新媒体环境下纪录片如何打造竞争优势

邹尚育

摘要：新兴媒体的发展给电视、电影等传统媒体带来了巨大的压力和挑战，但同时也为其创新性地发展提供了难得的机遇。新的媒体环境给纪录片提出了短视频化、纪实与商业压力并行、受众品味提升等各种挑战。纪录片如何能在这种环境下获得竞争优势，是值得媒体人深入思考和实践的问题。通过对美食纪录片《人生一串》成功经验的分析，得出其策略在于利用大流量平台、革新传播方式、加强与受众的互动交流、引发价值情感共鸣等四个方面。在此基础上，提出了纪录片可通过创新创作模式、注重人文关怀、提高观众参与度、树立品牌意识等四种途径来打造竞争优势。

关键词：新媒体;纪录片;人生一串

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.09.042

中图分类号：J904                                    文献标识码：A                                  文章編号：1671—1580（2020）09—0183—04

以电脑、手机、网络技术为代表的新媒体科技，因其信息量大、传播速度快、互动性强、获取方式方便快捷等特点，使人们的信息获取方式、习惯、兴趣喜好等都发生了巨大改变[1]。人们不仅对电视、报纸以及广播等传统媒体的依赖度降低，甚至基于移动电子设备等日益发达的新媒体手段，可以自己创作视频，形成了全新的自媒体环境。这些都对影视作品传统的创作思路、创作方式与传播途径产生了巨大的冲击。但同时也为其创新性地发展提供了难得的机遇。在这样的新媒体时代，以映射现实和观照社会为诉求的纪录片，能否摘下“冗长”“晦涩”的标签，在激烈市场环境中形成竞争优势，实现社会意识、文化品格和市场价值的共赢[2]，值得媒体人进行深入思考和大胆实践。以美食为题材的纪录片《人生一串》，以获得24届中国纪录片最佳网络人气作品奖、第26届世界科学与纪实制作人大会特别推荐奖等多个奖项，豆瓣评分9.0，B站评分9.8 的傲人成绩，或许可以为新媒体环境下纪录片的成功创作提供一些可借鉴的经验。

一、新媒体环境下的纪录片面临的挑战

随着新媒体时代与5G网络的到来，各种多媒体娱乐侵占了人们碎片的时间，移动互联网技术正改变着人们的阅读和观赏习惯。在短视频作品“百花争鸣”环境的影响下，纪实性、商业性、娱乐性、品味性等均是衡量一个纪录片成功与否难以绕开的指标，竞争环境日趋严酷。

（一）短视频体裁兴起，碎片化观赏成为趋势

随着信息技术的飞速发展，智能手机等移动设备不断改造升级，各种短视频APP成为潮流，美拍、抖音、快手等软件成了互联网用户手机中常备的软件。在便捷、迅速的观赏潮流的推动下，人们在快节奏的现代生活中，闲暇的碎片时间被刷短视频填满，对视频的观赏习惯也越来越碎片化。由于短视频的制作成本、技术门槛低，再加上短视频的制作不受时间和空间的各种限制，人人都可以成为短视频的导演和演员。许多内容肤浅、华而不实的视频吸引着人们的眼球。在这种碎片化观赏形势下，愿意沉心静气观赏时长较长纪录片的受众越来越少。这对纪录片本身的质量、传播方式都具有了更高的要求。如何在五花八门的短视频中吸引观众眼球，是当代纪录片创作者需要认真考虑的问题。

（二）纪实与商业并行，市场竞争更剧烈

长久以来，纪录片一直以真实生活为素材，以表现真实为本质，与故事片相比缺少故事和商业价值。但随着文化产业的发展，电影产业也成了国家文化产业重要的一部分，纪录片作为经典电影体裁，产业化程度不断加深，纪录片的商业性被不断发掘，“纪实性”与“商业性”并行发展，成了评价当代新纪录片不可或缺的两大标准。近年来，国产网络纪录片快速发展，且正逐渐打破电视台“自产自播”的模式，形成了完整的纪录片产业链。此外，受到媒介生态环境、市场政策等因素的影响，纪录片的品牌化已成为必然趋势。国内许多优秀的系列纪录片正逐渐走向品牌化，利用纪录片品牌创造后续价值，拥有更多的流量与口碑。

