专业化消费观念的形成与延续

胡沈明 张俊亚

【内容提要】从亚文化社区到主流文化活跃的社区，B站经历了巨变，转型的成功表明该平台具备较为扎实的基础。本文采用深度访谈法，对90后用户群体的B站使用情况进行调查研究，发现封闭空间塑造出的权力形成模式、弹幕确定的用户思考逻辑以及注册和社区规范形成的价值观念使得90后用户呈现出理性消费的特点：使用场景相对固定、形成专业化消费观念、具备维护社区价值的企图。进一步分析表明，B站之所以能夠破圈成功，与该站形成的创新气质和专业化消费理念相关，通过将技术、用户、创新和专业等加以引导，B站延续着自身的“专业性”特点，从而为其破圈提供持续动力。

【关键词】专业消费 90后 B站 破圈

2009年，哔哩哔哩（bifibili，简称B站）上线，通过动漫和游戏迅速聚集了大量90后青少年，并形成二次元亚文化。2016年是B站发展的关键一年，饭圈文化入侵B站，主流媒体开始报道相关事件，同时有部分主流媒体进驻B站，成为UP主。2020年，新冠肺炎疫情暴发，B站演变为学习平台。其后，《后浪》推出，敲响B站融入主流文化的钟声。10年左右的时间，B站从二次元亚文化社区逐步破圈至主流文化平台，其问经历了巨变。作为一个商业化的平台，巨变的产生离不开对用户的关心、关注与培养。转型的成功从另一个侧面反映出，B站早期用户群体在某种意义上奠定了B站转型发展的基础，只不过B站在关键时刻踢出了临门一脚。探索B站社区文化的形成，用户的使用行为、特征以及平台的转变等，对于当前社会善用新媒体技术具有较强的指导意义。为此，本文对20名90后B站深度用户进行深度访谈，以描述用户的B站消费习惯和行为模式。

一、生成：封闭社区形成竞争性讨论空间

青少年、动漫、弹幕和社区是B站的初始标签。青少年具有强烈的交往欲望，但这种欲望体现在同类群体之中，与成人的话语体系迥异。动漫和游戏恰恰为青少年的人际交往提供了主题和内容。弹幕的出现使得青少年能够轻而易举地进行交流，社区的规范性规则使得交流具有一定的规范性，从而保证了交往秩序。一般而言，交往或满足信息需求，或满足心理和情感需求，或满足社会认同的需求。就动漫和游戏而言，出色的业绩、专业化的讨论话语、突破社会禁忌等往往是获得其他人认同和形成社区地位的重要因素。由于早期B站本就是青少年活动的空间，其对社会禁忌的突破没有围观群体，无法产生满足感，因此最终的落脚点转至专业化的消费实践和创新性的使用行为之上。

（一）社区形成封闭讨论空间

传统媒体的传播往往是针对大众、存在着明显传播者和接受者的大众传播，而早期网络所塑造的传播则主要是社区传播。社区传播的封闭性和讨论性使得其权力结构和权力形成方式与传统社会存在较大不同。

社区权力源自个体才华展现。与传统地理社区不同的是，网络虚拟社区多是基于“趣缘”而生，这就使得其消费的对象具有专业化的特色，也正是因为如此，B站迅速形成网络亚文化。在这一亚文化群体中，人们共享着共同的消费主体、话语、行为习惯以及价值规范等。在一个相对专业化的空间内部，其主导者的形成并非由传统社会权力或网络技术提供的权力所赋予，个体权力的形成往往是依靠个体不断努力、不断展现自我而成。

封闭空间容易造成专业化的评价体系。对于媒介的消费主要有内容消费和形式层面的消费两种，前者主要是满足自我，为个体之间的交往提供谈资。而形式层面的消费则是为了满足个体权力获取的需要。与内容消费相比，形式层面的消费更注重内容的结构和框架要素，具有理性色彩。在封闭空间中，内容都已呈现在用户面前，简单地重复内容无法形成有效的交往，也对个体在空间中形成话语权力没有益处，因此个体的评价会逐步向专业和形式层面转变，从而形成专业化的内容消费模式。

