艺术在商业品牌中的跨界现象研究

谷歆 张悦

【摘要】随着经济的发展，艺术与商业的跨界现象逐渐走进人们的视野，引起人们的思考。本文以阐明跨界的概念为开端，以奈良美智為切入点，了解奈良美智的个人经历与艺术创作实践特征，并结合奈良美智与品牌的跨界案例，探寻跨界背后的价值与意义。

【关键词】奈良美智；艺术跨界；跨界意义

【中图分类号】J605 【文献标识码】A

基金项目：合肥工业大学哲学社会科学培育计划项目“现代影像媒介在公共艺术设计中的形式与效用研究”（项目编号：JS2016HGXJ0018）阶段性成果。

一、跨界的概念

跨界，“跨”是突破、跨越的意思；“界”是边界、界限的意思，跨界顾名思义就是跨越界限，从一个领域到另一个领域，从某一属性到另一种属性，主体不变，扩大原有的界限，突破原有的规则和模式，互相放大各自原有的价值，形成一种新的认知方式。

随着科技的发展，互联网的普及，信息流通的便捷，需求与供应在不断地丰富，跨界已经渗透到许多方面。各个独立的行业，各个不同的领域不断融合，渗透，创造出很多新型的元素。在跨界营销方面，跨界的应用更加明显、广泛。跨界营销是一种营销方式，对于品牌来说，通过跨界这一途径，将原本毫不相干的领域或者元素相互结合起来，扩大品牌的效益，并且渗透结合双方达到互补的效果。

跨界现在频繁出现在人们的视野中，俨然成为当下最流行的字眼，这不单单是因为品牌应对日益激烈的市场竞争，也是人们所拥有的一种新锐的生活态度和不断增长的审美需求。不同的品牌拥有各自的目标消费群体以及品牌印象，从西方到东方，从传统到现代，从艺术到商业，行业与行业相互渗透融合，互相扩大双方的目标消费群体，以及产生更有张力的品牌联想。

跨界这一现象已经成为一种带有特殊含义的大众文化符号。跨界被应用在人们生活的方方面面，使得原本看似不相干的事物相互碰撞、融合，已成为不容忽视的文化现象，给人们带来了全新的生活观念和生活方式，引发人们的关注与思考。

二、奈良美智与商业品牌的跨界

（一）奈良美智的个人经历与艺术创作实践

奈良美智是最重要的日本现代艺术家之一，他的作品包括绘画、雕塑和动画等，并曾在欧美日等多地的画廊和展览中展出，深得众人喜爱，在国际艺术界有着一席之地。奈良美智1959年出生于日本青森县弘前市，他从小对外面的世界有着憧憬，上课也是经常看着窗外，绘画和摇滚是他少年时期热爱的两件事。他非常喜欢看漫画，但是却没有临摹过，而是将从漫画书中所获得的灵感用铅笔画出来，画出他脑海中天马行空的世界。他在美术课上的作品虽然画得不错，但是经常被评价没有孩童该有的天真气质，而是有些许的成熟。高中时期的奈良美智迷上了摇滚乐，当时的唱片封套奠定了他对影像的概念，与此同时，摇滚乐中的反叛和自由精神为他的绘画风格也奠定了基础。高中毕业后，奈良美智进入武藏野美术大学就读，大一的他拿着学费去欧洲穷游三个月，之后只好转入学费相对较低的爱知县立艺术大学学习。奈良美智从小就对外面的世界很向往，对自由也有着憧憬，在他28岁时结束了教师生涯，去往德国学习并且旅居十二年。正是由于有了在欧洲的这些经历，奈良美智交到了志同道合的朋友，接触到了与日本不同的多元开放的艺术环境，切身地在艺术馆被历代大师的作品震撼，他明白了艺术在表现时代独具魅力的一面的同时也要与自己的情感相结合。奈良美智将日本传统艺术教育与前卫的艺术探索的经历融于一体，再结合他自身童年时期以及在国外时期孤独与寂寞的情感体验，形成了他独有的孤独和疏离感创作风格。

