中国文化对外传播的转型方向与实现路径

阳雨秋

摘 要： 在世界政治经济格局调整与文化传播形態变革的背景下，中国文化对外传播面临传播内容单调化、传播主体单一化、传播层次浅表化、传播思路主观化等问题。中国文化对外传播应向多元合作、精细传播、深层多样和媒体融合等方向转变。因此，需要树立在地化的传播理念、构建多元化的传播主体、整合多样化的传播内容、塑造优质化的传播品牌、充分运用现代化的传播技术。

关键词： 文化传播;对外传播;中国文化;传播转型

中图分类号：G122

文献标志码：A  文章编号：1002-7408（2020）09-0112-06

党的十九大报告提出：“推进对外传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”[1]推动中国文化“走出去”，强化中国文化对外传播，是讲好“中国故事”、树立“文化自信”的重要途径。近几年，随着综合国力的持续增强，中国在国际上的地位得到了显著提升。面对国内国际形势变化，准确把握中国文化对外传播的方向和趋势，创新中国文化对外传播的方式和路径，提高中国文化对外传播能力，是当前中国国家文化软实力建设的重要课题。

目前，学界主要从传播范式转换[2]、传播能力提升[3]与传播方式优化[4]等维度对中国文化对外传播转型进行了讨论，但这些研究呈现出碎片化特征，并缺乏在整合性的理论框架下对中国文化对外传播的情境、挑战、方向、模式与路径等进行系统分析。目前，中国文化对外传播虽然已基本上形成了以海外孔子学院、中国文化中心、电视国际频道、主流媒体海外分支机构等为代表的多样化文化传播平台，和以文学艺术、电影电视、图书文物和民间工艺为典型的丰富化文化传播形式[5]。但是，许多国家的公众对中国文化及中国核心价值体系的认识仍非常匮乏[6]，严重影响了中国在国际事务中的地位和作用。因此，推进中国文化对外传播转型非常必要和紧迫。

一、中国文化对外传播转型的分析框架

文化对外传播的本质是文化在不同国家和社会文化背景下的互动交流与创造性表达。与一般传播相比，对外传播主要发生在主权国家及其他国际行为主体之间。因此，文化对外传播是国际政治的一部分，既对国际政治产生影响，也受政治权力的制约控制。以赖利（Riley）夫妇为代表的社会系统模式将文化传播看作是处于社会系统中的互动过程[7]。按照这一逻辑，文化对外传播嵌入在国际社会系统中，是基于特定的对外传播情境而进行的行动选择。通常说来，文化传播情境的变化要求进行传播模式、方向与路径的调整以回应外部环境变化的需求。基于此，本文沿着“传播情境—传播转型—传播系统—传播效果”的思路构建分析中国文化对外传播转型的一般性框架（见图1）。该框架的核心逻辑是传播情境变化引致文化对外传播转型，进而要求对传播模式进行变革，并对传播理念、方式和渠道等进行系统性变革，以提升文化对外传播能力，应对国内国际形势变化对文化对外传播的挑战。

第一，中国文化对外传播深嵌于复杂的传播情境中。文化对外传播既受传播国与接收国内部的制度环境、战略决策和文化背景的影响，更受制于错综复杂的国际局势与国家间关系的作用。文化对外传播既是国家形象的构建，亦是国际关系的调整和塑造。同时，传播技术和传播形态变革还将对原来的文化对外传播手段、平台和渠道等产生冲击。因此，变动的传播情境不仅会影响文化对外传播的场域和媒介，还会改变文化对外传播的模式与方向。国内外环境的改变与文化传播形态的变革，要求通过文化对外传播转型来应对传播任务、传播方向的调整。

第二，文化对外传播转型的核心是调整传播者与接收者间的关系。 文化传播体现的是传播者与接收者间的互动过程。因此，文化对外传播的战略制定与模式选择是建立在对本国与他国关系的认知基础上的。一方面，关系结构的变化是对社会系统与传播场域的调整，并对原有的文化对外传播形态产生冲击，从而倒逼进行文化对外传播的模式与策略转型;另一方面，文化对外传播转型的目的在于构建与国际社会的良好关系，树立正面的国家形象，以维护国家利益。

