新媒体环境下的互动营销

【摘  要】当前，新媒体营销已成为企业营销的重要手段，用户创造内容的理念深入人心，以微博、微信、社交平台等为代表的新媒体不断涌现，与传统营销相比，新媒体营销的创新之道本质上来源于新媒体的互动、即时、共享的特性。不仅对人们生活产生巨大影响，更为商业营销带来前所未有的变革与创新。本文分析了新媒体环境下互动营销的特色、优势、策略。

【关键词】分众;体验;参与互动

引言

网络新媒体的快速涌现和日趋增长的影响力，不但改变了媒体传播效果，而且在很大程度上改变与颠覆了企业原先所处的市场环境、尤其是营销环境，同时也深刻地影响和改变着消费者的信息获取、信息交流、意见表达、决策制定与生活方式。人们不仅可以通过微博、微信、论坛、社区、来获取、创造与传播信息，还可以消费这些信息，基于社交媒体的互动营销已经成为一种趋势。新媒体已经融入大众生活，影响大众生活。越来越多的企业意识到新媒体带来的机遇，利用其成本低、定位准确、传播速度快、影响大的优势进行营销。

通过对新媒体环境下互动营销的分析，可以帮助我们了解： 新媒体背景下消费者的行为特点，企业是如何在激烈的市场竞争中，借势新媒体的发展演变，动态革新自身营销方式和策略， 消费者的购买决策过程产生了哪些变化，如何利用新媒体的互动性充分调动消费者的参与，达到最佳的营销效果。

1.新媒体的互动营销

新媒体营销是在传统营销基础上利用新媒体特性进行的创新营销，互动营销是新媒体营销模式中的一种，是为实现企业与利益相关者的共同利益，借助于多种互动沟通手段，通过将利益相关者有序地纳入价值创造过程，共同创造并分享价值剩余，使参加合作的各方都能获得超值的满意，并借以确立企业核心能力的一切活动，它是企业与利益相关者之间的一种多赢模式。澳大利亚的马丁·威廉在《互动营销——一对一建立忠诚度》一书中给出了当时他对互动营销的理解：“九十年代，互动营销——一个无缝的全面整合的营销技术，并应用最新的技术传递连续的产品信息和接受反馈，这种营销技术包括销售促进和直接营销。”该定义强调信息传递和反馈以及营销技术的整合，将销售促进和直接营销作为互动营销的一种具体的表现。我们可以这样理解，互动营销强调在企业和消费者之间找到共同利益点，选择巧妙的沟通时机和方法，在双方之间建立良性的互动。在消费行为中，企业的目的是提供满足消费者需求的产品或服务，消费者则是在众多的产品和服务中寻求最符合自身需要的。这是一个双方博弈的过程，而新媒体重要的互动特性则帮助企业和消费者达成了共识和平衡。具备以下特征的就可以称为互动营销：从目标受众来看，互动营销具有精准的分众性;从信息流通方式来看，互动营销是双向交流并且受众还具备自媒体特征，能引发二级传播;从媒介形式来看，互动营销呈现出多样化、泛媒体的特性。

2.新媒体环境下互动营销的特色

互动营销的核心理念是主动策划话题、展开频繁互动、病毒式的传播、增强消费者的忠诚度。新媒体环境下的互动营销具有以下特色：

（1）参与性。新媒体与传统媒体最本质的区别正是传播者与受众之间的互动关系。在以消费者为中心的现代营销过程中， 消费者的购买心理发生了很大变化。面对市场上琳琅满目的产品， 他可以任意选择自己喜欢的品牌。要让消费者对品牌产生好感， 广告营销必须摆脱宣传灌输式的老套形式， 要让消费者在互动参与的过程中耳濡目染不知不觉地沉浸于品牌的氛围， 自发产生对品牌的兴趣和好感， 进而认可该品牌。网络互动营销平台的内容策划以互动参与为基本前提， 处处体现平等的参与性， 以吸引网友亲身参与、体验。如在线小游戏、上传视频或图片、知识答题等， 都是网络互动营销平台常用的互动形式。

（2）分众性。受众的细分是现代营销过程中的重要环节，在新媒體营销中尤为突出。从板块的策划到背景的设计都会根据平台所要面对的受众特征来进行。一般来说， 一种产品往往有其最主要的消费人群， 这就促使该产品的网络互动平台必须以该人群的特征为策划基础。例如为某种小儿保健品建立的网络互动平台， 它直接的传播对象就是年轻妈妈群体， 因此要针对这一群体的心理及消费特点， 对平台的内容进行相应策划和设计。当然， 也存在一个品牌的几种不同产品集中于同一个平台的情况， 这就要求做到分与合的完美结合。即不同产品的内容要符合相应消费群体的特征， 但在总体上又必须相互融合， 体现同一个品牌的整体形象。