奈良美智成长于消费文化为主流的社会环境中，他的创作受到消费文化和日本传统文化的影响。奈良美智的创作很多，从形式上来看，是多样的，有平面的绘画，有雕塑，有装置艺术；从风格上来看，是百变的，有轻快的，有生气的，也有梦幻感的。提到奈良美智的作品，让人印象最为深刻的是他创作的眼尾上吊的大头小女孩、身穿绵羊装扮的孩童和白色温驯的小狗。他热衷于绘画大眼睛吊梢眼的女孩，女孩大大的额头，斜视的眼睛，可爱和邪恶在她身上同出现，这亦正亦邪的女孩形象也成为他独特的标志。在奈良美智1977年创作的《Sleepless Night（失眠夜）》（图1）中，一个可爱的穿着浅色裙子的小女孩抬着大大的额头往上方看着，可是她吊梢的眼睛却不像寻常人家的孩子，像是邪恶，也像是愤怒，也有人说是愤世嫉俗。儿童的天真和大人的复杂这两种矛盾的状态在女孩的脸上并存，对比强烈，给人留下深刻印象。画面中女孩形象简单，线条随性且有些趣味，头身夸张的比例，蜡笔元素的运用，以及如同儿童画般平涂和超扁平的效果，无不显示出日本漫画对奈良美智绘画的影响。奈良美智不致力于女孩立体感的塑造，而是致力于女孩眼睛中所传达出的情感和与观众的交流。他曾经说过，他也不知道他画出来的小孩是什么样，他只是带着自己的真情实感无意识地去描绘。奈良美智认为：“艺术从根源上成立的东西，较之美术史、教养等，人类本来的感情才是真正的起因。”他的作品和他自身的经历与精神世界密不可分，作品传达他内心深处的情感。纵观奈良美智的画作，他所描绘的儿童题材多以单人出现，女孩不友善的眼神以及淡漠的背景给人一种孤独疏离之感。奈良美智曾说，孤独和疏离感是他创作的动力，而这个动力与他的童年和经历也是息息相关的。奈良美智和哥哥相差八岁，玩不到一起去，独自玩耍形成了内向的性格，上学时也很难融入集体；在国外学习期间，由于语言障碍和文化差异，陷入陌生和孤独的奈良美智，回忆起儿时的孤独感，这些情感成为了他的创作源泉。奈良美智创作的孩童脸上善与恶的矛盾传达出双重的内涵，既有儿童的天真，也有成年人的复杂，使人往返于成年人的世界与单纯的童年之间，但是本质却是想与人沟通的心境。他的作品打破民族与国家的界限，在这浮躁的社会引起许多青年人的共鸣以及对自己生存模式的思考。

（二）奈良美智的艺术与商业品牌的跨界合作

20世纪60年代是波普艺术的黄金年代，经济不断地发展，社会文化也不断成熟，艺术与消费的关系也越来越密切。人们的消费观念发生了变化，原本在精英阶层流通的艺术品也在其他阶层流通。20世纪70年代，波普艺术衰退，新波普艺术兴起，新波普艺术延续了波普艺术通俗化、商业化等特质。此时的日本在二战后经济开始腾飞，进入了消费时代，奈良美智就是这个社会背景下的艺术家之一。

随着经济的发展，人们的消费观念成熟，单一的品牌和营销方式已经无法再吸引消费者，人们在追求物质的基础上开始追求精神需求。商品细节、个性化和时尚化等个人体验需求成为消费者的首选，并由此展示自己的个性以及社会价值。全球趋势大师大前研一表示：“普通品牌，一定要建立自己本身的风格，如果是高级品牌，附加价值则具有决定性作用。我们之所以会拥护某一个品牌，无疑是因为其性格和风格彻底征服了我们。”因此，部分商业品牌为了增加自身的时尚度、艺术化等附加价值开始与艺术家合作，将艺术家的一些概念及作品融入到自己的品牌中。一方面，商品生产者制造了消费热点以及额外的附加值获得了更多的利益；另一方面，也展現了消费者审美需求的增加以及审美能力的提升。但是，艺术与商业并不是单向渗透的，艺术与商业的跨界使商业产品艺术化，同时，艺术的商业化也越发明显。艺术家作为考虑生存的社会人，艺术的创作和创新都需要金钱的支撑，艺术通过商品的形式售出，一定程度上也得到了传播，艺术作品的价值最大化是艺术商业化最为重要的方法。

