想观念的影响下，颜色的寓意深入人心，如今很多广告设计都会充分利用人们的这一思想观念，提高广告设计效果。例如在春节时，家家户户都张灯结彩，并且大多数都以红色为基调。老台门酒便以人们这一思想观念为基础，以“地道中国酒”为设计主题，制作了一个以红色背景为主的平面广告设计，极大凸显了其形象和地位。中国历史悠久，文化丰富，早在上古时期五色就从五行说中发展而来，以白、青、黑、赤、黄为正色的五色与金、木、水、火、土的五行相关联。比如，在京剧脸谱中红色代表忠勇，黄色代表彪悍，黑色代表刚直，白色代表奸诈，青色代表勇敢。在古老的太极图中，黑白两色象征阴和阳、虚和实。在阶级社会中不同的色彩代表不同的阶级，商周时期五色是帝王家的专属，隋唐之后除黄色以外平民都可使用。在民间色彩当中红色是喜庆的颜色，而黑白蓝则多象征死亡、凄凉。但随着历史的发展，中国文化与西方文化的不断融合，这五种颜色已经形成独具民族特色的色彩体系。在2008年北京奥运会的招贴中，具有民族特征的色彩无处不在，“中国红、水墨黑、青花蓝、琉璃黄”，透过这些作品让世界对于中国、中国文化有了更深入的认识。

第五，绘画。自古以来就有“书画同源”之说，中国绘画是中华文化重要的一部分，以毛笔、墨、宣纸作为主要的绘画材料。不同于西方绘画的透视学理论，中国绘画讲究意境，讲究内涵，讲究韵味。在平面广告设计中，设计者可以运用中国绘画当中笔墨的粗细、长短、刚柔、曲直等来表现作品情感，会给受众带来不同的心理感受。

第六，图案纹样。一个民族的图案纹样反映着这个民族的地域文化，在平面广告设计中我们可以将图案分为几何纹样和吉祥图案两大类。几何纹样包括陶器上的蛙纹、人面鱼纹，青铜器上的饕餮纹、回纹等。比如中国移动、中国邮政的标志就以回纹作为基本设计元素，这种带有节奏感、韵律感的经典纹样象征着诸事深远、绵长的吉祥之意。在吉祥图案中，龙、凤作为中华民族的标志，一直以来都是皇权的象征。“龙凤呈祥”“双龙戏珠”都是在中国古代装饰纹样中最常出现的吉祥图案。祥云图案在中国人心中是吉祥好運的象征，常常用来表达人们对于美好生活的期许。随着汉藏文化的融合与交流，吉祥八宝纹样被广泛应用，其中应用最多的莫过于中国结。比如，中国联通的标志就采用了中国结图案，象征通信事业四通八达，事事如意。由此可见，中国的图案纹样种类繁多，内容丰富，对于现代广告设计的创新与发展而言有着重要的借鉴意义。

总之，中国传统文化元素在现代广告设计中的运用是十分广泛的，值得研究的东西很多。在广告设计方面，我们应该立足传统、面向世界，把民族艺术的独特性和中华民族的审美心理与现代国际通用的艺术理念相结合，努力创新，打造具有中国特色又能被国际社会所认同的广告作品。

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作者单位：

哈尔滨学院艺术与设计学院