（三）受众品味提升，低质量作品难以传播

如今文化产业发达，精神文化产品空前丰富，受众的观看选择增多，对视频观赏的品味也日益提升，对影视作品，尤其是纪录片这种长视频的观赏要求增高。题材新颖、质量上乘的作品才有可能拥有市场。纪录片这种传统形式想要在新时代的市场竞争中谋求发展，必须迎合大部分受众的观赏兴趣和新时代审美风格，提高拍摄质量，尽可能满足更多观众的需求。在传统的纪录片创作中，多以追求真实记录为主，表现手法只是起到辅助性作用。而如今新媒体环境下，纪录片的传播影响性，不仅和视频质量息息相关。表现手法也往往起着主导性作用。

二、美食纪录片《人生一串》的成功策略

美食纪录片《人生一串》由导演陈英杰执导，由哔哩哔哩网站（俗称B站）作为主投资方，联合旗帜传媒在 2018 年联合推出，是国内第一档以“烧烤”作为主题的纪录片。该片一经问世，广受大众喜爱，播放量超千万，第二季播出后更是受到无数好评。堪称新媒体环境下新纪录片的典范，其成功要素主要包括以下几点。

（一）利用大流量平台，打好观众群基础

瞄准核心人群进行定位，从该人群独特的需求切入，巧妙地把控用户心理，是纪录片品牌化运营的起点。年轻的受众群体在国内乃至全世界都十分庞大，截至2019年6月，10-39岁的群体占整体网民的65.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比高达24.6%[3]。B网站作为一个人气火爆的二次元视频门户网站，拥有大量年轻用户。烧烤作为年轻人热衷的饮食，自然会吸引大量观众。加上《人生一串》毒舌风趣的解说风格和街头元素的大量植入，不同于《舌尖上的中国》所强调的中国博大精深的饮食文化，以“烧烤”这种小切口的选题方式，渲染出江湖气息和市井烟火气[4，5]，轻松愉快的基调非常贴合年轻人的观看口味。

年轻用户作为网络媒体的主要使用者，活跃于社交软件，注重互动和表达，不仅拥有着很强的消费能力，也具有很强的宣传能力，《人生一串》在B站播出后口碑迅速发酵，广大年轻人对节目后续的宣传、推广，起到了很大的作用。

（二）革新传播方式，贴合观众观赏习惯

基于各种移动端短视频平台的飞速发展，纪录片短视频化成了当下的大势所趋。《人生一串》每集都在三十分钟左右，第一季总共六集，长度不长，却高质量高水准。并且每集都是独立剧情，故事之间没有关联，体积小，情节紧凑，大大增加了观众观看的灵活性，用闲暇的五六分钟就可以了解一个烧烤摊背后的故事。这种基于短视频为主的门户进行传播的纪录片，时长短小，内容精简，贴合了当代观众的观赏习惯，能满足新媒体时代的移动端群体的碎片化阅读需求，大大扩大了纪录片的影响力和传播力。

（三）借助新媒体，加强与受众的互动交流

人们生活在用互联网连接起来的时代，社交平台成了人们获取信息的重要途径，借助微博、视频网站等新媒体平台，可以实现影视作品由向观众的“单向输入”向“双向交流”的转变，也可以成為影视作品宣传推广的新阵地，影视门户的交互性越来越重要。

《人生一串》一改传统媒体播出模式，强化了观众与制作团队，以及观众与观众之间的互动性，十分符合当下的互联网传播逻辑。在其独播的B站平台，最为著名的便是“弹幕”功能，“弹幕”成为受众参与互动的最重要方式，在《人生一串》的结尾，受众纷纷在弹幕留下“多谢款待”，以表达影片带给自己的心灵慰藉。对受众而言，弹幕是一场无关时间与空间的狂欢，也大大增强了观看的沉浸感和受众的群体认同感;对平台而言，弹幕有助于及时了解受众反馈，直观感受受众的爱憎。《人生一串》不仅在B站评论区被观众们火热讨论，也拥有官方微博，随时随地与观众进行互动，从而为纪录片积累了一定人气，纪录片也通过这些方式了解受众的审美趣味和价值理念[6]。

