企业支持行为有利于顾客参与价值创造吗？

于洪彦 洪亮 徐俊杰

内容提要：企业支持行为对顾客参与价值共创作用的研究主要聚焦于企业支持行为对顾客参与共创水平的影响，而对顾客参与和服务结果之间关系的作用分析较少，也忽视了在线共创情景中顾客对服务结果贡献归因的差异。本研究以归因理论为基础，探讨在线价值共创过程中企业支持行为的作用，通过322份在线定制行业的顾客问卷分析，得出结论：在线共创情景中，顾客参与通过增强体验价值来提高服务满意度;感知企业支持在顾客参与和体验价值之间有显著负向调节作用;顾客对自身参与表现的满意程度和感知企业支持在顾客参与和体验价值之间有显著的联合调节效应，即顾客对自身参与表现的满意程度弱化了感知企业支持的调节效应。

关键词：顾客参与;体验价值;感知企业支持

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2020）02-0001-08

收稿日期：2019-11-09

作者简介：于洪彦（1956-），男，长春人，中山大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略;洪亮（1983-），本文通讯作者，男，安徽巢湖人，中山大学管理学院博士研究生，研究方向：服务营销;徐俊杰（1980-），男，安徽桐城人，安庆师范大学经济与管理学院教授，管理学博士，研究方向：电子商务。

基金项目：国家自然科学基金面上项目，项目编号：71772183;国家自然科学基金青年项目，项目编号：71502002;安徽省软科学项目，项目编号：1607a0202059。

一、引言

在新营销范式下，顾客作为操作性资源投入到价值创造系统，从价值的被动接受者转变为价值的共同创造者，企业的角色则转变为价值共创活动的支持者和管理者[1]。价值共创的观念逐渐被业界重视，企业组织顾客参与产品或服务的生产和传递行为愈发普遍，例如耐克运动鞋定制、携程网旅游定制，以及宜家公司的家具共同设计和生产等。

顾客参与是指顾客在精神、体力及情感上的努力与投入等具体行为[2]，包括顾客独自创造和顾客与企业共同创造。相对于顾客独自创造，顾客与企业共同创造的情景较为复杂，主要原因是顾客的感受和对服务结果的评价会受到合作对象行为的影响。已有研究表明，企业支持性行为能够增强顾客与企业的合作意愿，促使顾客按照要求规范自己的参与行为，影响服务的质量和价值感知[3-4]。对于企业支持行为的作用，已有研究主要聚焦于企业支持行为对顾客参与水平的影响，而对顾客参与水平和服务结果之间关系的影响及其背后机制研究比较缺乏，相关研究也存在混合发现。依据禀赋效应理论，顾客会因为自身的投入而增强所有权感和价值感知，顾客对服务结果的评价取决于他们认为成功的成分有多少归因于自己的贡献[5]。那么，共创情景中的企业支持行为是否会稀释顾客的贡献，削弱因顾客参与带来的服务体验和价值感知？

不同的共创情景，顾客对合作双方贡献的归因可能会存在差异。现有研究中，大多数关注顾客和员工面对面的交流和合作[1，6]，此类情景中的人际互动会存在小组内心理以及面子效应[7]，顾客在对共创结果贡献分配时难分彼此，这也是以往研究出现混合结果的重要原因。与此不同的是，在线共创情景中的顾客和员工是通过网络媒介间接地接触，相对疏远的人际关系容易产生自我服务偏见效应[8]，影响顾客对双方贡献和责任归因[9]。因此，在线共创情景中，企业支持行为如何影响顾客参与价值创造有待进一步研究，不同的共创价值模式为顾客参与研究提供了新的情景。基于此，本文以在线服务行业为背景，探索共创价值模式下顾客参与对共创顾客体验价值和服务满意度的影响机制，引入感知企业支持与顾客对自身参与表现的满意程度，深入解构顾客参与价值创造的内在机制和边界条件。

二、文献综述与研究假设

（一）顾客参与

现有研究主要关注顾客参与的结果、影响因素和边界条件。顾客参与的影响因素方面，包括顾客因素、服务提供方因素，顾客因素有顾客人口统计特征和心理特征，以及必要的顾客知识和能力[10]，服务提供方因素有员工的移情能力和角色行为[11]，以及支持性的组织文化[10]。顾客参与结果方面的研究，大多数学者关注的是顾客的价值感知、行为和态度，以及支付意愿等[2，5]，研究发现，顾客参与具有积极的作用[12]，也存在无显著性[13]和消极[14]作用，不同的研究结论主要是因为研究角度不同，或者是存在边界条件。顾客参与的边界条件方面，包括顾客因素、企业因素和环境因素等，顾客因素如顾客准备[14]和创新导向[15]，企业因素有员工效能[6]和顾客自选参与[9]，环境因素有服务业类型[16]、服务交付是否成功[17]等。

