网购体验对于消费者购买意愿的影响研究

邓乐

摘要：随着收入和需求的增加，我国居民的消费水平不断提升，2018年11月的居民消费价格指数为102.2%，相比2017年同期增长2.2%（数据来源于国家统计局）。伴随着电子商务的蓬勃发展，线上消费以其便利的操作方式、短时间等优势逐步成为居民购物的主要方式。2019年天猫“双十一”全天成交额为2684亿元，超2018年549亿元，再次创下新纪录（百度百科-双十一）。与此同时，舒心、畅快、高质量的网络购物体验对于消费者能否进行线上的持续购买影响较大。文章从消费者网络购物体验感的不同衡量维度出发，探究消费者购买意愿的影响机制。

关键词：网购体验;消费者;购买意愿

一、文献回顾

消费者在实体渠道和网络渠道中频繁转换，享受着信息技术和电子商务发展所带来的乐趣。双渠道协同发展为消费者购买行为提供了更为广阔便捷的空间，与单一渠道相比，消费者购物过程变得更加复杂，消费者行为呈现出新特征（杨晨，2015）。时间因素会大幅度地刺激实体渠道消费者购买，同时调整渠道间价格比会影响消费者的渠道选择。在研究网络购物消费者行为时，部分学者借鉴传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量来开展研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或企业整体等评价对象的总体优越性及美誉度的主观判断，从而进一步决定了消费者的购买行为。然而，在网络购物环境下，消费者的购买意愿和决策行为显然有别于传统的消费情景，最突出的区别之一就是强调了客户的购物体验，包括感官体验及心理体验。感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等（吴泗宗，朱家川，2013）。网络购物为我们生活带来更多便利的同时，也会产生滞后的产品体验，而这也会导致消费者对产品认知的不确定性。这种不确定性正在成为消费者策略性退货行为的主要原因，如消费者同时购买多件具有横向差异的产品，在收到货物经亲身体验后保留一件而将其他产品退货（张立功，郭晓龙，韩东亚，余玉刚，2019）。

二、影响因素分析

消费者行为影响因素较多，主要可以分为心理要素与自身要素。心理要素指的是消费者在购买产品的动机，消费者在想要购买某件商品时，动机就会诱发消费者的行为，在消费者采取行为满足自身需要后，动机才会消失。消费者自身要素对于消费行为影响较大。例如消费者自身的生活方式会影响着消费者不同的信息认知程度，消费者会在生活方式的潜移默化中将其自身消费行为积累，进而在消费者购买产品中得到体现。本文从消费者主体出发，从感知价值、信息认知及网络信任等要素入手，探究网购体验对于消费者购买意愿的影响机制。

（一）感知价值影响購买意愿

以往的研究重在强调刺激需求理论，而在理性活动理论中，消费者对于决策活动结果的感知造就了消费者态度，态度又进一步影响消费者意愿，以至于最终将影响消费者行为本身。感知价值是指消费者根据自身的消费偏好及消费体验，综合收益及成本对比关系的效用评价，包括实用价值及情感价值两个维度。其中，实用价值是指产品本身具备的所能满足消费者基本购买需求的功能，而情感价值则是指除产品自身功能外所附加于消费者情感诉求的那部分无形价值，例如购买饰品其基本功能是装饰，消费者佩戴之后心理所产生的愉悦感则属于购买饰品所带来的情感价值。同时，人们对于一个决策结果“得与失”的评价，往往是通过计算该结果对于某一参照点的变化而完成，这种参照依赖突显出感知的相对性。不同消费者的感知价值诉求的差异会影响其购买意愿。

（二）信息认识偏差影响购买意愿

信息认知影响消费者进行消费决策，消费者对产品认知会因信息不对称而存在一定偏差。由于这种偏差所产生的误导性消费、欺骗性消费会很大程度降低消费者持续购买的可能。目前国内电子商务市场竞争非常激烈，各大网上商城为从激烈的竞争中获得更多属于自己的市场份额，纷纷采用各种“诱人”的打折促销策略来吸引顾客。为了使打折促销的效果发挥到极致，很多商家还会在打折促销信息的前面加上稀少性信息这样的限定词来开展“饥饿营销”。稀少性信息会对消费者的心理带来好奇感与紧迫感，为减少这种紧迫感与好奇感消费者会迅速做出购物决定，而往往这种情况下消费者会因缺少比较及充分了解而产生不好的购物体验从而减少对同一商品的购买意愿。

