财经UP主下海潮:去新大陆收割下一个时代

2020-10-29 02:17:14 创业邦 2020年10期

田甜

“我们抢占了先机!当所有的财经创作者还没有反应过来的时候。”

说这话时,许云峰创办的世见科技旗下IP“直男财经”抖音号粉丝数刚突破600万。这时距离直男财经上线不足6个月,其间还获得了高樟资本创始人范卫锋主动送来的天使轮投资。

2019年10月,许云峰开始思考在抖音平台上孵化财经IP。传统媒体6年,互联网公司4年,他的职业生涯里完美错过了微信公众号红利期。不过中国移动互联网的底层技术与渠道不断推陈出新,最不缺的就是机会。

2009年新浪微博诞生;2012年微信公众号和今日头条上线;微信公眾号释放出最大一波红利时,B站、快手、抖音已在积蓄势能,等待日后的爆发。移动互联网端到端的变化,平台间的转换几乎以两年到三年为单元交错升级。

对中国传媒人而言,传统媒体时代稳固的内容生产关系终成尘土,与其等待饭碗被移动互联网的惊涛拍碎,不如主动登上通往新世界的阶梯。

对中国传媒人而言,传统媒体时代稳固的内容生产关系终成尘土,与其等待饭碗被移动互联网的惊涛拍碎,不如主动登上通往新世界的阶梯。

或许,一切正如财经作家吴晓波描述的我们所处的时代,“如果不骑在新世界的背上,就会被新世界踩在脚下。”

发现“新大陆”

2019年5月,许云峰的短视频创业从代工开始。

他很务实,首先要有能力养家糊口,其次才是谈理想。许云峰带着一支小团队,先接短视频代工、代运营的活儿,随着现金流增加,再逐渐扩充专业团队。

创业至今,世见科技账面上始终是盈利的。2019年10月,许云峰开始思考孵化IP。

有了好的内容,还必须让大家知道你是谁,你在做什么。多年来你在内容行业踏踏实实做事,大家会有感知,当然这也跟你推内容、刷存在感有关。

“我开始思考孵化IP这件事,第一反应就是财经类IP太有商业想象空间了。”许云峰对创业邦说。财经领域离钱最近,从短期来看,短视频最直接的商业变现是品牌广告,一条商业品牌广告本身就可以制作成财经知识内容。

另外,过往的媒体加互联网工作经验,让许云峰既熟悉内容生产,又具备项目管理能力。他理解在中国大的商业环境下,内容生态的每一根毛细血管最赚钱的地方在哪里。

“个人IP。”这是许云峰的回答。他认为答案在微信公众号红利期已被验证过,比如吴晓波频道。

WiFi 新连接创始人 郭雪红;聚焦主业的同时要抬头看天,发现外面的世界变了,短视频是趋势,我一定要做

吴晓波可能要感谢微信。在精英知识分子过去安身立命的纸媒及门户网站急剧塌陷、读者流失的处境下,微信公众号帮助他重新找回了读者。而且,微信公众号吸引的读者更精准,私域属性强,可随时互动。

基于此,吴晓波通过写作聚拢了自己的粉丝,还组建了媒体公司,包含公众号、知识付费、培训等业务,瞄准目标人群精准变现。

抖音平台上的财经内容实则在同娱乐化的内容争夺用户时间,必须做得足够有趣,提供知识的同时,也满足了用户的娱乐消遣需求。

不过吴晓波频道微信公众号阅读门槛高,铁杆粉丝以商界精英为主;短视频则力求通俗易懂,除了获取知识和信息增量外,还要满足粉丝娱乐消遣的需求。从这一点来看,短视频更有利于触达下沉人群。