（3）趣味性。网友是否愿意进入互动平台并参与其中的活动， 很大程度上取决于内容能否吸引网友， 引起网友的兴趣。因此， 网络互动营销平台在内容设计上尽量体现出趣味性， 以此吸引尽可能多的网友参与并产生好感。比如，flash 小游戏就是典型的趣味性内容， 此类游戏一般难度较低， 具有较强的趣味性， 任何人都可以参与并且乐于参与。这不仅使平台聚集越来越多的人气， 更将品牌和产品信息在愉快的参与中潜移默化地传递给受众。

（4）奖励性。一定的奖励是网络互动平台吸引人气的重要途径。愉快的参与体验加上诱人的物质奖励， 是网友愿意花一定时间注册成为网站会员并主动参与其中内容的重要保障。目前网络互动营销平台对参与活动的注册会员都会设置一定的物质奖励， 奖励形式包括多种，如随机抽奖、积分累积兑奖、活动排名奖励等， 而奖品不仅包括现金、电脑、Mp3 等现实奖品， 也包括游戏点卡、QQ秀、游戏道具等虚拟奖品。

（5）发挥意见领袖的作用。就像传统媒体广告经常请明星代言一样，在微博营销中借助意见领袖的影响力，常常能达到事半功倍的效果。意见领袖大部分是各行业的精英，社会影响力往往较大，而微博并非像传统媒体那样拥有把关人机制，意见领袖事实上成为舆论传播的中心节点，在舆论议题的设置和转变上发挥着重要的作用。他们发布的言论和转载的微博都能迅速获得关注，他们对现象精辟深刻的认知常常掀起网络辩论的高潮。正如马云之于阿里巴巴、张朝阳之于搜狐、柳传志之于联想的重要意义一样，将生硬的产品宣传和概念幻化为活生生的意见领袖的口碑营销，更有助于品牌形象传播。此前发布的锤子手机，其创始人罗永浩便是真正意义上的大V，他拥有600万的粉丝，影响力很大，很多年轻人将他的名言“彪悍的人生不需要解释”作为座右铭，因为其独特的人格魅力，不但赢得众多粉丝的追捧，更是结交了许多跨界名人，他们跟罗永浩一起成为意见领袖在锤子手机的微博互动营销中起到了重要的作用。

（6）受众与企业之间充分信任，互动营销中有消费者的参与意愿、有其贡献的力量，品牌与消费者的关系更加紧密。通过这种主动参与的方式建立起来的品牌忠诚度是远远高于“你播我看”这种推送品牌信息的方式，而且通过这种方式，客户和消费者建立的关系更为长久，关系也更为紧密。

3.新媒体环境下互动营销的优势

与强制性、单向性的传统营销相比，互动营销的强参与性和体验性，使得消费者与产品的距离感大大缩短，让消费者产生更大的主动性。消费者与商家互传信息是双向的、实时的，沟通手段也更加多样化，消费者可以随时随地了解交易的信息，更能产生品牌记忆的效果。新媒体环境下互动营销的优势体现在：

（1）提高营销效率。互联网媒介具有信息容量大，传送速度快，服务成本低，网上信息易于更新搜索1的特点。利用这一交流渠道，企业市场销售信息获取处理能力大幅提高。跨时空展示产品资料，了解行业动态，便捷地与顾客交换意见，制订计划，减少库存商品。互动营销依托了数据库，可以精确制导目标客户，并且其传播的内容也将变成与受众对应的。这正犹如量体裁衣，其效果自然不言而喻。譬如，网民看到一个多媒体形式的产品演示时，可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的了解，甚至可以改变各种图像的显示方式，还可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型。这是传统营销的方式难以做到的。顾客对品牌的认知更容易，更深入。互联网提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。

（2）成本低廉。微博限制了文字必须在 140 字以内，所以大部分内容都主题突出，简洁扼要，这适应了快节奏的现代生活方式。经济学的基本假设是参与市场行为的每个人都是理性的经济人，只有当某个活动所得到的收益大于成本时，人们才会参与其中。在繁忙的工作中，人们很难有大量完整的时间深入专心于长篇大论，经常是在堵车、排队等零碎时间写微博、看评论、转发趣闻。这极少的付出，大大降低了人们为了获取信息而花费的时间、物质等交易成本，使人们之间的沟通变得更加频繁，随意。

（3）延伸营销市场，改进营销环境。。互联网覆盖全球市场，使企业用最少的投资拓展最广阔的市场，区域市场可以迅速延伸至全球。任何企业、自媒体都不受自身规模的限制，平等获取信息，平等地竞争，市场垄断进一步削弱。

（4）便于口碑管理，由于微博实时、互动的特点，使企业收集反馈信息变得轻而易举。高度便捷的网络能敏锐地捕捉并区分用户的消费习惯。性别、年龄、文化程度、区域、消费习惯甚至消费记录都是区分潜在用户的依据。这有利于企业收集用户的评价信息，建立动态数码监测系统，如关键词搜索，找到负面信息迅速化解，有助于品牌形象的巩固和深入。