第三，文化对外传播系统是围绕文化对外传播转型而进行的一系列制度和政策安排。这既包括传播理念的重塑与传播模式的选择，又包括传播体制的变革与传播政策的完善，还包括传播机制的创新与传播策略的优化。国家需着力在传播理念、结构与机制上进行更新，以应对和适应形势变化对文化对外传播的挑战，通过构建现代中国文化对外传播体系来提升对外传播能力。

第四，文化对外传播的效果是由传播情境与传播系统混合决定的。这意味着文化对外传播转型需要在准确感知传播情境变化的基础上，对文化对外传播进行整体性、系统性设计，以确保文化对外传播的制度安排与传播情境的匹配和契合。

二、中国文化对外传播转型的情境与挑战

当今世界正经历百年未有之大变局。中国文化对外传播的情境主要面临两个方面的变化：一方面，处于巨变之中的世界政治经济格局对中国文化“走出去”提出了新要求;另一方面，新一轮技术革命正在对传播形态、传播格局进行重塑。

第一，中国在全球治理体系中的关键角色凸显了文化对外传播转型的必要性。今天，随着综合国力的显著增强，中国正步入世界舞台的中心，在全球治理体系中扮演着举足轻重的角色。特别是近年来提出的“一带一路”倡议、人类命运共同体等构想，进一步提高了中国国际影响力和感召力，但也需要积极推动中国文化走出去。在“一带一路”倡议的背景下，中国与相关国家的政治经济往来将更加频繁、战略对接将更加深化，这也意味着中国文化在其他国家的传播也迈入新的阶段。如何讲述和平发展的中国故事、传播开放合作的中国声音、阐释全球治理的中国主张、扩大中国文化的国际影响，成为推动中国文化走出去面临的重要课题。而人类命运共同体不仅是政治、经济共同体，更是文化共同体，蕴含着中国传统文化的宇宙观和天下观[8]。因此，要向世界传递并让世界理解人类命运共同体理念，就需要向世界传播中国文化。

第二，中国在世界文化格局中的被边缘化凸显了文化对外传播转型的紧迫性。中国硬实力发展取得了举世瞩目的成就，但与之相对应的文化软实力还比较弱，难与中国的国际大国地位相匹配，其根本原因是中国文化的国际影响力不够[9]。长期以来，中华文化在世界文化格局中处于边缘地位，甚至被“妖魔化”，这成为制约中国发展的文化短板。推动文化对外传播转型有利于增进国际社会对中国国情的了解，加深国际社会对真实、全面和深刻的中国形象的认知，提升中国在世界格局中的文化地位。

第三，多边主义与自由贸易体系遭受冲击凸显了文化对外传播转型的重要性。近几年，全球民粹主义、逆全球化势力急剧膨胀，单边主义、国际贸易保护主义有所抬头，对和平稳定的全球多边主义和自由贸易体制构成了严重威胁，国家间的不信任、不合作加剧。而2020年暴发的波及全球的新冠肺炎疫情，则给国际社会秩序带来了巨大冲击。与此同时，国际社会利用疫情大做文章，肆意抹黑中国，严重影响了中国的国际形象。因此，推动中国文化对外传播转型，不仅可以降低文化传播的噪音、消除国际社会的误解，而且可以向国际社会传播中国价值、避免或减少战略误判，为中国和平发展营造良好的外部环境。

第四，现代传播技术与文化传播形态变革凸显了文化对外传播转型的可能性。随着现代信息技术的迅猛发展，以音频、短视频、长视频、直播等为代表的新兴媒体平台正不断涌现。与报刊、广播、电视等传统媒体相比，新媒体具有低门槛、普泛化、便捷性、时效性和交互性等特点。而在文化对外传播领域，这意味着人人都可以成为中国文化的对外传播者，也意味着文化对外传播的方式和渠道日益多元化。因此，大数据的兴起、新媒体的崛起和融媒体的出现，为文化对外传播的手段、平台和渠道创新提供了条件。