（二）顾客参与、体验价值和服务满意度

已有研究表明，顾客参与不仅可以提升产品或服务的质量，在参与过程中顾客也会获得独特的体验[18]。服务体验是一种整体性的感知，它创造了顾客的认知、情感和行为反应。顾客在消费体验中可以获多种外在利益和内在利益，而体验价值是顾客对产品属性或服务绩效的认知和相对偏好，价值提升可由互动来实现[19]。Chan等（2010）认为，顾客参与服务过程能够使其获得更多的选择，可以与服务提供者一起创造更高水平的定制化产品或服务，以及减少不恰当结果出现的风险[2]。Su等（2016）認为，顾客参与程度越高，更有可能以创造的方式管理消费资源，如时间、技能、产品和服务，从而产生有益的体验性刺激[20]。Klaus等（2013）认为，在线服务的顾客参与需要较高水平的技能和控制，并且交互和临场感能够产生挑战和高水平的唤醒状态，而顾客感觉和企业价值主张的交互体验能够带来多种结果或利益[21]。

Yang等（2009）提出在线游戏的体验价值-忠诚模型，并认为体验价值越高顾客对产品和服务的满意度越高[22]。服务满意度是顾客对服务的总体评价，表现的是顾客期望和实际之间的差距[23]。顾客可能并不关心通过参与来提高企业的生产力，但可能在意他们的需求是否得到满足。在线共创活动中，顾客可以通过网络与企业共同设计产品的样式、功能和交付方式，也可以就服务的内容进行定制，如通过携程网在线与客服人员协商旅游线路和酒店安排等。由此可知，在线共创活动中，顾客可以投入有价值的信息、资源和精力，企业依据顾客的要求与顾客共同创造价值，并以此提高服务满意度。据此，提出以下假设：

H1： 在线共创活动中，体验价值在顾客参与和服务满意度之间起中介作用。

（三）感知企业支持的调节效应

共创情景下，顾客和企业共同参与服务的生产和传递过程，双方都需要对服务结果负责任。根据归因理论，顾客会对服务结果的贡献在合作双方之间进行分配，进而影响对服务结果评价[9]。因此，从顾客的角度来说，企业不同的支持水平或表现会影响其对服务结果贡献的分配。

归因理论在营销领域研究中受到的关注不多，但非常适合研究顾客参与过程中的心理反应[9]。顾客会从三个维度的归因来进行因果关系判定，分别是控制点、稳定性和可控性。对于顾客来说，控制点是指服务结果产生的原因是更多地归结于顾客自己还是企业。当顾客感知企业或员工在共创活动中提供支持越多，则归因于企业的贡献越多，那么顾客自身的贡献会相对地较少，从而会降低由顾客参与带来的心理上的利益，如顾客与产品/服务的情感联系或心理所有权[24]。

稳定性维度的归因是指产生结果的原因是否稳定，相同的结果在未来是否还会预期地出现[4]。如果顾客将在线服务结果的贡献归因于企业越多，相同的结果在未来预期出现的可能性越低。这是因为，提供在线服务的企业和员工的变数较多，如客服人员安排的随机性，以及顾客与企业进行的是远距离的间接接触。这些都会降低顾客对未来相同结果稳定性的预期，进而影响顾客参与和价值创造之间关系的确定性。

可控性维度是指原因是可以控制还是不可以控制，共创结果的可控性是指顾客认定的责任方对原因有能力进行控制的程度[25]。如果企业或员工贡献较大，意味着顾客通过企业或員工对结果的代理控制增加，此时顾客自身控制会相对降低。一般情况下，在线服务企业或员工和顾客的关系较弱，这种代理关系并非具有延续性。此时，代理控制越高将导致顾客对价值创造过程的整体控制感降低。

总之，在线共创情景中的企业支持行为越多，则顾客对服务结果的贡献归因于企业的成分越多，从而会削弱顾客对自己内在的归因，降低对服务结果的控制感，使得顾客参与和服务结果的关系更加不确定，这些都会降低顾客对产品或服务的情感联系和心理所有权，进而影响顾客对服务的体验和价值感知。据此，本文提出以下假设：

H2： 在线共创活动中，感知企业支持对顾客参与和体验价值之间的关系具有负向调节作用。

（四）顾客对自身参与表现的满意程度的调节效应

Franke等（2010）认为顾客通过自己的努力和创造可以获得自豪感，并提出“自己设计效应”概念，指的是对设计物的主观价值增加是由于归因于自己是该事物的创造者[5]。Grissemann等（2012）在“自己设计效应”的基础上提出“顾客对自身参与表现的满意程度”概念，并认为顾客对自身参与表现的满意度越高，顾客的努力越会被认为是一种奖励并获得愉悦的体验[3]。