4.新媒体环境下互动营销的常见策略

（1）找准目标客户，打造社群。随着互联网的发展，信息交流越来越快捷，空间距离的缩小使得越来越多志同道合的人在线上聚在一起，最终形成社群，小米手机不仅有一大群发烧友粉丝，而且建立了“小米社区”，跟所有的论坛贴吧一样，登陆小米社区需要注册小米账户，小米账户能适用小米手机、米聊、MIUI 和小米的其他服务。“米粉”的形成正是由于这样的一个虚拟社区的存在，提供了相互之间交流的空间和机会，而主题自然不会脱离小米二字。在小米社区中，除了版块、学院、酷玩帮、应用等关于小米手机功能和各种新鲜有趣的科技产品的共享外，还有论坛、随手拍、爆米花、同城会等线上线下共同存在互动2的活动。小米爆米花全国行是小米官方组织的大型线下活动，到 2012 年已走过全国 30 多个城市，现场与米粉进行互动，小米社区已然从虚拟的世界朝着现实生活中过渡而更加火热。小米社区的存在让小米手机在营销模式上不再是单线直销也不再是“一对多”，而是衍变成双线和“一对一”的互动营销模式。每个小米手机用户都拥有一个小米账号，从而有了新的身份“米粉”，组成了新的大家庭，每个用户都是独立的，可以自由地发布帖子、随手拍的照片或者是自己 DIY 制作的关于小米的新物件，从而以版主或楼主的身份来得到其他“米粉”的响应和互动。“米粉”捆绑式的新型互动让小米手机拥有庞大的受众团体，凭借着良好口碑的相互传递，从而无限扩大消费群体和产品影响力，达到良性循环。消费者是产品的核心因素，关注消费者的内心需求才会让产品做大做强，给予消费者主体意义上的主人翁意识更是让消费者对产品树立起品牌忠诚度，小米手机正是基于这样的营销理念，在小米社区上通过互动给“米粉”提供归属感，扩大和延续了手机功能之外的玩乐主义和潮流理念，将小米这个品牌打造成一种新型的生活方式。

（2）注重用户体验。互动网络是一种体验环境。消费者协同创意的契机常常来自他们对品牌的经验和特殊认知，如何利用消费者对品牌的特殊感受，将其转化成可以分享的创意想法或表现，是营销传播管理环节的关键。2013年5月10 日，在距离母亲节来临前两天之际，百度网页搜索母亲节“妈妈的味道”主题页面上线，融合视频、短信、菜谱功能区，同时还有计算工具，计算妈妈已为自己做了多少顿饭、“妈妈的味道”同名视频也同步上线，将50 部电影中感人的镜头重新剪辑。与此同时，“母亲节”搜索结果页面加入短信专区，通过在线直接发短信送祝福，百度的数字化“母亲节”营销，用年轻人习惯的方式将“最会做菜的母亲”形象勾勒出来。同样以母亲作为营销主题的宝洁公司，在母亲节到来时在微博上展开了“做一件事感谢妈妈”的活动，此外还推出了“感谢母亲系列新一则广告片——《what I see》”，广告片展示了特奥会田径运动员Molly从领奖台上捧着奖杯然后一步步退回到童年与母亲共度的时光，宝洁将冠军身后的母亲展现在受众面前，这种以小见大，朴实无华的营销策略直击受众的内心深处，极大地调动了受众的互动欲望。此外，在使用社会化媒体进行营销的过程中要努力建立起一种相互信任的关系，而不是一味地向受众推销产品，忽视受众的感受。

（3）注重品牌文化的建设。互联网时代消费者趋于不同的消费社群，她们要求的体验带有很强的“主观性”，品牌已经不是一个大众认知的标签，而是一个社群所认可的差异化的产品，例如，有的消费者不喜欢“家庭式的快乐文化”，那他就不会去麦当劳，可能去另一家“海底捞”文化的快餐厅。和大多连锁快餐品牌一样，必胜客也倾向于在社交媒体发布优惠信息，必胜客致力于打造年轻人用餐聚会的文化氛围，所推出的优惠以分享型优惠为主，这种多人分享式的优惠抓住了年轻人喜交际爱热闹的特色。除此之外，必胜客在facebook上与参加GCSE（英国会考）的考生频繁互动，参与学生成绩的分享过程;赞助青少年篮球赛，将品牌文化植入青少年的生活中，将必胜客打造成年轻人用餐聚会的不二选择。

5.结语

互联网正在颠覆工业时代的一切，包括消费市场、品牌认知、思维模式，小米手机在虚拟社区的成功营销，《“罗”辑思维》在微信上的成功推广，无不向我们展示了基于新媒体不容小觑的营销传播能量。未来的品牌是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。值得一提的是，网络新媒体由于自身使用的低门槛和低成本可以为任何类型的企业所用，但是企业在开展网络新媒体营销活动时要结合自身品牌及产品特点，充分分析、认识新媒体的传播特征及与自身的契合度，进而选择最具价值和最合适的网络新媒体展开理性的营销活动。企业借助网络新媒体开展营销活动既不能盲目跟风、流于形式，也不能为此而背负沉重负担，应该创新应用方式、融合多种方式轻松开展。

参考文献

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作者简介： 李中玲 ，女 重庆人，汉族，硕士，研究方向为纪录片。