改革开放以来，随着经济实力增强与国际事务增多，中国大力推动文化走出去，逐步建立起了文化对外传播体系。但文化对外传播能力不高、影响力不够、竞争力不足，与日益提升的国际地位不匹配，是当前中国文化对外传播面临最为突出的问题，主要表现在以下四个方面。

第一，传播形式丰富化与传播内容单调化之间的矛盾。传播形式逐渐丰富是当代中国文化对外传播的重要特点。改革开放以来，中国通过译介精品图书、创办孔子学院、举办奥运会和世博会、举办文化年、制作文化宣传片、推广电影电视作品等方式不断丰富中国文化对外传播的途径和形式。但是中国文化对外传播的内容仍主要以漢语和儒家文化为主[10]，而其他文化内容的传播则较少。而在文化内容的选择上，则局限于“主流文化” “正面文化”和“民族文化”。形式丰富化与内容单调化间的矛盾，一方面使得国际受众对中国文化内容的理解过于狭窄，而未认识到中国文化所具有的多样性;另一方面使得文化传播带有普遍化倾向，缺乏瞄定特定受众的针对性。

第二，传播载体多元化与传播主体单一化之间的矛盾。目前，中国文化对外传播的主要载体有海外孔子学院、中国文化中心、广播电视国际频道、主流媒体海外分支机构、高端智库、中国外文局等机构或部门，但这些传播载体的主导者和运营者基本上是政府机构和官方组织。例如，孔子学院是中国文化对外传播的主要载体，但目前中国文化对外传播却过度依赖官方选派的对外汉语教师[10]，其他主体在汉语国际教育中的作用并未充分发挥出来。政府有计划、有意识地推进跨文化交流是中国文化对外传播的重要特点，这也形成了政府主导的文化传播体制。而这种文化传播体制由于民间力量和社会组织参与不足，存在传播力弱、时效性差等问题，既影响传播者的形象和可信度，也影响传播的效果和接受度[11]。

第三，传播产品品牌化与传播层次浅表化之间的矛盾。提升文化传播能力的重要途径是建立有国际影响力的文化品牌。如好莱坞、迪士尼是美国传播文化价值的符号和名片。尽管中国具有汉字、书法、长城、功夫等文化标识，但却缺乏能够传播中国内在核心价值且具有世界影响力的文化传播产品。一方面，中国文化对外传播主要停留在器物等浅层次文化符号上，而对反映中华民族精神脉络的深层次、要义性的文化内涵传播不足[3];另一方面，从对外文化贸易来看，中国对外输出的文化产品仍以有形商品为主，而高附加值的文化产品较少[12]。中国对外传播中的文化品牌缺失与传播层次较低，极大制约了中国文化的国际竞争力和影响力。因此，亟需建立具有中国特色的文化品牌，提升深层次的隐性文化在文化对外传播交流中的比重和作用。

第四，传播路径在地化与传播思路主观化之间的矛盾。因不同国家和受众在政治制度、意识形态、价值观念、宗教信仰、文化习俗等方面的差异性，“在地化”应该是文化对外传播的理想形态，即文化对外传播要因地制宜、因人制宜，充分考虑受众的需求、态度和感受。但中国文化对外传播一直是 “以我为主”的思路[13]，在内容选择上具有很强的主观倾向性，而忽略了受众的内容接受与心理认同。如中国文化对外传播存在的诉诸传统历史的遥远化倾向[3]，而忽视他国受众对中国在人类共同价值层面的文化诉求和文化主张方面的关注[14]。路径在地化与思路主观化之间的矛盾，不仅降低了文化对外传播的针对性和匹配度，使中国文化对外传播的效果大打折扣，而且可能造成传播国与接收国之间的文化冲突。