Mochon等（2012）认为顾客参与共创活动满足了他们向自己和他人展示能力的心理需求，进而增加他们对产品价值的感知[26]。某种意义上，顾客对自身参与表现的满意程度是顾客对自己能力的一种认可。相关研究也表明，胜任感较强的顾客会对参与创新的产品有较高的责任感，从而对产品产生更强的心理所有权感[27]，而心理所有权强调发展与成就，经常与愉悦、乐趣等积极情绪相联系。所以，自我效率较高时，顾客不会将参与任务的多少作为成本考虑，而是作为对价值的贡献[3]。顾客参与的表现越好，他们对自己的参与行为和服务结果的关系更为确定，进而相信该结果的原因是内部的（即归因于自己）和可控的，更能因为自己的参与而获得较高的体验价值。据此，本文提出以下假设。

H3： 在线共创活动中，顾客对自身参与表现的满意程度对顾客参与和体验价值之间的关系具有正向调节作用。

（五）感知企业支持和顾客对自身参与表现的满意程度的联合调节效应

在线共创活动中，顾客将共创结果的贡献在双方之间进行分配时，可能会受到自我服务偏见的影响。自我服务偏见指的是人们倾向于在成功时承担比同伴更多的责任，在失败时承担较少的责任。自我服务偏见起因于保护和增强自我，它是为了将成功与自我相联系或避开失败对自我的影响[8]。在合作过程中，自我服务偏见效应只有在特定条件满足时才会出现。Campbell等（1999）认为，任务的重要性和自我受到威胁时自我服务偏见效应才会出现[28]。Sedikides等（1998）通过增加实验任务的创造性来提高任务重要性，结果显示远距离的参与者之间存在自我服务偏见效应，而近距离的则不存在，并表明关系的亲远对自我服务偏见有重要的影响[8]。由此可见，在线共创活动中存在自我服务偏见效应的可能性较大，因为在线共创活动中的顾客任务是创造性的，且共创双方之间为远距离的间接接触，顾客在选择服务提供方或企业给顾客安排客服人员时存在一定的随机性，双方的关系相对较弱。

受自我服务偏见的影响，顾客对自己参与表现比较满意时会倾向于将服务结果的贡献归因于自己[3]，此时顾客对自身投入和价值创造的联系较强，企业支持行为对顾客参与和价值创造的关系的影响较弱。顾客对自己的参与表现不满意时，如果顾客认为企业投入和对服务结果产生影响较大时，由于自我服务偏见的影响，顾客会倾向于将服务结果贡献归因于外界（企业或员工），以此避开对自我的影响，从而难以形成由顾客参与带来的价值增加，然而，如果顾客认为企业投入和对服务结果产生影响较小时，顾客难以将控制点归因于企业，此时顾客和产品或服务的情感联系和所有权感较高，即顾客参与对于价值创造的影响较大;由此可见，顾客对自己的参与表现不满意时，感知企业支持行为越大，顾客参与对价值创造的作用越小。据此，本文提出下面假设。

H4： 在线共创活动中，顾客对自身参与表现的满意程度会弱化感知企业支持对顾客参与和体验价值之间关系的作用。即顾客对自身参与表现的满意程度越高，感知企业支持在顾客参与和体验价值之间的调节作用越弱。

综上所述，本研究的理论框架如图1所示。

三、研究设计

（一）变量来源和测量

本研究的量表均参考以往的研究，并根据情景进行了适当修改，为了更好地被调查对象理解，在调研之前进行了焦点小组访谈和小范围的预测试。顾客参与量表主要借鉴Yim等（2012）的研究，采用3个题项进行测量[6];结合Mathwick等（2001）[19]、Yang 等（2009）[22]和本研究的特点，适当修改顾客体验价值量表，包括6个题项;参考Grissemann等（2012）[3]和温碧燕等（2017）[4]的研究，顾客对自身参与表现的满意程度量表包括3个题项;参考Grissemann等（2012）的研究[3]，感知企业支持量表包括3个题项;服务满意度的量表借鉴邓朝华（2010）的研究[29]，包括3个题项。本研究所有量表均使用李克特五点量表形式，1表示非常不同意，5表示非常同意。