（三）网络信任影响购买意愿

网络信任是指以消费者为主体，对于网络平台所发布信息可靠性的评判，包括初级信任与可持续性信任。初级信任是指消费者初次购买某一品牌或产品对其所形成的初级可靠性判断，也即第一印象基于消费者心理所产生的信赖程度，初级信任中的主观成分较大，同时也很大程度影响消费者能否形成购买意愿。持续信任是消费者对于同一品牌或产品信息的长期追溯，综合其他相关信息后的再次可靠性判断，可持续信任与顾客忠诚密切关联，持续的信赖会使得顾客粘性更强，从而产生良性购物体验，激发更多购买意愿。消费者网络非信赖型表现在交易的安全性得不到保障;无法确保产品质量和售后服务;无法满足消费者的某些特定心理等。

三、研究假设模型

本文拟引入感知价值、网络信任、对信息的认知程度及消费者购买意愿四个变量，以感知价值和网络信任作为自变量，以对信息的认知程度做中介变量，消费者购买意愿为因变量，做出以下假设。

H1：感知价值正向影响消费者购买意愿;

H1a：情感价值正向影响消费者购买意愿;

H1b：实用价值正向影响消费者购买意愿;

H2：网络信任感知价值正向影响消费者购买意愿;

H2a：初级信任正向影响消费者购买意愿;

H2b：持续信任显著正向影响消费者购买意愿;

H3：对信息的认知程度正向影响消费者购买意愿。

四、研究结果

通过问卷设计分别体现不同变量类型的问题，发放问卷，收集问卷对其进行删选，运用SPSS 20.0进行数据分析。本次调查共收回问卷137份，有效问卷137份，有效率100%，通过对数据进行信效度检验、相关性分析及因子分析、回归分析来描述结果。预计结果：由于问卷数据无法做到全面，以上假设的正向影响可能不显著。以PV（perceived value）表示感知价值，IC（information cognition）表示信息认知，IT（internet trust）表示网络信任，PI（purchase intention）表示购买意愿。

（一）信效度检验

1.可靠性检验

采用Cronbach's Alpha进行一致性检验，剔除个别题项后样本总量的Cronbach's Alpha值为0.507，说明各题项与变量间存在一致性。

2.因子分析

KMO接近1，Bartlett球型检验结果sig.值为0，小于显著性水平，因此拒绝相关系数矩阵为单位阵的原假设，说明变量之间存在相关关系，适合做因子分析。

（二）相关分析

给变量求和，得出MPV、MIC、MIT、MPI。感知价值影响消费者购买意愿显著（P=0.004），同时，对信息认知有显著影响（p=0.008）;信息认知对于消费者购买意愿的影响显著（p=0.029），对网络信任有显著影响（p=0.003）;网络信任对于消费者购买意愿有显著影响（p=0.008）。

（三）回歸分析

感知价值、信息认知、网络信任对于消费者购买意愿存在显著主效应。

五、结语

消费者购买意愿研究一直是营销界所关注的重点，多方面入手对于消费者行为决策和消费者心理的探究对于企业线上业务的竞争具有一定的实践意义。企业在设计产品时应综合考虑到其为顾客所带来的价值成分;做好产品、服务、品牌宣传工作;同时也可通过改善售后服务来增强顾客的信任度从而更好地提升企业整体的美誉度及竞争力。

六、研究局限

本文主要从消费者自身为主体出发，对于可能影响消费者购买意愿的三大原因进行分析，没有考虑网络购物的情景因素，可以考虑加入有关网购情景的变量，多方面探究影响消费者购买意愿的因素。

参考文献：

[1]吴泗宗，朱家川.网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制——概念模型的构建和假设提出[J].江淮论坛，2015（03）：48-53.

[2]万君，郭婷婷，吴正祥.网购失误情境下消费者持续信任的形成机制研究——基于失误归因的调节作用[J].软科学，2015，29（11）：88-92.

[3]王昭.移动互联网时代视频广告的集体转向[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2015，42（01）：62-65.

[4]李琴.网购环境下稀少性信息对消费者冲动购买的影响：信息框架类型和认知闭合需求的调节作用[J].现代广告，2016（21）：58-64.

[5]张立功，郭晓龙，韩东亚，余玉刚.考虑消费者网购体验滞后的产品定价研究[J].中国管理科学，2019，27（03）：77-84.

（作者单位：兰州财经大学工商管理学院）