关于IP主题餐厅的分类及其经营特征分析

王钰芹

现代餐饮正向个性化与重文娱的方向发展， 经营者也需顺应市场，将“差异化”作为核心竞争力，重视其在竞争中发挥的作用。餐厅跨界与热门IP联动合作，或经营相关主题餐厅都是餐饮差异化的具体表现。目前此类合作形式尚未发展成熟，经营过程中仍存在诸多阻碍。本文从消费者角度出发，将IP主题餐厅按客户群体分为了三大类，分析了其主要特征及消费需求，并结合市场发展给出了相应的改善方向。

IP是Intellectual Property的缩写，即“知识产权”。餐饮与IP融合属于跨界合作，即两个不同行业的非竞争品牌，基于获取更多客户为目的，以新颖的方式吸引消费者注意并引发他们与品牌进行深度互动。这种合作在一定程度上打破了固有圈层壁垒，粉丝经济也伴随着丰富、多元、个性的融合形式而发挥作用。餐厅借助大热IP吸引各类粉丝产生消费欲望与消费行为，这对于提高合作双方的知名度都具有正向作用。对于餐饮行业而言，常用的合作IP有卡通形象、动漫人物、儿童文学、原创游戏、影视作品、亚文化习俗、表情包等。笔者就IP主题餐厅的分类及其经营特征谈点浅见。

目前餐饮市场中，从受众群体的角度，餐厅经营者对于合作IP的选择通常分为国民度较高的IP餐厅、“死忠粉”较多的IP主题餐厅和原生粉丝不多后粉丝激增的IP餐厅等3个类别。

一、国民度较高的IP餐厅及其特征

国民度较高的IP是知名度高、涵盖年龄层较广、覆盖人群职业范围多。这意味着其受众群体以“路人粉”居多，即顾客在收到营销信号时会因好感和熟悉度而在就餐选择时有一定的倾向性，但不会盲目提高人均消费，也不会为了刻意造访而忽略空间与时间上的距离。因此此类IP主题餐厅的客单价普遍不高;且因客户本身粘性不高以及众口难调而导致回头率低，客源以新客居多;同时因顾客“顺势而为”的消费倾向，此类餐厅与其他IP餐厅相比，选址在众多影响盈利的因素中占据了重要地位。

比如Blue Box Café（纽约、东京、上海）便是Tiffany品牌IP的延伸之一。Tiffany在消费者心中的主要印象是蒂芙尼蓝。作为象征浪漫与幸运的色彩，蒂芙尼蓝被称为史上最成功的色彩营销，其拥有自己的RGB值和CMYK值，被注册为国际通用标准色卡，也因此成为了蒂芙尼独一无二且延续至今的图腾。这个具有代表性的色彩被普及到了全世界后，其咖啡厅一开业便吸引了众多游客前往体验——尽管大部分体验者并非Tiffany的忠实粉丝，却因其强大的知名度而觉得不虚此行，愿意在旅行或购物娱乐途中体验一番充满蒂凡尼蓝的咖啡厅。其选址也颇为考究，三家分别位于纽约第五大道、东京原宿及上海淮海中路，在这些时尚人群聚集地，拥有蒂芙尼蓝的咖啡厅对于来来往往的顾客而言可以是社交、娱乐甚至猎奇的空间，天时地利人和使得其上座率常年饱和。

此类餐厅的塑造重点除了前文提及注重餐厅选址和布局外，也要注重选择与国民度较高的成熟IP进行合作。由于IP在自带流量的同时也受制于其群体局限性，即有爱好者的同时也具有一定的反感者，部分顾客在已有自己忠诚度较高的IP时，便会对其竞品产生排斥心理。因此在进行合作IP选择时需就其市场评价进行全面衡量，确保其广泛国民度所带来的优势能全面覆盖其反对者带来的不利影响，保证路人盘所带来的消费力，切勿因小失大。同时，在此基础之上深度挖掘IP文化，尽可能使主题具有唯一性与独特性，将该IP文化中的各种元素凝聚于产品，着重打造“引流产品”，即将产品開发和营销方案的侧重点放在用强大的文化冲击力与来吸引新顾客上，充分激活其品牌价值与IP生命力。

二、“死忠粉”较多的IP主题餐厅及其特征

“死忠粉”较多的IP主题餐厅的受众群体与大众IP相比较为局限，通常来自于亚文化圈人群，但其IP自带粉丝群体的粘性和消费欲望都极强。消费者常常因对该IP主题的热爱而忽视空间距离及时间距离前往就餐，其中许多顾客会通过多次品尝所有特色套餐以达到完整体验，或通过反复消费以获取整套周边衍生产品进行收藏。此类顾客就餐前的心理预设价格上限相对较高，从而提升了餐厅经营客单价;同时，其消费习惯决定了他们大概率存在二次或多次消费行为，一定程度上节约了餐厅后续营销的成本。

这类IP合作形式在亚文化圈消费者选择第三空间时体现的较多。过往社会发展中，社交圈的常以工作或家庭为纽带形成，而随着互联网高速发展，圈子的形成逐渐以兴趣爱好及文化倾向等为标准进行聚合。有别于主流文化，此类亚文化圈子一旦形成，就具有了对个体很强的影响力与约束力。生活质量的提高往往表现为第三空间的活动时间比例增加，餐饮作为第三空间的重要载体之一，其实现形式也日趋丰富，各类亚文化圈的扩展与第三空间需求增加都使得此类IP主题餐厅日趋专业化。

