品牌识别视域下服装品牌基因模型的构建研究

郑晶 李浩 李建亮

摘要： 为了解决品牌产品创新進而强化或改善品牌识别，比较了企业基因和产品基因的前期研究成果，文献分析为准确定义品牌基因提供了理论依据。品牌风格与品牌文化的双链结构保证了品牌核心识别与拓展识别的需要，核心识别的品牌产品是品牌基因的物质载体，其构成要素成为品牌基因碱基构成的关键来源，定性与定量分析找出的服装设计关键元素契合了品牌基因模型构建的需要。结果表明：以品牌风格和品牌文化为双链，廓形、款式、材质、细节为碱基的品牌基因模型有利于服装品牌建立稳定的识别特征体系，并带来基于品牌基因模型的产品创新方法。

关键词： 品牌识别;品牌基因;品牌基因模型;服装品牌;服装设计;关键元素

中图分类号： TS941.1;F273.2

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2020）09006308

引用页码： 091112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.012（篇序）

Research on construction of clothing brand gene model from the perspective of brand identification

ZHENG Jing1，2， LI Hao2， LI Jianliang3

（1.School of Design & Art， Xiamen University of Technology， Xiamen 361024， China; 2.College of Fashion and Design， Donghua University，Shanghai 200051， China; 3.Silk and Fashion Culture Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract：

In order to solve brand product innovation and improve brand identity， the latest research results of enterprise gene and product gene were analyzed， and the literature analysis provided a theoretical basis for accurately defining the brand gene. A double-chain structure of brand style and brand culture guarantees the core and expansion identification of brand. The brand product of core identification is the material carrier of brand gene， and the constituent elements are the key source of brand gene base composition. Key elements of clothing design found out by qualitative and quantitative analysis fit the needs of brand gene model building. The results show that the brand gene model with the double chain of brand style and brand culture and with silhouette， styles， materials and details as base groups is beneficial for the brand to establish a stable identification feature system and brings brand innovation method based on brand gene model.

Key words：

brand identity; brand genes; brand gene model; clothing brand; clothing design; key elements

收稿日期： 20191216;

修回日期： 20200807

基金项目： 教育部人文社科基金项目（18YJA760036）;上海市艺术科学规划项目（ZD2018G02）

作者简介： 郑晶（1982），男，副教授，主要从事品牌服装设计理论与方法论的研究。

品牌基因是品牌学与遗传学交叉研究的范畴[1]，是近年来品牌理论研究的热点[2-3]。目前该领域的研究焦点集中在品牌基因的模型构建及改善品牌特质的创新方法等方面，有研究指出：只有明确品牌基因结构，探讨品牌具有遗传性质的操作才能落到实处[4]。鉴于此，本研究全面梳理品牌基因研究的理论基础，探究以品牌服装设计要素为依据的品牌基因模型。

1 品牌基因研究的背景与定义

品牌基因就是明确的品牌识别特征和显著的品牌核心价值[5]，是一个品牌的根本和灵魂[6]。一方面，产品是体现特定语义参考（如品牌风格）的品牌特质;另一方面，基于语言的品牌定义被转换为基于视觉的品牌设计元素[7]。开发期望产品的艺术在于平衡可塑性设计元素和非可塑性设计元素，可塑性设计元素就是“品牌遗产”，而非可塑性设计元素则隐形地与特定品牌知识关联，根植于“品牌文化”中[8]。

遗传学探讨的对象是生命体，所研究的物質基础是基因。以遗传学理论为参照，将品牌视为特殊的生命体，那么品牌基因研究的“物质基础”与“明确的品牌识别特征”都能归结到品牌产品上（表1）。