（二）弹幕确定用户思考逻辑

2007年A站进入公众视野，并引入视频类弹幕，随后B占迅速跟上，弹幕成为B站的特色。传统社区发言主要通过“盖楼”的方式形成，人们往往就新闻信息和专业化的内容进行讨论，消费内容与互动讨论内容往往割裂。弹幕的评价对象主要是视频，视频的流动性和动态感直接影响了弹幕用户的思考逻辑。

流动的文本使得评价必须重视趋势性和总结性判断。与文字文本不同的是，视频文本呈现出线性特征，人们往往容易看了后面的内容就忘记前面的内容，因此相关评价必须具有勾联前后的功能，这就使得相关评论文本容易落在趋势性判断和总结性判断之上，从而使得人们对相关消费内容具备全局观念。

观看内容的碎片化要求评论者采取类比的策略。类比是一种高度简化的交往策略，一方面能够表明发言者具有广博的知识，另一方面则展现出消费者的“元老”级特征，同时该种方式还是一种非常简单的模式，不需要做出过多的努力即可形成话语权，特别适合话语权的争夺。

总而言之，弹幕文化成为用户之间交流互动的主要形式，通过视频内容与弹幕叠加的形式，让用户及时传播自己的观点与看法，在这个过程中用户的主体性得到显现，这种参与式交流，实现着用户地位的转变。用户可以通过弹幕对视频内容进行添加与补充，从而使得用户有着自己关注的角度和分析内容的方法。众多关注点及内容想法的汇集，不仅开拓着其他用户的视野，也使得用户在不知不觉中形成超越内容的思维习惯。

（三）注册机制塑造社区区隔

B站自身审核与用户进入门槛相对较高，不仅在于自媒体对创造者的审核，还要对其发布平台进行审核，想要成为正式用户除了必要的注册之外，还需要通过“用户审核考试”。这种方式，一定程度上对非二次元爱好者来说形成区隔，但从另一方面塑造了社区的高度独立性与用户归属感。另外，B站作为用户兴趣聚集类平台，本身的技术属性和特征吸引着更多的新型用户，自身内容的不断调整与社区圈子的扩大，实现着原有用户对该网站的持续使用，也使得用户对相关内容进行解读与分析。早期B站动漫、“鬼畜调教”类视频居多，二次元小众文化成为最大的亮点。近年来，B站自身对于内容大力支持，把关优质内容，大量购买版权，加大投入，实现“视频技术+硬核内容”核心竞争力的社交平台。在内容上实现小众文化向主流文化靠拢，呈现出文化多元化的特征。如近年来的晚会创新，融入游戏、动漫、古风等多重元素的展现适应着不同的用户需求。但不管内容如何变化，在共享基本价值观的前提下，各类内容相互区隔，形成了相对封闭的社区空间。

二、维护：形成仪式化消费实践

在相对封闭的社区内，权力的形成与亚文化的形成往往相伴而生，这种亚文化圈层长期存在的一个重要原因在于人们形成了固定的、仪式化的消费习惯和价值观念。

（一）使用场景固定

随着媒介技术的迅速发展，全媒介场景已经渗透到生活的方方面面，用户的时间节奏也受到前所未有的挑战，用户似乎在没有时间边界中自娛自乐，享受着媒介所带来的内容。因此，人们一般认为，青少年的媒介使用具有极大的成瘾性，其媒介使用空间不固定。然而，在针对B站90后用户进行媒介使用调查发现，用户对时间安排具有一定的确定性与合理性，媒介使用讲究空间的安静性、时间的宽裕性。青少年对B站使用时间相对固定，多在晚上睡觉前有着大部分自我“驾驭”的时间，并且在相对自我的空间中观看，这既不会受外界干扰，也不会对外界造成一定的影响。在这个过程中可以对自己喜欢的内容加以充分地思考与理解。用户会在固定时间，在私密空间中进行观看与学习，这反映着用户使用媒介的仪式性。仪式是日常生活社会实践的体现，是一种场域向另一场域的转变，实现用户参与其中、共时性的思考与尊重，强调文化共享的过程。深度访谈结果是，青少年认为B站相关内容的使用不仅仅是消费，而且是一种欣赏和交流，流动的空间无法满足这两点。就此而言，相关消费者已经初具价值观，容易形成维护其价值观的行动，《后浪》播放之后，引发B站消费者的异见，实际上就是这种情况的反映。