（四）把握永恒性选题，引发观众价值观情感共鸣

纪录片与普通节目的不同点体现在，纪录片对于受众的精神层面的作用更大。成功的纪录片，可以在更深的层面上引领观众的情感，极大地增加其本身的粘性与附着力，与观众构成稳定而持续的关系。

司马迁在《史记·丽肠食其传》中记载道：“王者以民人为天，而民人以食为天”。人们的生活离不开吃，食物在中国乃至世界各地都是一个永恒的话题。纪录片与美食相结合而产生的美食纪录片，必将是一个经久不息的题材。昼伏夜出的烧烤是中国人的“深夜食堂”，每个人都吃过的烧烤是一个可持续的永恒话题。热闹的街道小巷，夏天夜晚的冰镇啤酒，烤肉浓烈而刺激的香气……这便是许多人心中的故乡、童年、人间烟火气。《人生一串》的拍摄对象多为街边的烧烤，在这部纪录片中每一位烧烤摊老板都是普通老百姓。比如可爱的“自黑”辽源烧烤店老板，因烤茄子而远近闻名的宜昌“茄子妹”等，在他们的身上，观众多多少少能看见这个平凡社会的缩影。这种永恒的、不会“过气”的主题选择，使每一位观众都能找到共鸣。正如《人生一串》中所说的“最好吃的烧烤就在你家楼下”，唤醒每一位屏幕前观众自己心中的“人生一串”，深化了美食纪录片的人文价值和美学内涵。

三、纪录片打造竞争优势的途径

新兴媒体的发展给电视、电影等传统媒体带来了巨大的压力和挑战，但更大程度上也为传统媒体不断创新发展带来了机遇[7]。优秀的作品创作永无止境，《人生一串》的成功之道并不是不可复制的，其成功的精髓就在于编导人员更新观念，善于发现和利用新媒体的优势，把握新媒体时代观众的特点，在与新媒体有效融合的基础上，创新发展战略、发展模式、节目形式，实现作品与新媒体的深度融合，并提高自身的传播能力与传播水平。对于纪录片而言，在激烈的市场竞争中，打造竞争优势的途径具体在于以下几点。

（一）创新创作模式

文化作品是时代的反映。时代在不断更迭，产业竞争在不断加大，优秀的影视作品，哪怕是形式古板的纪录片，都离不开创新的存在。要想创作出优秀的纪录片，在雨后春笋般的众多纪录片中占据一席之地，就要敢于打破传统，时刻具备创新意识，拍摄出让观众耳目一新的优秀作品。

创新可以体现在形式、内容、题材等各个方面，使表现形式更加多样，内容更加丰富，题材更为广泛。表现形式上可以体现在拍摄手法、叙事模式、剪辑手法等多方面。例如不拘泥于传统叙事，将纪录片微视频化，便是对传统纪录片形式的大胆挑战。这种创新迎合了时代背景下人们阅读和娱乐习惯的变迁，尤其是符合年轻群体的观看取向。内容与题材的选择上，始终要放眼当下的大众审美，将喜闻乐见放在首位，突破年龄圈层和专业知识壁垒，一改传统纪录片的小众、晦涩、科普性，让纪录片成为国民化的影视作品。在播放模式上，可以采用竖屏播放形式，迎合人们因短视频而塑造的“竖屏”观影习惯。此外还可以有VR技术加持，提供给观众更好的视频体验[8]。

（二）注重人文关怀

主题是一部影视作品最先吸引观众的内容，一个具有吸引力的、能引起人们内心共鸣的拍摄主题，能有效增加纪录片的点击率和观赏率。在题材繁多的信息时代，纪录片工作者所能做的，便是从普通的主题中寻找不平凡，追求情感共鸣与“接地气”。相比厚重深刻的题材，注重人文关怀的题材更容易获得人们的偏爱，达到事半功倍的传达效果。

在创作层面，要想在创作一部优秀的纪实题材作品的同时赢得市场，收获关注度与播放量，一定要在纪录片中传达丰富的精神内涵。乡愁、爱情、人生道路上的刻苦奋斗……情感是人类永恒的话题。创作者可以以影片想要传达的价值观为主，建构起一个多元的叙述体系，以大背景下的小人物为主题，采用群像式的方法将纪录片主旨娓娓道来，在建构真实影像的同时，寻找普通人性中的闪光点，将精神层面的东西用能够唤醒观众内心情感的方式传达出来，便是非常容易引起屏幕前观众情感共鸣的方式。当观众在纪录片中窥见了自己的生活，发掘到这些或许每个人都曾经历过的感性，在小人物身上看见了自己的影子，获得了一定的生活感悟，纪录片的人文关怀所带来的作品认可度将不言而喻。