品牌产品有物态和非物态的属性区别，非物态属性的产品如服务、信息、技术、数据等，无法同时承载品牌“可塑性设计元素”和“非可塑性设计元素”。因此，这里所指的产品应是品牌物态属性的产品，如服装、服饰等。从品牌识别的角度来审视品牌基因，品牌基因是品牌具有遗传效应的最小单位，是携带品牌特殊遗传信息的一种特殊结构，它由品牌风格、品牌文化和品牌产品三个主要内容组成。品牌风格是品牌产品释放的显性识别信息，是品牌识别的核心。品牌文化是品牌的隐性识别信息，是品牌识别的重要外延。品牌风格与品牌文化，一个外显，一个内隐;一个硬性识别，一个柔性识别都通过品牌产品呈现。品牌产品的构成要素即品牌重要的遗传信息，它们的组合与排列方式既是构成品牌产品的必要条件;又传递或反映品牌独特的识别特征。品牌基因既是品牌识别的独特标识，也是品牌识别的基本单位（图1）。

开展品牌基因研究，其目的一方面是为了解决品牌识别（判断性）的问题;另一方面是为了寻找产品创新的途径（延续性）。提升消费者对品牌识别的有效性，需要通过强化品牌产品特征的辨识度来提升品牌辨识度;解决品牌产品的持续创新问题，需要抓住品牌产品持续创新的核心因素，在品牌产品主动或被动的创新过程中，坚持不脱离品牌最珍贵的识别信息。

2 相关基因理论的模型结构

生命遗传的基因理论是品牌基因研究的理论根源，双链螺旋式结构是目前被学者们广泛认可并被大众所熟知的基因结构[9]。它包含了两条基本的长链，双链之间连接着四个不同的碱基（A、T、C、G），长链与碱基组成了生命体基因结构的基本样式[10]。除此之外，企业基因和产品基因的研究成果具有坐标性质可以作为比较研究的内容，为品牌基因模型的构建提供参照。

2.1 企业基因的模型结构

企业基因研究领域中，相关学者参照生命体基因结构分别提出了对企业基因结构形态的理解（表2）。

就现有的相关文献来看，企业基因研究强调企业应具备的特质，或企业未来发展过程中应挖掘或释放的能力。其中，文献[15]的企业基因概念模型具有一定的代表性（图2）。

2.2 产品基因的模型结构

产品基因研究大多是站在产品设计与制造的角度，将产品构成的原理、结构、功能、控制等内容列为产品的遗传信息，主要是对产品设计与制造领域在关键步骤上的考虑（表3）。

将产品的形式、结构、材质、功能、外观等信息作为碱基，是立足产品本质的剖析，文献[20]的产品基因概念模型具有一定的代表性（图3）。

2.3 企业与产品基因结构模型的比较

企业基因的研究大多站在企业未来发展的角度，期望通过改造来实现企业持续健康发展的目标;产品基因则针对具体产品，较好地将构成产品需要保留的信息进行了归纳和总结。企业基因和产品基因的研究都有值得借鉴的地方，如企业基因模型对基因结构的双链有创新的认识，强调了双链的连接作用和聚合作用乃至对链上碱基的支撑作用，它架起了碱基排列的桥梁和纽带，是整个基因长链在集体遗传信息完整性意义上的凝聚和表达。产品基因模型则有效地提炼出了基因遗传的关键信息，强调了碱基作为密码组织在整个产品创新过程中的特殊作用，使得从抽象的基因到真实的产品有了更直观的表达。

3 服装品牌基因的双链骨架

对于服装品牌来说，品牌风格是产品开发与创新过程中不可逾越的设计约束之一，加上品牌文化又是品牌隐性识别与传播的重要内容。基于此，品牌风格与品牌文化应成为服装品牌基因结构的重要组成部分。

3.1 风格链

品牌风格长链是串联产品基因片段的一个有效且稳固的纽带，品牌风格正是处于该长链上的所有产品的集体特征表达和展示。风格就是特征的选择，产品风格特征的研究是产品遗传理论模型构建的前提与基础[21]。贡布里希（Gombrich E）认为，风格是一种存在于行为或人造物中的、可被识别的方式[22]，且大多都涉及研究对象中所包含的元素、特征等内容[23-24]。罗兰·巴特（Barthes R）指出，通过对流行体系的符号学解读，服装风格与“语言序列”存在相似，都是受内在“遗传规律”影响的继承性进化模式[25]。

