新媒体背景下 传统媒体何去何从

刘小雨

近些年来，随着互联网技术的不断革新，以及媒体自身的迅速发展，竞争也愈加激烈。媒介融合时代，传统媒体面临多重挑战，技术对媒体的颠覆与引领众人皆有目共睹，挑战使得变革更大，机会更多，又更难。立足于当下复杂多变的媒体环境，去思考传统媒体究竟应该何去何从。

一 新媒体给传统媒体带来的冲击

随着互联网技术的迅速发展，新媒体越来越多的引起大众的关注和使用，给传统媒体带来巨大的冲击与挑战，技术的革新对于行业的冲击力量是不容小觑的。

麦克卢汉【1】提出“媒介即信息”的观点——即任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的;我们任何一种延伸，都要在我们的事物中引进一种新的尺度。传播学者布里恩·温斯顿认为：“就媒介在几个世纪的发展过程中对整个社会和文化的影响而言，媒介内容对传播本身的影响远不如媒介技术对传播的影响。”由此可知，新媒体凭借得天独厚的技术条件使得它很迅速的占领了媒介市场，吸引了大量的受众，例如在报道同一新闻事件时，相对于传统媒体，新媒体由于其先进和多样化的技术优势，不但更加快速并且范围广泛的发布信息，而且更多的与众不同的表现形式。二零一九年三月，一则关于“流浪大师”沈巍的新闻快速在网络上流传，各个新媒体平台迅速的发布了相关话题的文字和图片信息，除此之外，关于主人公的背景信息，事件的持续发生状态也都近乎同步报道，受众除了在新媒体平台即时迅速的得到不同角度的信息，还可以在平台留言互动，发表见解评论，增添互动性。甚至很多自媒体工作室在第一时间赶到沈巍身边，做起了线上直播、快问快答活动，让网友在第一时间直观快速的了解沈巍的真实现状，各方媒介蜂拥而至，沈巍在一夜之间“爆红”。在这类事件当中，传统媒体的身影逐渐淡化下去。

新媒体热潮不断冲击下的传统媒体，必须进行反思和改革，焕发出新的活力，需要积极寻找自身的优势并且要进行准确定位，更好的服务于大众。大约在10年以前，就有学者对媒介融合发展趋势进行预判时提出了这样的观点：“在媒介融合发展的过程中 ， 完全有可能出现新媒体将传统媒体并购 ， 使传统媒体成为其内容生产的部门。“ 新媒体取代传统媒体的焦虑在很长的一段时间里笼罩着无数的媒体人，然而时至今日，也没有出现这种情况，这足以证明尽管新媒体迅速发展，有许多的优势，但是传统媒体也有着自身独特的特质吸引着群众。尤其是在公信力方面，传统媒体具有规范的采编团队和长期积淀的媒体影响力，在短时间内，新媒体无法超越其优势。

二 传统媒体以不变的公信力应万变

媒介形态演进的过程，包含了新旧媒体的功能 互补和前后相迭，罗杰·菲德勒将这一现象定义为“共同演进和共同生存”，甚至将它描述成媒介形态变化的原则之一。这在相当程度上概括了人类传播史新旧媒介迭代所一直遵循的阶梯式演进：即新的媒介形态出现之后，旧的媒体仍然在发挥作用，此时的新旧媒体沿着同一方向共同演进。其重要依据是：“连接过去”是新媒体成功进入社会应用的重要因素之一。