（二）内容消费专业

B站用户的专业性消费主要体现为三点：一是专注形式进行消费;二是专注应用进行消费;三是模仿甚至创新型的消费方式。作为视频类型的网站，丰富多彩的画面场景以及具有场景性的音响系统，多方面调用人们的感官系统。内容消费的专业性是指B站90后用户在观看视频时，不仅仅停留在对视频内容本身题材的关注，还对视频质量、制作等方面进行分析与解构，并通过评论、弹幕等形式对相关内容进行学习与补充。在访谈中发现，作为90后的核心用户，对于内容的消费多从需求、价值观等方面来关注与分享，以社会变动信息的获取、日常生活技能学习、专业知识教程学习为关注对象。同时，用户对于视频的分析，不再拘泥于视频本身，而是将视频一一解构，甚至对每一个画面、动作等进行分析、思考与讨论，主要通过学习、模仿、实践体现出来，实现从内容消费到形式与结构层面的消费。

任何媒介都具有潜在的消费引诱行为，但消费并不意味着购买，在信息分享过程中更多是实现一种精神消费或信息消费。B站作为一种视频分享的社交网站，虽然有一定的商品刺激点，但区别于普通的电商，更多是引发用户的参与行为以实现信息消费。在进行深度访谈时，受访者大多认为对相关知识与技能的学习能够在生活中得到充分利用，对于自己喜欢的视频剪辑方式，在日常生活中会进行一定的模仿并进行进一步的创新，使其很好地运用到工作以及学习中。例如自己对于彩妆日常生活小技能、技术学习型软件等的学习，能够在日常生活中得到潜移默化的运用。

为获取社区权力，消费者甚至形成生产性消费。生产消费是指用户在虚拟社会中的模仿学习落实到现实社会中。这主要包括两个方面：一是用户会根据视频内容进行二次创作形成自己的独特风格;二是用户对视频中的知识、技能等学习落实到现实社会中。

（三）维护社区价值

B站作为原创视频的社区网站，90后群体作为运用以及生产消费的主力军，有着强烈的身份归属与文化认同。由于90后用户群体自身逐渐脱离母体、脱离家庭，失去内部依撑，容易在社交平台中寻找情绪宣泄平台。作为青少年的聚集平台，B站为他们提供虚拟社交关系，从而青少年能够在B站中找到价值依撑，情感依托。在深度访谈中，用户对待相关视频有着自我的理解与看法，不局限于视频内容本身，更加理性地对相关事件进行分析与理解。如在2020年5月4日，B站以五四青年节为节点策划了一个具有感情色彩的视频《后浪》，创造初衷是激励更多的年轻人不懈奋斗，引起网上一片舆论浪潮。调查时我们发现，用户认为该视频过度商业化，会扰乱正常的社区氛围，失去B站以青年人为核心的创造初衷，这种过度夸大青年人的角色，会使得用户对内容本身引起强烈的反感。在“反肖战”事件中，B站多名UP主通过多方面现实、事实进行相关分析，将“肖战拉下神坛”。可见，90后用户对相关视频已经超出简单的议程设置，有着自我判断的行为逻辑，实现着专业的消费模式，具有维护社区原初价值体系的企图。

三、延续：围绕用户形成平台破圈

无论媒介平台如何发展，其内容架构模式无外乎信息传播、社会交往、电子商务和休闲娱乐四种，不过随着平台竞争加剧，专注一点容易被替代，四者之间逐步出现融合迹象。基于上述四种使用目标，媒介平台往往在内容的提供、社区的塑造以及构建虚拟消费平台等几方面着力。早期网络技术并不发达，电商与内容提供受限，社区和论坛成为中国互联网早期发展的重要形式。这种形式从早期的技术爱好者的BBS起步，其后拓展至天涯、西祠胡同、百度贴吧等知名社区，其后应用形式不断变化，产生了网易跟帖以及弹幕等新的社区交往形式。2009年B站上线，90后成为核心使用群体。在B站的使用过程中，B站和用户共同维护了一种仪式性的平台使用实践，创造了相对封闭的使用空间，推动了专业化的使用模式，最终培养了一种相对独立和理性的消费模式，从而为平台的破圈提供了动力和支撑。