消费者通过品牌产品传递的信息感知品牌风格，品牌产品又是品牌风格建立的基础和载体。它由品牌产品的典型特征和形态要素两大部分构成。典型特征是指人们对品牌产品的独特心理感受，即同一风格的产品在造型的形式、规则及共同的元素集合上给人以相同的感受或共鸣;形态要素是品牌产品的物质形态构成的最小单位，要素内部及要素之间的相互关系，如形（造型及结构）、质（材质及质感）、量（质量及数量）、色（色相、明度及纯度）等方面的尺度与比例关系等。这些关系是与其他品牌产品在使用相同风格要素上的关键区别，彰显出品牌独有的特征。

3.2 文化链

品牌文化是品牌基因片段特征表述的一个重要逻辑与规则。品牌文化是品牌的软识别信息，虽不像核心识别信息那样直接、强烈和容易引起关注，但却在潜移默化中对品牌核心识别起到了烘托、渲染、修饰的作用。反映在品牌建设上，品牌文化正是维系品牌生存与发展的一个重要“逻辑关系”[26]。

品牌文化包括品牌核心价值、情感、文化资产乃至知识体系，均是品牌识别特有的内化要素，是比较抽象的品牌语义[27-28]，由于这些内容不能脱离品牌产品而单独发挥作用，所以品牌文化需要至始至终贯穿品牌整个生命周期，以直接（广告文本等）或间接（作用于品牌产品）的形式向外传递和释放品牌信息，进而达到提升品牌辨识度的目的。

风格与文化作为品牌基因的双链骨架，既有其重要的遗传意义与价值，又同时作用于品牌产品这个载体，释放显性和隐性的识别信息，从核心识别（品牌风格）和延伸识别（品牌文化）两个重要层面回应了品牌识别体系建设的要求。但是，光有这两条基因链还不够，品牌基因结构还需要碱基的连接才算完整。

4 服装品牌基因的碱基

由于基因长链中任意一个基因片段构成了品牌的某一特定产品，那么这一段基因信息除了需要品牌风格、品牌文化的串联和支撑，释放关键遗传信息的内容应是品牌产品的重要构成要素或元素。

4.1 品牌服装设计元素的文献分析

刘晓刚等[29]将这些基本元素总结为：造型、色彩、面料、辅料、结构、工艺、图案、部件、装饰、配饰、形式、搭配，共计12种;在此基础上，于国瑞[30]补充了“风格”作为基本元素;Connie[31]认为服装产品的构成要素还应包括“色调”“线条”“外形”和“织物结构”;Hopkins[32]則从男装设计的角度提出了“比例”和“分割”元素;而Keiser等[33]则补充了“版型”和“工艺”元素;赵旭堃[34]认为“主题”也可以作为服装设计的基本构成元素。

服装设计元素体系在不断发展和扩大，也有部分学者认为应对这个体系做适当简化[35]。然而，究竟哪些元素能够成为品牌基因链上的碱基，则需要对服装产品的设计元素进行高度提炼，既要保证元素的独立性、特殊性和不可替代性;也要考虑这些元素能否最大限度地传递品牌特征。

有鉴于此，本研究认为找出品牌服装设计的关键元素（Key Elements，KEs）应是构建品牌基因模型中的碱基需要正视的核心问题。为了聚焦这些关键元素，本研究以CNKI（国家知识基础设施，China National Knowledge Infrastructure）、Web of Science（科睿唯安，原汤森路透—知识产权与科技开发的信息服务平台）、Bloomsbury Fashion Central（布鲁姆斯伯里时尚中心）为检索渠道;以“服装设计元素（Fashion design elements）”为关键词检索，获取了55篇（本）较全面和深入探讨服装设计元素的文献。凡是文献中所涉及的元素都被纳入统计的范畴;甄别并合并相同或相似的表述内容，最终归纳出15个元素。统计显示，面料、色彩、廓形、细节、款式在所收集的文献中被提到的概率较高;而配饰、形式、搭配等元素则较少被提及（图4）。

