电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

胡学斌

基金项目：本研究得到广东技术师范大学天河学院工商管理重点学科资助（编号：Xjt201703）

摘 要：随着互联网的普及，网络直播平台迅速崛起，大众的消费习惯也发生了翻天覆地的变化。在过去的几年里电商直播实现了跨越式的发展，从一种娱乐的形式演变到获取信息，泛化社交的渠道，相对传统电商来说，这种方式找到了打开产品销路，促进商品流通的新流量入口，特别是在今年的疫情这种特殊环境背景下，将电商直播推向了高潮。本文就电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响为题，从研究背景，研究意义，电商直播意见领袖特征对消费者购买意愿影响的原因分析以及对电商直播意见领袖与市场中的电商企业的一些建议几个方面进行论述，探究电商直播中意见领袖如何影响消费者的购买意愿。

关键词：电商直播;意见领袖;消费者购买意愿

电商直播类似于早期的电视购物，他们的逻辑是共通的，但与电视直播又有一定的区别，更生活化，平民化，消费者也更多元化，内容更贴近生活，是消费者与商家、消费平台之间建立联系的纽带。从图片加文字提升到食品加解说，一方面消费者获取信息更加便捷和全面，另一方面帮助消费者减少试错成本。但是无论营销形式如何变化，消费者始终处于核心地位，通过电商直播中意见领袖的作用，对消费正确的引导，是契合现代人的生活方式和消费方式的，也是促进电商直播的良性发展，在此过程中，要辩证看待。

一、关于意见领袖和消费者购买意愿的概述

（一）意见领袖

意见领袖是传媒学中常见的一个概念，它起源于20世纪的40年代，最早是由美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德在调查美国总统选举中选民投票行为时提出的一个传播理论。他发现人群总是中有一部分人具有一定代表性和权威性，他們通常最先接触到大众传播媒介，然后在获取到的信息上加上自己的观点，再传播给周围的人，从而对周围的人产生影响。

意见领袖对信息的传播产生了重要的作用，作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，能够影响舆论的走向。而电商直播的意见领袖则是伴随互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖。电商是通过视频直播形式进行商品推荐并促成交易的营销模式，通过吸引注意、推荐产品、引导购物，最终实现流量变现。随着互联网与消费群体的交互不断活跃，消费者的消费需求受这种电商直播意见领袖的影响越来越大，甚至打破了传统社会的信息传播格局。互联网的开放性决定了信息分享能够最大化的实现，这是电商直播中意见领袖形成的最大原因，现如今，直播中的意见领袖呈现多阶层，多身份，多元优势的局面，上至政府的领导，明星，微博大V，下至山区的农民，草根阶级能成为电商直播的意见领袖。通过支配和引导受众，把产品推销出去，带动经济的发展。

（二）消费者购买意愿

消费者购买意愿是消费者行为理论研究中的一环，指的是为生活需要而购买商品的人们对购买某种商品的可能性。这种可能性包含着内部因素，也包含着外部影响。内部因素主要是消费者自身的影响变量，如年龄、职业、收入、教育水平等等;外部因素主要是产品的属性，如价格、品牌、售后保证等。近年来，调查发现大众越来越倾向于网络购物，这样的方式不仅能节约逛商场的时间，还能足不出户满足社交能力弱的群体的需求。购买意愿是消费心理的体现，是消费购买行为的前提，是对最终能否产生消费行为的一种预测。一般在进行电商直播之前，意见领袖与电商企业负责人会对整场直播做一个消费者购买意愿的预估，这样才能最大化的节约成本，带来效益最大化。近年来，社会经济的快速发展，大众的消费结构，消费层次有了质的飞跃，对消费者购买意愿的研究也是市场营销理论的重点。