“短视频面向的这波用户要比微信公众号能够获得的粉丝体量大得多。”许云峰说,他看好下沉人群财商开发这块大蛋糕,短视频是切入口。

世见科技的目标是成为一家泛财经的媒体咨询公司,未来,产品形态可能和借助微信公众号红利起来的那一波没有太大不同。

B站知识区的财经视频

2019年9月,巫师财经在B站发布了首期视频《B站资本市场成绩单,巨亏3.15亿,国际资本依旧认可,冲鸭小破站》。

这支时长近10分钟的短视频作品,播放量意外突破了200万。崭露头角后,巫师一路猛进,3个月吸粉200万,妥妥地摘得B站2019年度UP主新人奖。

今年6月,巫师财经被字节跳动旗下的西瓜视频挖走。B站恼羞成怒,公开声明巫师财经单方面违约,冻结了巫师财经账号。

巫师入驻前,B站上的财经账号播放量惨淡,B站的年轻用户着实挑剔,什么各路神仙来了都会变成魑魅魍魉。巫师财经撕开了口子,被誉为“一人之力扛起B站财经区”。

如何评价B站UP主巫师财经?知乎用户“大脑瓜Zelda”贡献的回答,获得了2937个赞同。

根据“大脑瓜Zelda”分析,第一,巫师财经人设设立得好,巫师在短视频中多处暗示自己名校毕业、投行精英,这足够满足年轻粉丝们的玛丽苏幻想;第二,巫师财经high点抓得准,他把热点问题结合资本进行了“幼儿园化”的讲解,吃瓜群众简直太满足了,一下子get到了好多高深、复杂、酷炫、别的傻×都不知道的资本秘密。

此外,巫师财经的视频画面趣味,文本精美,以一人之力写出了咨询公司的架势。

“硬核的半佛仙人”入驻B站比巫师财经晚三个月,如今在B站坐拥450万粉丝。

半佛仙人出圈于微信公众号,坊间传闻,半佛仙人此前具有某互联网大厂和互金独角兽企业的工作背景。

半佛仙人的视频用大白话科普财经,却讲究章法,不失纵深感,各单元内塞满了网络流行梗。如果把半佛仙人微信公众号与B站账号关联来看,会发现不少同题选题。

对于财经视频后来入场者,巫师财经和半佛仙人却在某种程度上不可复制。他们无不带有鲜明的人设和个人烙印,他们的阅历与知识体系,决定了作品立意的高度,得以降维打击。

UP主如何选择短视频平台

许云峰认真研究过半佛仙人,在他看来,微信公众号到B站,半佛仙人应该没有遇到太大的瓶颈。

B站具有知识社区属性,半佛仙人依据微信公众号文章的结构与风格,翻译成视频语言,硬核而不失趣味,几乎是平行迁移。

半佛仙人是金融专业人士,世见科技创始团队核心成员则是媒体人。主播超哥曾是浙江广播电台主播,财经专业度不及半佛,但戏多镜头感十足。

许云峰决定在抖音做一档让财经小白也看得懂的财经脱口秀,时长大约3分钟。如此生产内容制作成本低,也放大了超哥的表演天赋。

视频里,超哥换上黄色或白色的定制T恤。他称呼用户“家人们”,不时魔性地哈哈哈大笑。他时而吐槽,时而逗趣,或褒或贬。吃瓜群众们看直男说段子,也顺道学点儿有用的商业知识。

超哥背后有一支“主播+编剧+视频制作+运营”团队,这是世见科技孵化IP的标配。编剧是团队的核心,必须有商业敏感,能够判断爆款,又具备段子手潜质;“编剧+视频制作+运营”的中后台能力还可用于孵化新的IP。

许云峰把半佛仙人在B站的内容比作牛排大餐,前菜、主菜、汤,每道菜都值得细细品味;直男财经的抖音内容则是汉堡快餐,粉丝来消费就是为了获得瞬间的满足。当下,这也是B站与抖音头部财经内容的主要区别。

微信公众号WiFi新连接创始人郭雪红于2019年下半年开始做抖音号,效果一般。今年年后,郭雪红团队将视频主创阵地转向视频号,目前,旗下的“郭郭打怪日记”“下饭科技”两个账号已实现商业化。

郭雪红投入短视频多少有点“历史包袱”。四年前,郭雪红从杭州一家财经报社辞职,开始进行微信公众号创业,目前已做到50萬粉丝,全网200多万粉丝,商业变现足以养活团队。

2019年下半年开始,她发现身边越来越多的人通过抖音短视频获取资讯。

“聚焦主业的同时要抬头看天,发现外面的世界变了,短视频是趋势,我一定要做。”郭雪红对创业邦说。

郭雪红复盘,做抖音号表现一般,这跟团队能力与抖音平台匹配度有关。今年“郭郭打怪日记”“下饭科技”两个号上线四个多月变现了几十万,不得不说,媒体人、自媒体人在微信生态有着天然优势。

“时间是很大的壁垒,2004年我大学毕业进入媒体就跑互联网,今天的很多互联网大佬那时候还在创业初期,后来我创业做了微信公众号,不少大佬关注了我们,或者加了我微信好友,平时也有互动交流。”郭雪红说。

在她看来,视频号主要通过社交链传播,通过圈层精准触达和你有共同兴趣话题的人,这是B站和抖音都不具备的。

今年5月,郭雪红采访了大搜车CEO姚军红,发布了一期“郭郭打怪日记”。50多天后,姚军红的同学在视频号下留言:“军红是我同班同学,特别优秀。”过了几分钟,姚军红回复了留言,并关注了“郭郭打怪日记”。