4.2 品牌服装设计关键元素的调研分析

设计元素的直接使用者是服装设计师，元素到产品的过程是设计师组织、指挥、协调元素的过程。基于此，本研究选取了福建、上海、广东、浙江、湖南五个地区，共计18个服装服饰品牌的研发团队进行问卷调查（表4）。样本选取涵盖男装、女装、童装、运动休闲装4个大类;其中，针对厦门地区的企业抽样数量达到了厦门本地服装服饰企业总数的1/10[36]。

样本品牌中既有上市企业（七匹狼、安踏、流行前线、歌力思），也有细分市场中的佼佼者（宝姿——女装、森马——童装、安踏——运动装、之禾——通勤装），以及区域性中小型品牌服装企业（芮非、Miss岚、柒牌、忘不了），调研尽量照顾到了不同企业体量与目标市场等因素。不仅如此，本研究还对国内14位知名设计师进行了问卷访谈，访谈对象采取目的性抽样，并对抽样样本进行了分层目的性筛选[37]。包括中国服装设计师金顶奖获得者2位，中国十佳服装设计师6位，新锐独立设计师6位，所访谈的对象目前均在企业担任或兼任设计总监。

通过作者熟识的同学、学生，以及校企合作项目的企业联络人等负责所在设计部门内部发放和回收问卷，每个品牌10份，共计发放问卷194份（其中14份为访谈问卷），收回问卷163份，问卷回收率84.02%。剔除无效问卷45份，有效问卷回收率60.82%。

问卷共设17项指标，其中包括15项影响指标：廓形（X1）、款式（X2）、色彩（X3）、面料（X4）、辅料（X5）、版型（X6）、工艺（X7）、图案（X8）、部件（X9）、装饰（X10）、配饰（X11）、形式（X12）、搭配（X13）、主题（X14）、细节（X15）;2项决策指标：指标对品牌风格识别整体影响程度（y1）、指标对品牌文化识别整体影响程度（y2）。评价标准依据李克特（Likert scale）5点量表尺度（影响非常大、影响比较大、影响一般、影响比较小、没有影响）来测定。

4.3 品牌服装设计关键要素的认定

利用SPSS 22.0软件进行多元线性回归分析，将品牌基因的双链骨架——品牌风格和品牌文化分别作为因变量（y1、y2），研究因变量与自变量（X1～X15）的关系。在回归方法中选取“逐步”的方法，按照F统计量的概率值进行筛选。从表5方差分析可知，色彩（X3）、款式（X2）、图案（X8）、廓形（X1）、细节（X15）、面料（X4）跟因变量关系最为密切，也即进入线性回归模型，其概率值均小于等于0.05。

从表5还可看出，通过方差分析法对回归方程进行检验，其显著性概率均远小于0.01，可以拒绝总体回归系数为0的原假设。

从表6模型汇总可知，调整的R方表示因变量的变异中有80.5%可由自变量的变化来解释。一般来说，R方值越大，回归方程越有价值。R的取值范围在0～1，数值越大，线性关系越强，在本研究中R=0.903，表示相关程度很强。

从表7系数可知，显著性均小于0.1，因此，回归方程为：0.357×色彩（X3）+0.145×款式（X2）+0.165×图案（X8）+0.155×廓形（X1）+0.121×细节（X15）+0.177×面料（X4）。从相关性分析可知，色彩（X3）与面料（X4）的相关系数为0.773，色彩（X3）与图案（X8）的相关系数为0.818，面料（X4）与图案（X8）的相关系数为0.841，且显著性概率均小于0.01，表明两个变量之间显著相关。

以上是15项指标对品牌风格的整体影响程度，相对应地，也可以得到15项指标对品牌文化的整体影响程度，且色彩（X3）与面料（X4）、色彩（X3）与图案（X8）、面料（X4）与图案（X8）之间同样也存在显著的相关关系。按照“逐步法”，依次进入回归方程的自变量为：面料（X4）、色彩（X3）、图案（X8）、款式（X2）、主题（X14）、廓形（X1），且P值均小于005，表示差异显著，其回归方程为：0.303×面料（X4）+0234×色彩（X3）+0.264×图案（X8）+0.195×款式（X2）+0.083×主题+0.088×廓形（X1）。