（三）提高观众参与度

新媒体环境下，人们参与的意识非常强烈。在互动式传播逐步占据主流的当下，越来越多的受众依赖于能够提供互动功能的新媒体介质。而新媒体平台也为提高观众的参与度提供了很大的空间。利用新媒体技术提供的现场连线互动、微信平台、弹幕、互动视频等平台及模式，可以打破屏幕的界限，加强与观众的实时交流和沟通，增加与观众的互动性，缩短影视作品与受众人群的空间距离与心理距离，让观众不仅是节目的观看者，还是参与者，以此扩大受众人群，提高关注度、收视率和观众的忠诚度[9]。而且，通过双向的信息交流还可以实现对受众情感态度的精准把握，从而提升营销的针对性，可为纪录片增添无限活力以及可持续发展能力。

（四）树立品牌意识

在新媒体时代，树立品牌意识，对任何电视节目的发展都至关重要[7]。打造纪录片品牌，加强纪录片品牌化培育，能极大提升纪录片在市场中的竞争力。通过优质作品表达品牌个性，建立良好的传受关系，积聚品牌后续发展所需的品牌资产，是纪录片品牌化运营的路径[10]。

首先，在节目的创作上，要具有特色，提炼特色的过程其实就是创建品牌的过程，维持住节目特色，才能真正将节目品牌树立起来[7]。

然后，纪录片在发行过程中，一定要进行品牌化运作，在认真分析该片受众行为模式、商业价值的基础上，进行品牌定位，构建产业链，为品牌塑造和后续的宣传推广做铺垫。

最后，纪录片要想做到扩大受众规模，必须在保证内容的前提下，做好宣传工作，增强品牌意识，提高纪录片的商业变现能力。时下的纪录片受众已不再是直接实现销售利润的对象，而是可以参与到纪录片品牌价值的创造中来，成为品牌的一项重要资产。纪录片要多利用新媒体时代社交平台的便利，在大流量平台进行宣发，集“宣传、播出、互动、品牌运营”等多种功能于一体，带动话题讨论热度，促进观众的接触沟通，形成粉丝效应，从而形成品牌在受众群体中的持久价值。

四、结语

互联网和新媒体的迅速崛起是当下的趋势和潮流，所有文艺作品都要顺应时代的发展。从《人生一串》的成功來看，新媒体时代下的纪录片离不开创新、融合、交互。创作者不仅要在纪录片内容上追求极致，更要立足当下，抓住市场，放眼未来。合理利用新媒体和社交平台，具备商业营销和品牌思维，才能在激烈的纪录片市场竞争中占据一席之地。

[参考文献]

[1] 郭勇鸿.浅谈新媒体环境下电视栏目的创新发展[J].记者摇篮，2018（5）.

[2] 牛光夏，成亚生.新媒体时代纪录片的融合范式与转型路径[J].电影艺术，2020（3）.

[3] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次中国互联网络发展现状统计报告[R]，2019.8.30.

[4] 张之琨.从品牌立足到文化突围——论新时期国产纪录片的传播策略[J].新媒体研究，2020（04） .

[5] 朱家辉.新媒体环境下美食类纪录片平民化的传播新语态——以《人生一串》为例[J].视听，2020（04）.

[6] 李帆.论文化自信视域下国产网生纪录片的年轻化表达——以B站自制纪录片为例[J] .出版广角，2020（09） .

[7] 韩雪，张 黎.试论新媒体环境下电视民生新闻节目的创新发展[J].数字传媒研究， 2016（5）.

[8] 姚东萱，张校煊.探析新媒体环境下国产情景喜剧发展之路——以《爱情公寓5》为例[J].传媒论坛，2020（16）.

[9] 陈毓.新媒体环境下电视栏目品牌化之路[J].传媒评论，2017（8）.

[10] 陈瑞娟.营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例[J].东南传播，2019（11） .

[责任编辑：盛暑寒]