（二）样本与数据收集

为了使研究结果更加严谨，本研究在发放问卷时对调查对象就问卷填写进行了说明。首先，本研究关注的是在线服务共创情景，要求被试者回忆近期所发生的以顾客身份与在线服务提供者共同完成服务任务。其次，该服务活动可以是刚刚结束的，或者是在一周之内发生的，以此确保顾客对参与过程的事情和感受印象较深，提高回答的真实性。

为了减小共同方法偏差和提高数据质量，以及样本的代表性，本问卷采用了问卷星、微信、QQ渠道发放网络问卷，以及线下纸质问卷收集。共收回401份问卷，剔除不完整作答的问卷和答案具有严格规律性的问卷，最终获得有效问卷322份，问卷有效回收率为80.3%。

四、研究结果

（一）共同方法偏差检验

为了尽可能降低共同方法偏差的影响，本研究在问卷设计和调研阶段采用了有关的方法和技巧，以此避免社会称许性、默许性等偏差。除此之外，本研究参照熊红星等的研究，使用Harman单因子检验法检验共同方法偏差。在本研究中，通过未旋转的因子分析，结果发现第一主成分解释的变异为33.26%，并未占到总变异解释量（68.73%）的一半，这就说明数据不存在严重的共同方法偏差问题。

（二）信度与效度检验

本研究分别使用Cronbach s α系数和平均提取方差（AVE）来评估量表的信度和效度（见表1）。从表1可知，潜变量的Cronbach s α系数均大于0.70，说明本研究的测量量表具有可靠的信度。潜变量的标准化因子载荷均大于0.6，且AVE值均大于0.5，表明本研究所采用的量表具有较好的收敛效度。

对于判别效度检验，本文采用潜变量AVE平方根的方法，将其与潜变量之间的相关系数进行比较，结果见表2。由表2可知，潜变量的AVE平方根均大于潜变量之间的相关系数，由此可见判别效度较好。

（三）假设检验

本研究根据BARON等中介检验方法，分析体验价值在顾客参与和服务满意度之间的中介效应（见表3）。表3中，由模型4可知，在控制其他变量后，顾客参与对服务满意度产生显著的正向影响（β=0.506，P<0.001）。由模型2可知，顾客参与对体验价值具有显著的正向影响（β=0.564，P<0.001）;由模型6可知，在考察顾客参与和体验价值对服务满意度的影响时，结果显示体验价值对服务满意度具有显著的正向影响（β=0.664，P<0.001），而顾客参与和服务满意度的正向关系减弱（β=0.132，P<0.01），这就意味着体验价值部分中介了顾客参与和服务满意度之间的关系。故而，假设1得到支持。

此外，本研究还采用Bootstrap方法来进一步检验体验价值的中介效应。在SPSS17. 0中运行HAYES开发的Bootstrap检验程序Process 插件，重复抽样设置为5000次，采用Bias Corrected方法。结果表明，体验价值在顾客参与和服务满意度之间的间接效应0.3745，95%置信区间[0.289，0.480]不包含0。由此可知，假设1再次得到验证。

为了检验感知企业支持和顾客对自身参与表现的满意程度两个变量的调节效应，本研究借鉴Yim等（2012）[6]的做法，采用层级回归分析方法对调节效应进行检验。在分析之前，对主要解释变量和调节变量进行中心化处理。运用SPSS17.0进行层级回归分析，结果见表4。

表4中，由模型2可知，感知企业支持与顾客参与的交互项系数显著（β=-0.077，P<0.05），表明感知企业支持的调节效应显著，且为负向调节，假设2得到支持。由模型3可知，顾客对自身参与表现的满意程度与顾客参与的交互项系数不显著（β=0.004，n.s.），假设3没有得到支持。

在假设4中，本研究认为顾客对自身参与表现的满意程度会弱化感知企业支持对顾客参与和体验价值之间关系的作用，即顾客对自身参与表现的满意程度越高时感知企业支持对顾客参与和体验价值的负向调节作用越弱。由模型4可知，顾客参与、顾客对自身参与表现的满意程度和感知企业支持的三项交互系数显著（β=0.058，P<0.05）。但仅仅从回归系数的显著性还无法检验假设4是否得到支持，本研究将顾客对自身参与表现的满意程度进行高低分组（均值加减一个标准差），并在此基础上检验感知企业支持对顾客参与和体验价值之间关系的作用。由表5可知，在顾客对自身参与表现的满意程度低的组，感知企业支持显著负向调节顾客參与和体验价值之间关系（β=-0.198，P<0.01）;在顾客对自身参与表现的满意程度高的组，感知企业支持对顾客参与和体验价值之间关系的影响不显著（β=-0.034，n.s.）。由此可知，假设4得到支持。