三、中国文化对外传播转型的趋势与方向

中国文化对外传播转型的核心目标是构建现代文化对外传播体系与提升中国文化对外传播能力。一方面，要积极应对传播情境、传播形态和传播矛盾变化带来的挑战，不断创新对外传播手段、搭建对外传播平台、拓宽对外传播渠道，建立多层次、立体化的现代对外传播体系;另一方面，运用现代对外传播理念，改进对外传播运行机制，创新话语体系和表述方式，提升中国文化对外传播的影响力、竞争力。新形势下，中国文化对外传播需向以下几个方面转型。

一是传播主体由单一主导向多元合作转变。从传播主体来看，中国文化对外传播转型的关键在于构建多主体合作参与的模式。以政府为主导的对外传播模式，尽管能确保文化传播口径的统一性与文化传播内容的权威性，但却难以满足国际社会对中国文化的多样性和差异化需求。与政府相比，企业通过市场贸易、社会通过民间交流、个体通过人际沟通在文化对外传播上更具有灵活性和生动性，也可以减少因“政府运作”（state-run）[15]而产生他国受众对传播内容的不信任等问题。因此，推动传播主体由单一化向多元化的转变，要构建政府（官方机构）、企业、社会组织和个体共同参与的文化传播格局[4]。同时，还要加强宣传、外事、教育、文旅等涉及文化传播的政府部门间的协同合作，建立部门间的联动协作机制，形成中国文化对外传播合力。

二是传播方式由粗放投放向精细传播转变。推动文化对外传播是一项复杂性工程，不仅需要进行宏观战略政策设计，还需要进行具体传播策略变革。长期以来，中国在文化对外传播方面还较为粗糙，表现为“重数量轻质量”“重产品轻品牌”，缺乏运用品牌化与精准化方式来提升文化对外传播效果。对外传播方式由粗放式向精细化转变，关键是要实现文化传播对象的精准化识别和文化传播内容的精准化供给，即在对受众类型、文化背景和意识形态进行准确把握的基础上，根据受众特点精准传播特定文化内容，满足不同受众差异化、多样化的文化需求。而实现对外传播的精细化，还要改变过去宣传灌输式的传播方式，更加注重受众本位和本土化理念，加强文化传播过程中的双向式、互动式交流。

三是传播内容由浅表单一向深层多样转变。从文化内容来看，要改变中国在世界文化格局中的边缘地位，关键是要提高更具持久性和影响力的制度性文化、精神文化在对外文化交流和传播中的比重。长期以来，我们在展现中国文化的悠久传统方面进行了很多探索，并取得了较高的传播效果，但却忽视了讲述中国发展的当代故事以及国家乃至全球治理的现代主张和中国方略。今天，中国在现代国家能力建设中的比较优势和全球治理体系构建中的中国方案，是满足西方世界对中国文化“胃口”的现代文化产品，也应该向世界讲好讲透。因此，实现传播内容的深层多样化，需要推动传播内容的重点由传统文化向现代文化转变、由器物文化向精神文化转变、由个性文化向共同文化转变、由民族文化向人类文化转变、由低附加值文化向高附加值文化转变。

四是传播渠道由传统媒体向融合媒体转变。互联网、数字电视和手机新媒体的兴起，是现代信息技术对传播形态作用的重要结果。新兴媒体具有个性化、受众广、互动性等特点，在文化对外传播中更具生动性、及时性和广泛性;而以广播、电视、报刊为依托的传统媒体则对议题设置具有更大的主动性和选择性[16]。因此，媒体融合、发挥媒体的综合功能是现代传媒发展的趋势。面对中国文化对外传播的新形式，单一传统媒体也不足以担负构建现代对外传播体系的重任。所以，推动中国文化对外传播转型，要充分发挥传统媒体的内容优势与新兴媒体的传播优势，既要构建传统媒体与新型媒体融合的双轨化传播渠道，又要顺应融媒体时代的表达形式和话语形态，构建渠道多元、形式灵活的文化对外传播网络。