以古今书汉文化主题餐厅（重庆）为例，其装潢、菜式、员工服饰等都以中国古代文化习俗为借鉴，同时鼓励顾客着汉服入内用餐，吸引了大批汉服爱好者前往。大多消费者其在此餐厅内的活动主要围绕着体验用餐、同好社交及拍摄主题写真等进行。因此该餐厅在传统餐饮服务之外，也会向顾客提供汉服有偿租借服务及预约拍摄服务，在增强消费者体验氛围的同时，也凭借此类衍生项目扩展了餐厅营业额的来源渠道，达到增收目的。

此类餐厅的塑造重点在于打造强势的圈内口碑。由于此类消费者的客单价和回头率较高，他们普遍愿意重复多次为契合度高的IP主题付费。因此相比其他主题餐厅盲目追求新、奇、异而言，如何将粉丝群体对IP的高标准、严要求发挥到极致是经营者需要思考的问题。同时，由于部分亚文化圈消费群体与主流群体之间存在一定的壁垒，其在进行信息沟通时具有封闭性，常以特殊的交流载体取代主流社交渠道，相比常用的线上评价系统（如Trip Advisor和大众点评app），她们更倾向于将圈内口碑作为主要参考依据。因此经营者应丰富主打菜品的同时，提升其衍生周边产品的吸引力也十分重要。

三、原生粉丝不多后粉丝激增的IP餐厅及其特征

原生粉丝不多后粉丝激增的IP餐厅是指原生粉丝数量少，但因营销出色、体验感强、并伴有广泛接纳性使各圈层都能获得认同感的IP主题餐饮经营机构。例如还原度较高的沉浸式体验主题餐厅。沉浸体验概念由米哈里·契克森米哈提出，其主要观点认为：沉浸式个体将精力全部投注在某种活动以至于能够无视外物的存在，甚至达到忘我状态。由此能够提高受众黏度，增加购买行为。而使用沉浸式体验的IP跨界餐饮也可通过丰富的人物角色、曲折的故事情节、富有冲击感的画面以及具有创意的手段设置，让消费者更好地融入环境、参与到内容讨论之中，从而更快地获取认同。

再如必胜客餐厅，其曾借用故宫IP的热点，推出“御意下午茶”套餐，套餐包含8款产品、店内3类套餐及1个礼盒，并用宫廷特色起名，如“朕的心意、宫里过节及故宫小确幸等”。其产品为中西结合模式，遵循必胜客主题的同时契合了中国消费者的饮食习惯。除了产品内容，其线上营销与线下互动也做到了与IP的深度融合，通过创新玩法，为用户搭建了一个高效互动的H5平台，引发消费者情感共鸣的同时也调动了消费者购买IP产品的热情。

而此类IP具有很强的氛围感染力，常常吸引着许多圈外人的兴趣。这部分顾客或许平时对此类IP背后的文化知之甚少，或许因未曾经历过相似环境而缺乏共情，又或许因崇尚其他文化而对此IP無感。但大部分消费者在进入餐厅时都能够被其高还原度的氛围和餐饮娱乐相结合的经营模式所吸引，在沉浸式体验中降低原本对餐食饮品的需求标准。对于此类餐厅，经营者在主题定位上必须充分考虑大众的需求特点， 切入点不能过小，否则就有可能出现“高处不胜寒”的冷清结果;同时，由于当前我国的餐饮业正处在标准经营时代， 所提供的产品大多是传统标准化的，因此也不能一味的媚俗，简单的迎合客人的口味，而是尽量做到雅俗共赏，使产品具有一定的品位的同时也不失独特性。

文化因美食的延伸而更加鲜活， 美食因文化的凝聚而更具深意。品牌与IP合作，在餐饮行业已经不是新鲜事，但目前大多都停留在空间装修、资源置换之类的浅层面上，这种合作只是短期的。餐厅在进行长期发展规划时，将产品与IP进行深度融合、相互引流才能使合作具有实际意义。

终上所述，IP融合餐厅在我国出现得较晚， 但得益于近年来的文化多元发展及互联网技术革新，餐饮经营者们也在探索中迅速成长。从效果来看， 经营IP主题餐厅能优化餐饮市场结构、规避恶性竞争、实现较高的利润等等。但同时IP融合式餐厅本身存在诸多局限性，如转换成本高、缺乏抵抗风险能力、一定程度上受到IP本身风评形象影响等。诸多经营者不愿或难以就长期发展进行合理考量，选择采取较为敷衍的态度，不分析IP受众群体的消费习惯与自身资源，直接复制市场中成功的IP餐厅案例，仅模仿装修风格而却不注重深层次文化开发，不将IP文化融入产品内核及营销联动，从而导致餐厅生命周期短、投资回报困难，并进入恶性循环。因此，和普通餐厅相比， 经营体验式IP主题餐厅时更需要慎重对待前期准备工作，尤其需要是对于合作IP进行消费群体倾向性分析，了解经营侧重点并及时解决或规避障碍，将有限的资源投入到最重要的环节中去。

（作者单位：武汉商学院武汉旅游研究院）