人们的需求促使技术的进步与更新，而当技术环境满足了人们的沟通诉求，新媒介便由此产生。但是新媒介的出现并非是对所有旧媒介的扼杀，更新换代的速度是非常迅速的，手机从问世以来，更新换代的时间越来越短，技术的革新直接引爆手机产品的迅速升级进化，但是媒介之间的变革虽然一直弥漫着看不见的硝烟，但即便技术得到了迅速的发展，人们对于消息迅速传递的渴求也一直非常的激烈，但新媒介的出现并没有与传统的媒介有着你死我活的竞争局面。在媒介发展早期，新媒介产生后更多的是与旧媒介的相互补充，共同为人类的交流传播活动提供便利。这也是上文所说的关于菲德勒的“共同演进和共同生存”的重要体现， “共同演进与共同生存，而不是相继进化和取代，这一直是自从第一批有机物在这个星球上首次出现以来的常规。如果每一种新媒介的诞生都导致一种旧媒介的同时死亡，那么我们现在习以为常的丰富多彩的传播技术就不会有了。”

同时，“共同演进”亦是把双刃剑。一方面，其相对劣势的媒介功能将越来越被边缘化，由此而导致传统媒体市场份额的萎缩，这也是新媒体不断冲击下，传统电视媒体急于变革的主要原因;而另一方面，旧媒介形态中相对优势的媒介功能同时也在被同步强化，比如群众的公信力基础，今年疫情期间，互联网新媒体平台上各类新闻信息充斥着人们的生活，真真假假難以辨别，什么种类的信息都有，在这种状况下，传统媒体无疑是人们进行信息求证的一个重要渠道，官方信息再次向人们展现它的权威公信力。由此，在新媒体背景下，传统媒体需要不断的强化其媒介的优势功能使得它发挥独特的传播效果，给观众一个使用传统媒体的理由，才是传统媒体的长久发展之道。

媒体和用户之间的关系一直十分微妙，早在传统媒体蓬勃发展的兴盛时期，就有人在发出“我们的用户究竟是哪些人？”但这个问题始终没有确切的回答，如何去定位用户并且与用户产生连接，始终困扰着媒体人。新媒体的快速发展，改变了人们获取信息的方式，与之相比，传统媒体的报道空间十分有限。对当下的很多人来说，电视早已不是获取信息的第一种渠道方式。移动互联网技术的不断提升，使得我国传统媒体受的巨大的冲击。人们日渐习惯了新媒体的传播方式，但是海量的信息每天充斥着人们的生活，这些信息的来源与可信度却打上了问号。例如：上海“流浪大师”在很短的时间内迅速走红网络，许多公众号和网络红人在各种新媒体平台“爆料”，关于流浪大师的前世今生故事广泛流传，甚至许多外地的网友不远千里奔赴上海去一睹大师面貌，各类的新闻层出不穷，波及范围广泛，甚至在网上流传“大师在流浪，小丑在殿堂“的讽刺话语。网友一开始从微信微博平台看到各类关于沈巍的人生经历和现状，却又不断的被新的辟谣报道推翻，看了半天也并不清楚事情真正原本的面貌，最终还是官方媒体，央视做了相关报道，才理清事件的前因后果。

传统媒体所具有的公信力是经过时间的累积、体制影响所独有的，在新媒体的冲击下，海量的信息并没有带来精品内容的井喷，优质报道依然稀缺，深度报道便成了传统媒体的突围之道。

三 跨界融合发展是大势所趋

技术发展是媒体变革的基础，近些年来，人工智能借助技术手段，通过传感器技术极大的提高了新闻信息采集和新闻编辑等环节的工作效率，而通过智能推荐算法也更好的实现了个性化分流。算法技术广泛的运用在媒介平台，使得媒体与用户的交互更为的精准。关于科技对媒体的重要性不需要再多加以赘述，而媒体如何与技术融合又是一个新抛出来的问题。近些年来，“大数据”一词不断的出现在媒体人的眼前，从几年前搜狐、微博、人民网等大的网站平台开始做的数据新闻，到网易迅速开发大数据相关的板块。但是不可忽视的一点在于获得数据的渠道少之又少，难以得到全面广泛的数据。而除却大数据的相关应用，媒体的优势始终是广泛连接和跨界，联动融合发展是大势所趋。