五、中國文化对外传播转型的实现路径

综合以上分析，实现中国文化对外传播转型需从以下几方面进行。

一是树立在地化的文化传播理念。中国文化对外传播转型的首要问题是重新认识与他国的文化关系，确立在地化的传播理念。这意味着既要掌握文化对外传播的主动性，又要站在他国受众立场对文化需求进行分析。一方面，要根据受众的需求和群体特点，找到中国文化与他国受众相交的关键文化节点，提高文化产品供给的匹配度。另一方面，要参考“他者”文化对中国文化进行阐释，用受众熟悉的话语、认同的价值向其传播中国文化理念，提高文化产品供给的接受度。实现文化对外传播的在地化，还要注重对中国文化进行创造性转换和话语体系构建，即重视表达中国优秀文化、核心价值观所蕴含的普适价值与世界意义，将中国文化的本土化表达转换为国际化表达[17]。

二是构建多元化的文化传播主体。改变政府主导的文化传播体制，需要进一步发挥企业、社会组织、民间智库、海外华侨和个体等非官方力量的作用。其中，政府部门主要负责顶层战略的设计与文化政策的制定，并推动官方的文化传播机构运用融媒体手段，打造旗舰媒体，发挥其在中国文化对外传播中的基础性、引领性作用;通过政策激励引导市场力量和社会力量参与文化传播，充分发挥文化企业和社会组织在文化对外传播中的敏锐性、灵活性、渗透性优势，形成文化对外传播的合力;加强文化对外传播人才的培养与运用，构建结构合理、精干高效的文化对外传播队伍。传播主体全民化是全媒体时代的鲜明特点，因此要善于发掘网络博主、视频创作者，通过民间力量向世界传播中国文化、发出中国声音。

三是整合多样化的文化传播内容。中国文化对外传播要注重传统文化与现代文化、表层文化与精神文化的结合。在传播中国传统文化时，要善于运用外国受众益于理解接受的方式，阐释其与他国文化的共通性，如儒家的“仁”与西方的“博爱”间的价值共通;充分挖掘书法、京剧、中医、武术背后的精神内涵与文化基因，提高对外传播的文化层次，传达中国文化的承继性;运用符合时代精神与国际理念的方式阐释中国的执政理念与当代价值，强调其所具有的时代性、普世性，如社会主义核心价值观、“中国梦”、绿色共享理念等;自信讲述中国发展的当代故事、从容表达全球治理的中国主张，凸显现代中国文化的建设性，如借助新媒体和国际会议等平台，深入阐述人类命运共同体、共商共建共享的全球治理观等。

四是塑造优质化的文化传播品牌。推动中国文化对外传播品牌建设既要打造精品化的文化项目，又要形成高质量的文化产品。一方面，要进一步优化海外中国文化中心、孔子学院等平台，利用文化展览、文艺演出、广场活动、纪录片、研讨会等交流形式，通过“国家年”“文化年”“交流年”等大型国际文化活动，形成文化项目品牌。另一方面，要大力促进文化产业繁荣与文化贸易发展。要引导文化产业发展，建立健全文化市场体制;要优化文化产业结构，提高文化产业创新能力与竞争力;要大力发展文化贸易，推动文化产品走出去。而在高质量文化产品的塑造上，文化传播企业和人才要基于对东西方文化差异与共同的深刻理解，充分挖掘展现中国文化精髓的元素进行精益创造，以形成具有竞争力和代表性的文化产品。

五是充分运用现代化的文化传播技术。要利用大数据、云计算等手段对文化传播的国际受众进行精准筛选与分类，实行分众化传播;利用互联网和新媒体，拓宽文化对外传播的渠道和平台，特别是要充分利用短视频等所具有的高频推动、休闲放松等特点，借助国际新媒体增强文化对外传播的互动性和参与性;要利用数字媒体、互联网移动终端等载体丰富文化对外传播的内容和形式，传统媒体多以文字和图片为主，新媒体可以通过视频和直播等形式更加生动地展现多样态的文化，而自媒体的转发、评论、点赞等功能也使得文化传播的形式多样化;既要运用信息技术手段加强文化知识产权保护、保障中国文化安全，又要借助融媒体提高舆论斗争能力，及时回应和制止国外势力对我国的攻击抹黑，维护国家利益和国家形象，捍卫中国文化主权。

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【责任编辑：雨 蕙】