这让郭雪红感慨微信连接一切,“我想要充分发挥我在微信朋友圈和微信公众号的积累,视频号还可以添加公众号文章,在公众号流量下滑的环境下为公众号导流。”

如何通过视频号破圈?基于视频号的私域流量属性,重运营尤显重要。

在各种媒体群甚至本地生活群,总能看到郭雪红发红包,写推荐语,群推“郭郭打怪日记”和“下饭科技”两个号的内容。自微信公众号创业起,她始终坚持强运营。

“有了好的内容,还必须让大家知道你是谁,你在做什么。多年来你在内容行业踏踏实实做事,大家会有感知,当然这也跟你推内容、刷存在感有关。”郭雪红说。

谁能引领短视频内容生态

回到西瓜视频挖角巫师财经。

B站社区氛围好,当下“90后”中有一定话语权的群体,他们大多数在B站留下了青春的回忆。这批青年人踏入职场,对知识有了深度渴求,这吸引了优质的财经UP主在B站上贡献原生内容。

走一个巫师或许不要紧,失去了巫师背后为之鼓与呼的粉丝,也就损失了相当一部分潜在变现价值,B站显然不能容忍。

但UP主们恰饭心切,商业化方面,B站在字节跳动面前却很弱势。2019年度,B站收入67.8亿元;而在字节跳动,截至2019年10月底,仅抖音广告收入就已实现日赚2亿元。另据网络流传,西瓜视频给到巫师财经的“转会费”达到七位数。

字节跳动以西瓜视频卡位更偏重知识属性的长视频,以抖音卡位娱乐属性强的短视频,与此同时,抖音也在逐步放开对于创作者时长的限制。

如今抖音创作者可在0~15分钟任意选择。这看似会模糊抖音“短视频”的标签,却有利于创作者更好地呈现知识内容,丰富内容生态。

不过至少,“标签”依然清晰。高樟资本创始人范卫锋向创业邦表示,抖音平台上的财经内容实则在同娱乐化的内容争夺用户时间,必须做得足够有趣,提供知识的同时,也满足了用户的娱乐消遣需求。

直男财经做到400万粉丝后,引起了抖音官方的注意,许云峰告诉创业邦,抖音运营编辑会给予直男财经团队热点选题方面的建议。

可见经历了以娱乐内容为主的爆发期以后,内容价值迎来回归,卡位知识视频这一战,有着超4亿DAU的抖音有底气打赢。

相比B站、抖音,微信视频号上线时间晚,产品功能限制多。目前视频号创作时长最多1分钟,你上视频号刷到的,大多是脑门光亮的中年自媒体大叔。他们在微信公众号很有话语权,在B站、抖音却水土不服,于是来到微信生态先占坑,刷几把存在感。

参加了腾讯官方组织的视频号闭门会的郭雪红告诉创业邦,张小龙需要在视频号各项功能使用门槛与内容生态之间做好平衡,未来,微信生态内的朋友圈、微信号、小程序直播、公众号将与视频号全部打通,她相信视频号的生态会日趋繁荣。

范卫锋向创业邦表示,如果视频号能够做起来,微信内部就会形成一个完整的生态,届时用户在微信的停留时长自然增多,微信公众号流量红利期或还将持续。

高樟资本对于投资财经短视频一度是谨慎的。在微信公众号红利期,范卫锋曾投资了几十个自媒体项目,大多数是财经类公众号,至于财经类短视频,他尚在思考财经内容的严肃性与短视频的娱乐性能否兼容。

自2019年以来,范卫锋对于财经视频的认知不断进化。

“随着技术进步,抖音、B站、视频号等短视频平台崛起,越来越多的流量往这些平台聚集,抖音上的直男财经、B站的半佛仙人,其实都能够用符合平台调性的方式讲述有趣的财经内容。技术进步和优秀创作者的实践共同促成了变化发生,严肃财经内容与娱乐短视频之间的边界也没有想象中那么泾渭分明。”范卫锋对创业邦说。

微信公众号是图文内容生态的集大成者,图文向短视频跃迁势在必行,谁能为媒体人找到一条通往“新大陆”的阶梯?目前看来下结论为时过早。

但毫无疑问的是,技术人员决定走向,内容创作者唯有顺势而为,深刻理解变化。对于内容生态的投资人来说,图文生态基本成形,变化才意味着机会。