4.4 服装品牌基因的模型构建

基于以上分析，色彩（X3）、款式（X2）、图案（X8）、廓形（X1）、细节（X15）、面料（X4）跟因变量y1关系最为密切;面料（X4）、色彩（X3）、图案（X8）、款式（X2）、主题（X14）、廓形（X1）跟因变量y2关系最为密切。虽然主题（X14）与因变量y2有着显著的关系，然而，从品牌文化的隐性识别角度考虑，本研究认为应优先考虑与品牌显性识别关系最为显著的自变量构成，即色彩（X3）、款式（X2）、图案（X8）、廓形（X1）、细节（X15）、面料（X4）。

这6个关键元素都与品牌风格和品牌文化的识别特征有紧密的关系，支持了本研究所提出的品牌风格链和品牌文化链的双链骨架。自变量的相关性分析进一步指出，色彩（X3）、面料（X4）、图案（X8）变量之间呈显著相关关系，因而可以被视为一个整体，所以本研究将其合并，以“材质”来统称。材质并非某一个单独的元素，本研究将其定义为3个自变量关系整体的符号或代码。如此一来，关键元素的四个碱基就能刚好吻合品牌基因模型的要求，这种处理方法也得到了相关产品基因研究文献的支持[19，21]。

出于两个前提的考虑：一方面，定性分析的结果显示这6个元素被提及的概率相对突出，已经被相关研究成果认可;另一方面，定量分析的结果也强化了这一观点。不仅如此，本研究再次对色彩、面料、图案元素的定义进行回顾，理论上也得到了支持。

首先：色彩的存在需要依附于面料，也是反映图案的重要条件之一。相关性分析也指出了色彩与面料之间的显著关系，克里斯汀·迪奥（Dior C）在其自传中也谈到：色彩并不能把一条设计失败的裙子变成流行服饰，它在一场由裁剪担当主角的剧目里只能扮演一个支持性的角色[38]。

其次：图案和面料也同样呈现显著相关的关系，即图案的讨论无法与面料完全剥离开，面料织造所形成的图案（如条纹、格纹等）及面料的再加工（如染、印、绣等）所形成的图案都与面料紧密联系，图案无法凭空出现，它同样需要依附于面料。由此可见，色彩和图案在性质上趋于一致。

综上所述，以生命基因的结构形式为参照，品牌基因的模型结构以品牌文化和品牌风格作为两条平行的单链，连接两条单链的碱基为品牌产品的关键元素（图5）。

5 结 论

在遗传理论指引下，本研究尝试构建服装品牌基因的概念模型。首先，回溯了生命基因模型的理论根源;其次，比较了企业基因概念模型和产品基因概念模型，梳理了企业基因与产品基因概念模型中可取的部分，如企业基因概念模型中对双链骨架的独到理解，产品基因模型中的产品构成要素对产品开发的主导地位;再次，充分分析了服装品牌基因的双链骨架，认为品牌显性识别特征的品牌风格与品牌隐性识别特征的品牌文化应成为品牌稳固与发展的两个重要支柱;最后，提出服装设计关键元素的理论观点，并以定性与定量相结合的方式从15个服装设计元素中提炼出了6个关键元素。进一步分析整理，所简化的4个关键元素满足了品牌基因4个碱基的合理构成形式，构建起了以品牌风格和品牌文化为双链，廓形、款式、材质（面料、色彩、图案）、细节为碱基的品牌基因概念模型。

本研究的成果将服装设计的关键元素与品牌风格、品牌文化紧密地联系了起来，不仅承担起了品牌基因的碱基功能，而且为品牌服装设计师在产品开发过程中提供了重要的指导依据，更是在一定程度上探索了简化服装设计元素体系的可行性。设计师在产品开发中需强有力且不间断地延续品牌产品独有的廓形、款式、材质与细节，这是准确抓住乃至巩固品牌特质的关键，至于其他服装设计元素则需要根据不同情况在品牌产品开发的同时做辅助性的考虑或作为多样化创新手段的补充。

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