（一）动力：技术+用户

媒介技术的运用与高质量的视频内容是吸引用户的主要原因，作为视频社交平台要充分发挥媒介的技术优势，从而吸引不同群体的关注。B站作为原创视频类用户兴趣聚集平台，需要更多的UP主参与进来，实现自身内容领域的“破圈”。如近年来B站聚集了一大批各行各业颇具名气的视频制作者，免费的视频硬核内容实现了多样化媒介市场定位。在网络社会中，“具体的技术本身就可以造成不同的社会圈子，”因此需要借助技术进行多样化的创作方式。对于用户来说，围绕媒介平台而形成的亚文化群体，随着年龄的增长以及交往内容、交往场景、应用场景的变化，会促进媒介自身的内容的扩大与发展，从而形成新的破圈，媒介自身在不变的过程中实现内容的转变。因此，任何媒体在自身转变的过程中，应充分了解用户所需，以及核心用户的内在转变。

（二）思维：创新+专业

内容只是用户分析现象或问题的一种素材，单独考虑内容的创新并不能实现真正意义的破圈，且不同阶段用户有着不同的需求，因此内容本身的转变并不能实现传统思维的转变。思维的形成更需要文化作为支撑，文化的培养有利于用户价值观的形成，从而对任何内容具有较为清晰的判断与思考，一旦价值观没有生成，时间过时或是事件的改变就对其内容进行抛弃。然而，传统的文化建构方式并不适用于用户生产发展的需要，想要长久留住用户必须促进创新性文化、专业性文化的形成。只有文化和理念形成了，才能实现实质性破圈。

（三）情绪：关注+引导

90后作為B站用户的主力军，需要对青年群体进行关注，并对他们的情绪进行引导，实现群体的优化。随着网络技术的迅速发展，媒介所建构的虚拟社会空间已经深深融入青少年的日常生活，虚拟社会空间成为强弱关系的连接平台，且青少年的情绪以及价值观从中得到体现。B站作为青少年群体的聚集地，不同阶段的内容关注以及社交方式反映着用户的情绪以及价值观。因此，B站不仅需要做好媒介平台的自身价值，也应针对不同内容把关审核，展现利益用户身心发展的视频内容，使得用户在使用过程中免受不必要的侵害。媒介作为用户情绪缓解的一种工具，应加强情绪引导，避免消极情绪的泛滥，引导用户坚持正确的价值观与应对现实的良好社会心态，从而促进媒介的迅速发展。

总体而言，B站构建出了一个相对专业的亚文化圈层，形成了一个相对规范的社区规则，塑造出一种昂扬向上的社区文化。对其进行具体探索，一方面有利于我们理解青少年，另一方面对于我们探索良好媒介使用行为和习惯具有一定的益处。一般而言，人们关注媒介内容，主要是满足虚拟体验、社会交往、提升自我等需要。在虚拟体验中，人们通过进入到媒介所提供的场景，获得情感满足或者纯粹消磨时间，此种体验容易媒介成瘾;在社会交往需要中，媒介内容已经成为工具，个体始终是主导者;在提升自我需要方面，人们通过消费媒介内容，关注内容背后的原理性知识，从而获得相应能力，解决日常生活中的问题，这种能力更多地是通过分析媒介内容的形式和结构等要素获得。按结构主义观点，文本可以从内容层面和形式层面两方面进行分析，内容具有独特性，形式具有普遍性，对形式的分析更容易发现一般规律。因此，对任何事物的关注一旦进入理性和形式层面的分析，其接触便带有“理论研究”的性质，从而形成超越，提升自我，此时内容所带来的负面效应将会大大降低，这是全媒介社会中我们必需思考的一个重要问题。