近年来，亚洲艺术家在国际上的受欢迎程度空前提高。其中，日本由于当代艺术开始的时间较早，艺术观念性与实验性最为前卫与成熟，在亚洲艺术文化中最具代表性。在消费主义盛行的商业社会下，日本的艺术品市场也比较活跃，人们对艺术品的接受程度，以及艺术的普及也比较高。奈良美智作为日本极具影响力的后现代先锋艺术家之一，他的作品在世界各地展出并深受大众尤其是年轻人的喜欢，在艺术品拍卖市场上也取得了不菲的成绩。与此同时，他与许多商业品牌的跨界合作也引领了时尚流行文化的潮流。

How2work是一家成立于2011年的玩具公司，由于它没有扎实的生产线，为了生存发展，它从品牌的版权和设计中去提高竞争力。How2work不仅和受欢迎的电影元素结合，设计发售电影中的可动人形，同时，联合知名的艺术家，将艺术家创作的形象玩具化，其中就包括奈良美智。奈良美智与How2work合作的全球限量300只的失眠娃娃（图2），全身以宝丽石制成，外加植毛效果，每只还有奈良美智的亲笔签名，受到各地收藏家的追捧。如今，这款娃娃的售价被炒到了上万元，已经远远超过最初1000美金的售价，甚至在台湾的拍卖会上创下折合18万人民币的价格。2018年，该品牌还与奈良美智合作发售了一系列限量手机壳（图3），其中还包括了《Sleepless Night（失眠夜）》《Hand Searching（寻找小手）》等雕塑的原画作。

2018年，LVMH收购了德国高级箱包品牌RIMOWA（日默瓦）80%股份后，推陈出新，与日本艺术家奈良美智合作推出限量版Doggy Radio（图4），将简笔卡通狗的形象制作在行李箱上，使箱子增加了可爱的气息，发售时就受到火热的关注。

THE SKATEROOM是一家常与艺术家进行联名的非营利性滑板品牌，他们通过艺术让滑板文化获得新生。2020年，THE SKATEROOM以奈良美智经典的邪恶又不失甜美的孩童形象为设计元素，推出了三个主题的滑板，分别是Untitled（无题）（图5）、Alone in the Wind（独自在风中（图6））和Peace Girl（和平女孩）（图7）。

奈良美智与商业品牌跨界合作还有很多，不在此一一列举。奈良美智与商业品牌跨界合作后，艺术作品成为流行的消费文化。其艺术也被符号化，通过不断地复制生产成为不同形态的商品，使艺术走进人们的日常生活。消费者在购买产品时，除了获得美和产品功能，也获取了一定的文化价值，获得了商品的附加值，给消费者带来情感和文化上的需求。而品牌获得了商品附加值带来的更多利益，与此同时，艺术家的艺术通过商品的形式进行流通，得到了经济利益，也得到了广泛推广。这种品牌与艺术的跨界是一种新的发展趋势，给现代设计带来新的角度，也重新界定了当代美术在日常生活中的作用，为经济的发展也注入了新的活力。

三、艺术与品牌合作的影响与意义

艺术与品牌的合作带来的是双赢的局面，它具有深刻的社会文化意义。一方面，艺术提升了品牌产品的附加值、文化内涵、知名度及影响力；另一方面，品牌把艺术带入社会生活当中，将艺术与当代生活、市场密切结合，促进了艺术市场化与生活化，让艺术源于生活又反作用于市场，推动了艺术文化的创新和市场的繁荣。

（一）艺术对于品牌的影响与意义

1.丰富了品牌的文化内涵与精神价值

文化内涵与精神价值是品牌的核心与灵魂，而艺术与品牌的合作正是丰富和稳固了品牌的文化内涵与精神价值。艺术家与品牌达成合作，并参与品牌产品的设计以及后期产品的宣传，在这个过程中，艺术所具有的文化内涵与精神价值赋予了品牌深层文化和时尚的光环，满足了消费者的精神追求，使得消费者不光认同品牌产品本身，更多的是对品牌文化内涵与精神价值的认同，与消费者建立文化与精神的纽带，使消费者产生思想、情感、审美上的共鸣，从而赢得消费者的青睐与信任。