新媒体凭借互联网的东风发展的势头正好，而媒介融合也让传统媒体在某些方面成为受益者：一方面，技术带来的便利不但相应产生了新的媒介平台，也对传统的媒体有着好的影响，借助新媒体技术和新媒体平台的开放性，传统媒体不仅因此开始了向移动互联媒体平台延伸的探索与发展，部分传统媒体机构还通过一系列改革，找到了自己特有的能适应新媒介生态的运营和发展模式。例如人民日报也建立了官方的微博微信平台，及时更新一些新的信息，更有一些央视的评论节目在一些视频网站上定期发布一些实事的评论和解说，实现了很好的线上线下互动流程。 实际的媒体工作中，为了抢占移动客户端阵地，传统媒体纷纷进军短视频领域。通过短视频的创作与传播，激发了传统媒体的内容生产能力，提升了传统媒体在互联网格局下的舆论影响力，也吸引了广泛的受众。传统媒体在积极努力的转型阶段中，例如在二零一九年春节前，人民日报联合抖音平台发布互动H5《2019，你的春节打开方式》，以第一视角的真人场景切入，还原每年回家过新春的“问题大战”场景，用户可根据相应的问题选择视频，给出自己的春节打开方式。这就是一个典型的传统媒体与新媒体合作发展的事例，互联网传播与传统媒体传播的最大变化，是受众变成了用户。互联网时代新媒体传播应该重视参与感和互动性，H5就是互动性极强的一种传播形式让用户参与到产品的生产、传播过程中来，成为主动的传播者。

另一方面，媒介融合过程中造就的“泛媒体”现象，实际上也泛化了“信息传播”这个原本专业性极强的社会行为，当人人都可以拥有信息传播权成为传播者的时候，也可能是真假无从判断、是非无从论断的开始，对于受众来说这无疑是一场灾难。当大量碎片化的信息扑面而来，人们就会觉得厌倦和迷茫，在这个日新月异的时代，一个人一天之内所接受到的信息抵得上文艺复兴时期人一生所得的信息。虚假新闻、舆论煽动的事件不胜枚数，人们在心存疑惑的时刻开始回归主流媒体的平台。传统媒体公信力的塑造是赢得受众关注的王牌，这个传统媒体的根本是始终不能被忘记的重点，一直以来媒体的发展过程中，传统媒体始终保有信息供应者的独家优势，专业化的新闻队伍、广阔的信息渠道 、长期形成的口碑都是传统媒体宝贵的隐性资源，而在另一方面，传统媒体的参与面更加的广泛，除却国家政策上的帮助，它的参与面也更为广泛，通过不断吸取网络媒体的优势，传统媒体未来依然可以散发无限活力。

数字技术打破文字、图片、音频 和视频等不同的产品形态是不能兼容的壁垒，不同内容的产品内容经过数字化的处理和传输，内容生产逐渐走向融合，数字化使媒介产业之间的联动乃至融合成為新的发展趋势。技术发展和跨界融合导致传统媒体产业之间的进入壁垒逐渐消失，产业间的边界趋于模糊。例如三网融合，网络上互联互通，业务上相互渗透和交叉，形成你中有我、我 中有你的媒介生态环境。媒介融合延伸了新闻报道的广度和深度，传统媒体的深度报道正是有别于新媒体短而快的信息的板块，这个板块的发展和延伸更有利于传统媒体未来的发展，媒介融合时代，是挑战也是机遇，传统媒体要积极应对，不忘初心，砥砺前行。

参考文献

【1】李凌凌，杨伯淑.“媒介即信息——人类传播史解读”[J]当代传播，2002（04）

【2】蔡雯.“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考[J]新闻战线，2013（01）

【3】匡文波，张蕊.传统媒体转型中的盈利模式[J]青年记者，2014（24）

【4】李春林.浅析新媒体对传统媒体的挑战[J]法制与社会，2014（36）

【5】孙政.分析新媒体与传统媒体的区别及优势[J]新闻研究导刊》2016（11）