二、意见领袖对消费者购买意愿的影响研究背景及意义

你一定听过“没有女生能空手退出李佳琦的直播间”与“你们都是薇娅的女人”这两句话。在数字化时代背景下，移动终端和互联网的融合，让直播带货的销售模式越来越受欢迎，消费刺激被新媒体的氛围强化了无数倍。各大平台纷纷邀请著名艺人作为意见领袖，参与推销产品，一瞬间这种新型销售模式十分火爆。不可否认的是，在疫情期间，线下实体销售几乎停滞的这段时间里，电商直播的这种模式的确拯救了许多中小企业，为很多商家带来了商机，“云办公、云卖房、云柜姐”等新词层出不穷，纷纷使用直播模式迸发出消费新活力，电商平台推出一系列优惠措施，为消费者和商家提供机会，国家给予这类模式予以支持，鼓励拉动消费增长。但另一方面，直播行业乱象频发。使得电商直播消费模式受到了争议。在利益驱使下，谁都想从这一热潮中分得一杯羹。部分主播意见领袖道德缺失，监管平台漠视规则，缺乏监管手段。消费者买到的产品与实物严重不符，恶意夸大，售假现象不在少数，为了赚取丰厚收益的电商平台，直播间售卖的商品没有经过严格的审核，高红利、低门槛，导致售卖商品质量参差不齐。基于本文研究，希望电商企业能够网络意见领袖的选拔、培养与管理引起高度重视，把控产品质量，平和消费者利益与自身的商业利益，能够利用时代优势提升企业的竞争力，实现可持续发展。

三、电商直播意见领袖对消费者购买意愿影响的原因分析

（一）关系导向型互动模式

电商直播从运作的模式上来看，与受众的互动非常密切。人们对于喜欢的事物一般是会心甘情愿的付出的。从某一角度而言，电商直播意见领袖也是一种与消费者心流体验的过程。意见领袖与观众通过视频达成视讯交流感，这种实时、聊天、使用的模式，即使是各自隔着独立显示的媒介，仍会让观众感觉自己与主播的距离很近，与用户的身份平等，更像是与朋友间的互动，消费者更容易接受这种购物意见。同时，还会有评论，送礼物，弹幕等娱乐手段会吸引各种各样的消费者。这种情感交互是影响消费者情绪，消费欲望的重要因素，久而久之，消费者会对这一意见领袖产生信任，促进消费者再购物意愿。

（二）意见领袖的专业度和知名度

目前电商直播大多采用的是TOC运营（面向消费者，发现用户需求，定义用户价值，并准确推动项目组达成这一目标的运营模式），主播的专业能力、表达价值与知名度仍是成为意见领袖的重要原因。比如口红一哥李佳琦，带货明星薇娅等为什么这么容易赢得消费者青睐，与他们的知名度，以及在带货时候呈现出来的商品表达价值是分不开的。首先，意见领袖在选品过程中的参与度和深入性高，更多时候他们是会亲自试用产品然后再做推广。因此提供的信息说服力比传统的电商模式更具有权威性。其次，意见领袖在电商直播中所提供的产品一般比正常的购物网站的价格低，他们拥有与商家谈价的权利，消费者在基于信任的前提下，肯定会更愿意购买物美价廉的商品，即使这个过程包含着选用意见领袖的费用和降价因素带来的损失，但是薄利多销，打造品牌形象，比起传统卖货的形式，商家更愿意选择这样的方式，对于品牌的长期形象塑造是有必要的。如今，更多明星成为了电商直播中的意见领袖，其知名度带来的销售数据是十分可观的。

（三）信息源对感知定势的作用

戴维森曾提出的第三个效果里认为，人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传、负面信息）对“我”和“你”未必有多大影响，但会对“他”人产生不可估量的影响。在进入电商直播间之前，消费者往往会被第三人效果驱使，产生自我强化，认为自己不会不理智购物，这样的情况只会发生在别人身上。但是意見领袖会在拉进与受众距离的过程中，出现反转的第三人效果。即认为信息源对自己的影响非常大，还为自己的消费行为觉得特别值得。这样的信息源往往是意见领导发出的，比如“OMG，买它买它买它”，再比如“每卖出一碗热干面，就是为武汉人加油”等等，在这种信息源的作用下，让大家纷纷愿意为直播的产品买单。并且，如今直播的产品都有一定的时效性，像一些化妆品，零食等都是与最新的广告挂钩的，信息源对感知定势的作用更为显著。