2.扩大品牌的商业影响力与亲和力

品牌的商业影响力来自于企业品牌力、创新力，品牌力是品牌商业影响力的基石。品牌与艺术合作，会让品牌吸引来艺术方的消费群体，同时，两者相结合会在原有消费者群体的基础上吸引更多的消费者，借艺术之力开拓品牌市场，提升了品牌的知名度。消费者发现自己所喜欢的艺术出现在了品牌产品上，会增加消费者对于品牌的情感体验，从而产生品牌亲和力，培养了消费者的品牌忠诚度，扩大了品牌的商业影响力。

3.提升品牌的附加值

品牌的附加值是指品牌产品的无形价值，而无形价值能够为消费者提供更好的产品体验，而艺术与品牌的合作正是提升了品牌的附加值。在功能几乎相近的产品中，不同品牌所带来的价值是不同的，而决定这个价值的正是品牌的附加值。当艺术与品牌结合后，艺术所具有的形象、情感会赋予品牌精神文化价值，当二者结合后，消费者不仅会在品牌产品上获得物质享受，还会得到对于文化和情感的精神享受。所以，当品牌被赋予艺术气息后，其品牌附加值也在无形之中提高。

（二）品牌对于艺术的影响与意义

1.促进艺术的生活化与商业市场化

品牌與艺术的合作，将艺术通过品牌这个载体进入社会市场与生活当中，使得艺术更大程度地出现在人们的社会生活当中，艺术不再是一副高高在上的模样，在品牌的帮助下艺术彻底走进了我们的生活当中，让我们时时刻刻都接受到艺术的熏陶，使得我们生活更加的艺术。品牌与艺术的融合使得艺术走进了市场，进入市场就存在竞争，所以与品牌的融合也让艺术具有了适应竞争性的多元化，只有与消费者和品牌更多地沟通合作，才能使艺术的灵感得到迸发，让它更好地融入市场，更好地融入品牌。所以，品牌是艺术连接生活与市场的重要桥梁，它让艺术具有生活化与市场化。

2.有利于艺术家品牌化与标签化

在信息发达的21世纪，想要在成千上万条信息中脱颖而出，被人们记住，成为品牌的标志是一条有力的途径。艺术想要从中脱颖而出则需借助品牌的标志，而品牌的标志就是品牌化与标签化。艺术通过品牌的标签化和符号化不断地出现在人们的视野当中，人们会记住品牌以及品牌的文化与精神，消费者通过选择他所认可的品牌符号，来满足自己精神需求与物质需求，并向外界传达属于自己的生活态度与品位，提高了存在感。当艺术与品牌相融走进市场、走进社会生活，艺术家的风格与特征会体现在品牌的产品上，这时艺术家需要有属于自己的个人符号，这些符号是艺术家的精神外化，体现了艺术家的审美、理念以及特征，所以艺术家也被标签化与品牌化。

3.开拓了艺术的表现形式

品牌与艺术的合作将艺术以多元化的形式展现在人们面前，通过与品牌合作，受市场需求的影响，艺术家会被动拓展创作领域与表现形式。品牌的影响力与传播力涉及领域极为广泛，它对艺术的发展起到了极为关键的作用，艺术凭借品牌的影响力与传播力，使得艺术与社会、生活、科技、工业、时尚、设计等领域频繁擦出火花，从而产生更深层次的发展与融合。随着艺术与品牌的结合，艺术家们为了迎合市场需要开始运用越来越多的新兴手段与表现方法实现自己的艺术幻想，大大开拓了艺术的表现形式。

参考文献：

[1]潘玥. 奈良美智艺术风格研究[D]. 昆明：昆明理工大学，2014.

[2]潘力. 奈良美智：一个人的独白[J]. 美术观察，2011（7）：121-127.

[3]蒋玉. 跨界的力量[D].北京：中央美术学院，2008.

[4]王少彤. 品牌与艺术跨界合作现象的研究[D]. 衡阳：东华大学，2016.

[5]庞宏. 论奈良美智艺术的通俗化[D]. 开封：河南大学，2014.

作者简介：谷歆（1993-），女，安徽省合肥市，合肥工业大学建筑与艺术学院硕士研究生，研究方向：美术史论；张悦（1981-），女，安徽省合肥市，合肥工业大学建筑与艺术学院副教授、硕士生导师，研究方向：艺术与文化传播。