环境变了,一切都得变

2020-10-15 03:02:37 销售与市场·管理版 2020年10期

刘春雄

冬天到了,不能穿夏天的衣服。

互联网时代来了,不能用工业时代的商业逻辑。

生物生存的最高法则是进化论的“适者生存”。适,指适应环境的变化。

环境变了,一切都得变。这就是进化论的法则,也是商业最基本的底层逻辑。

虽然有人说这是一个不确定的时代,但变化其实是有规律、有苗头、有节奏的。

深度分销结束渠道红利后,电商创造了线上新红利。电商红利结束后,线上线下融合将是新红利。踏准了趋势,就能够享受红利。

线上线下融合,在两方面改变商业:一是商业的全面数字化,从IT时代进入DT(Data Technology)时代;二是在营销上,线上、线下、社群三度空间全面打通。

电商天然是数字化的,全面数字化就是线下的数字化。疫情提速了数字化新基建,头部企业已经基本布局完毕。泥泞小道跑不了汽车、高铁。基础设施的落后,意味着商业全面落后。数字化基建后,紧接着就是数字化营销和营销数字化。这是数字化的应用阶段。

线上、线下、社群三度空间全面打通,将改变自互联网以来线下与电商割裂的局面。最终的结果是B端(渠道)与C端(用户)全面打通,即BC一体化。具体表现可能是老产品的BC一体化,新产品的CB一体化。最大的改变应该是传统终端门店成为“新店商”。零售通和新通路,均已从B2B平台变身为B2B2C,完成了BC一体化,并且已经把数百万家终端门店变成了内控门店,外部供应链变成了内部供应链。

无论是新营销还是新零售,都把目標瞄准了终端门店。因为门店是BC一体化的枢纽节点。

传统企业应对电商,采取的是成立新部门,做新产品的策略,对传统部分的影响不大。全面数字化和线上线下融合,需要解决三个问题:

一是高层彻底弄懂新商业逻辑和商业模式的问题。这个问题,头部企业已经解决,腰部和尾部企业,很多仍然听不懂,看不明白,在数字化面前干着急。

二是组织及功能变革问题。传统企业,市场部做C端认知,销售部做B端分销。数字化及BC一体化,意味着上述两大功能在组织和人员上合二为一,所以,转换组织功能是重大课题。

三是培养懂数字化和营销的双栖人才。搞数字化的不懂营销,搞营销的不懂数字化,两张皮。30年前会计电算化过程中存在的问题,现在更严重。

张瑞敏的那句名言值得铭记:没有成功的企业,只有时代的企业。