本研究也遵循Yim等（2012）的建议，将顾客对自身参与表现的满意程度和感知企业支持都进行高低分组（均值加减一个标准差），并绘制顾客参与和体验价值之间关系的非标准化系数图（见图2）。

由图2可知，在顾客对自身参与表现的满意程度和感知企业支持都低的情况下，顾客参与对体验价值具有显著的正向影响（β=0.483，P<0.001），而在顾客对自身参与表现的满意程度低和感知企业支持高的情况下，顾客参与对体验价值的作用不显著（β=0.278，n.s.）。在顾客对自身参与表现的满意程度高的情况下，不管感知企业支持水平如何，顾客参与对体验价值都具有显著的正向影响（β=0.612，P<0.001;β=0.474，P<0.01）。

五、結论与启示

（一）研究结论

本文采用实证研究方法，分析在线共创情景中顾客参与价值创造的机制。结果表明，顾客参与对体验价值具有积极的正向作用，进而影响服务满意度，假设1得到支持。由此表明，顾客参与对服务结果的作用机制中，顾客体验是关键。

感知企业支持对顾客参与和体验价值之间的关系具有显著的负向调节作用，假设2成立。共创活动中，顾客的价值感知取决于顾客对共创结果的贡献有多少成分归因于自己[3]。因此，企业不同程度的支持行为和表现会影响顾客对服务结果贡献的归因。企业支持水平越高，顾客通过自己参与获得的价值感知由于归因企业的贡献越多而被降低。以往研究表明，企业支持在顾客参与和顾客价值之间存在正向的调节作用[1]，其结论和本文的结果存在明显的不一致，主要原因可能是顾客参与的情景不同。以往研究关注的是顾客与员工面对面的交流情景，在此情形中，人际关系相对亲密，小组内心理因素会起到重要的作用，导致顾客在贡献分配时不分彼此。本文探讨的是顾客在线定制产品或服务的情景，顾客和合作对象之间是通过网络远距离间接的接触，对双方贡献的分配与线下情景有所不同。

顾客对自身参与表现的满意程度在顾客参与和体验价值之间的调节效应不显著，即顾客对自身参与表现的满意程度越高，并不能促进顾客参与对体验价值的作用，假设3没有通过验证。对此，可能有两种解释。其一，顾客对自身参与表现的事后评价受到选择性回忆的影响，尤其是对自己参与而付出努力的事件，并以此构建积极的自我。其二，在网络环境中，顾客对自身参与表现的满意难以获得非面对面合作对象的确认和激励，会削弱由于顾客自身参与带来的社会利益，进而降低顾客的体验价值。

顾客对自身参与表现的满意程度显著地弱化感知企业支持对顾客参与和体验价值之间关系的负向调节效应，假设4得到支持。在顾客对自身参与表现满意程度低的情况下，感知企业支持对顾客在线参与和体验价值之间关系的负向调节效应显著，而在顾客对自身参与表现满意程度高的情况下，感知企业支持对顾客参与和体验价值之间关系的负向调节效应不显著。顾客在自身表现不佳的情况下会产生自我服务偏见，倾向于将贡献分配于合作伙伴，使得顾客参与对价值感知的影响较弱。相反，顾客在共创活动中表现较好时，倾向于将贡献归因于自己，而忽视企业在价值创造中的贡献。此时，顾客因自身参与而获得的价值感知并不会受到企业的行为和贡献的影响。

（二）管理启示

本研究的结论对服务型企业执行顾客参与策略提出了新的思路，尤其是线上服务企业。（1）企业可以利用信息技术和大数据等现代手段发挥企业和市场的共同作用，在关注顾客参与水平的同时，还要重视顾客参与的效果。例如通过大数据在获取顾客的偏好信息的基础上，为顾客的定制任务提供相应的选项和素材，并通过友好的界面设计来增强参与过程的顺畅性和方便性，提升顾客参与的表现力和独特性体验。（2）顾客在发挥自主性的时候，企业需要谨慎对待直接的支持行为，可以给予适当的引导和鼓励，让顾客在价值创造过程中有主人翁意识，让其感觉服务的成功主要来于自身的贡献，进而有效提高顾客与产品或服务的情感联系。（3）顾客参与的效果依赖于顾客的参与能力，企业可以通过顾客选择和顾客培养等策略提升顾客的参与能力，预防服务失败带来的负面效应。（4）企业可以通过新技术和方法促进顾-企关系的亲密性和稳定性。例如，通过直播和虚拟现实等手段使顾客和员工能够面对面交互，拉近顾客与企业或员工的距离。通过稳定的顾客和员工配对关系，以及多种服务渠道的交互便利性，以此增强顾-企合作关系。

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（责任编辑：周正）