四、对电商直播意见领袖与电商企业的建议

（一）再生品牌形象，注重客户粘性

显然，做任何产品的营销，营销的手段再高明，再精心策划，如果没有经得起考验的品质，产品本身的质量不够好，品牌的形象很糟糕，那最后伤害的无疑是消费者，失去的也是市场优势。在电商直播行业发达的今天，要更加注重品牌的再生形象，注重客户粘性，注重产品的内容建设，细分区域。不同平台有不同的受众群体，比如抖音是定位是稍年轻，对手机依赖性很强的消费者;唯品会的受众是偏成熟的中层阶级，电商企业和意见领袖应该抓住这些特点，要去分析消费者的心理、习惯、行为，找到他们感兴趣的内容，组建多层次丰富的消费圈层。从而刺激消费者的消费心理与消费欲望，促进消费行为的产生。在这一过程中，打造属于自己的品牌形象，并且不断的再生自己品牌的形象，让消费者从有印象，到消费到分享到再消费，增强购物体验。通过精准的定位，增加直播互动，建立品牌形象，留住消费者。

（二）把握目标群体，培养意见领袖

电商直播模式作为被消费接受的消费模式，究其原因，是对消费者的牢牢把握，因此在目标群体的把握上要有前瞻性。一般来说大学生和年轻白领是直播消费的主力军，尽管他们的消费能力不是很强，但是他们的消费观念和购物条件却是最好的，而且随着各种借贷平台的出现，他们的消费不再受制于经济能力的约束。另外，信任是电商直播能够获得购买量的重要原因，在电商直播行业中一定要解决好“为什么能够信任你”这个问题。意见领袖的选择就是进一步来解决这个问题的。比如在意见领袖的选拔要与品牌的理念契合，而不是一味的以流量来衡量，意见领袖要具备以下特点：对产品市场比较熟悉，擅长搜集有关的产品信息 ;热衷于分享，比较活跃，有自己的社交圈子，人缘关系不错，有一定量的追随者。可以对号召力比较强的意见领袖进行培养，提升他们的专业性，最后达到带动消费的目的。

（三）加强网络监管，提高准入门槛

上面提到过，受互联网技术与环境的影响，以及利益的驱使，在电商直播如火如荼展开的同时，一些问题也渐渐浮现。由于直播带货低投入，易上手的特点，呈现全民化的趋势，这种轻量化作业往往没有专业的质检团队，意见领袖缺乏专业性，对产品的种类以及产品本身了解不够深入，盲目追求交易额和交易量，虚假宣传，践踏法律，售后维权难的等乱象为人诟病，一些低龄群体受意见领袖诱导冲动消费等等。因此，要加强网络监管，提高电商直播的准入门槛。首先要对产品本身的质量进行监管，其次是电商平台是否合格合规，直播的意见领袖是不是有专业的团队，自身的素质和专业性够不够高，对舆论能不能做到中立。通过一系列措施提升产品口碑，提升产品核心价值，为消费者带去良好的购物体验。

结束语：

综上所述，在信息爆炸时代，电商直播这种模式确实很火，给经济复苏创造了新的商机，电商直播中意见领袖确实对消费者的购买意向能起到正向影响，但是也存在一些问题。作为有一定话语权的带货主播，应该在正视自己的影响力的同时扮演好自己的角色，提升自己的专业性，充分深入产品调研，做好售后服务和保障，为消费者带来高质量的产品;精准定位市场，考虑消费者的动机，制定相应的组合方案，通过更接地气的方式向消费者传递正确的价值观，增强消费者的获得感和幸福感。总之，营造健康良好的电商直播环境，需要市场多方发力。

参考文献：

[1]胡文渝，金永生，李静.网络购物中信息搜索的感知价值对购物意愿的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2011（03）.

[2]张潇满.自媒体意见领袖推荐对购买意愿的影响研究[D].华南理工大学，2018.

[3]邢崴栋.刍议社交网络环境下消费者意见领袖对消费者态度的影响[J].中国集体经济，2018（36）.