党报与都市报对数字平台使用的比较研究

王洁云 方海玮

摘 要：随着信息技术的发展，大数据、云计算、人工智能等数字技术的涌现，新媒体、自媒体纷纷崭露头角，大大挤压了传统纸媒的生存空间，因而传统纸媒开始了对数字平台的探索之路。本文以《人民日报》《南方周末》《经济日报》分别作为党报、都市报的典例，通过统计分析的方法，对比三家报纸在微博、微信、抖音等数字平台中的使用情况，考察数字技术对传统纸媒发展路径的影响，分析目前其存在的问题，以此探寻传统纸媒的未来发展之路。

关键词：数字平台;《人民日报》;《南方周末》;《经济日报》

中图分类号：G230   文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0078-04

一、引 言

随着信息技术的发展，智能手机代替传统纸媒成为信息交流和传播的重要端口。中国产业信息网发布的《2019年1-6月中国互联网行业发展现状及行业发展趋势分析》指出，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.54亿，网民中使用手机上网的比例达99.10%[1]。与此同时，随着大数据、云计算和人工智能等新技术的纷纷涌现，数字技术的应用涉及现代生活的每个角落，以纸张为载体的传统纸媒难以适应数字时代的冲击。根据2014至2018年的国民阅读调查统计，数字化阅读上涨趋势明显，在2018年达到76.20%[2]，而报纸阅读则呈明显的下降趋势，在2018年仅为25.60%[3]。由此可见，数字化阅读是国民阅读的主要趋势，传统纸媒从以纸张为载体向以数字平台为载体的转型是必经之路。

《人民日报》和《经济日报》都属于党报，但《人民日报》属于综合报，《经济日报》属于专业报，而《南方周末》则属于都市报，这三家报纸都是定位明确的主流报纸。因此，本文选取《人民日报》《南方周末》和《经济日报》这三家报纸作为研究对象。

二、使用现状

（一） 账号开通情况

《人民日报》作为中央党报第一报，其致力于积极探索各大新兴数字平台的应用路径。1997年1月1日，人民日报社创办了人民网。2012年7月22日，《人民日报》入驻微博，并用账号“@人民日报”在新浪网上发出第一条微博。2012年12月28日，《人民日报》微信公众号上线[4]。2014年6月12日，《人民日报》客户端在2014移动互联发展大会上正式上线。2017年2月19日，《人民日报》上线人民直播。2018年9月10日和23日，《人民日报》分别入驻抖音短视频和快手。此外，在哔哩哔哩（B站）、腾讯新闻等热门APP上，《人民日报》也有认证账号。

不仅如此，《人民日报》在各个数字平台除有母账号“人民日报”外，还有一系列子账号。如微博上的“人民日报海外版-海外网”“人民日报评论”“人民日报数字传播”等;微信上的 “人民日报英文客户端”“人民日报社”“人民日报文艺”等。

《南方周末》是中国发行量最大的新闻周报，于2006年成立了网站部[5]。2009年8月28日入驻微博，同日发布第一条微博文字内容，是最早入驻微博平台的纸媒之一。2012年开始陆续创建微信公众号“南方周末”“南方周末俱乐部”和“南方周末数据实验室”。此外，《南方周末》也有自己的APP，在腾讯新闻、抖音短视频等APP，《南方周末》也有认证的账号。

《经济日报》作为中央直属党报，是全国经济类报纸中权威性、公信力最强的专业报。2012年12月25日，《经济日报》加入微博，同年12月31日，发布了第一条微博。2018年8月28日发布第一个抖音短视频。2018年9月30日入驻快手。此外，与前两者相同，《经济日报》除入驻了微信、腾讯新闻等APP外，也有自身的APP。

（二） 账号运营情况

为分析《人民日报》《南方周末》和《经济日报》在各个数字平台的账号运营情况，本文统计了截至2020年2月5日的数据，具体结果如图1、图2所示。

在三大报纸中，无论从账号关注量还是发布的文章/视频数量来看，《人民日报》都占明显优势，尤其是在微博中，《人民日报》的粉丝高达1亿，发博数量达到了11万，无论是横向比较《人民日报》在其他数字平台的运营情况，还是纵向比较另两份报纸在同一数字平台的运营情况，《人民日报》都呈领先优势。此外，从条形图中可以明显看出，《经济日报》的账号运营情况在三者中呈中间位置。其中有一特殊现象，《经济日报》在微博平台发布的文章/视频数量高达95 567，仅次于《人民日报》的11万，约《南方周末》的15倍，但其关注量却远远低于后两者，仅有357万粉丝，不到《南方周末》的十分之一。而《南方周末》则在腾讯新闻上有较多的关注量，分别是《人民日报》的4倍和《经济日报》的29倍。但是《南方周末》在快手上没有账号，在抖音短视频上虽认证了账号，但截至2020年2月5日，没有发布过视频。

这种数据差异的产生主要是因为这三家报纸对自身定位的不同，面向的受众有较大差异。《人民日报》作为党报第一报，是我国最具权威性和公信力的综合性日报，其面向的受众既是各级领导干部，更是广大人民群众。作为全国性的机关报，其发布的新闻应涉及政治、经济、文化等方方面面。因而《人民日报》的关注量最高，发布数量也最多。《南方周末》作为南方報业集团主办的新闻周报，其面向的受众是受过一定教育的知识型读者。同时作为一份都市报，其发布的内容更多涉及社会民生问题，因而《南方周末》的关注量和发布量都相对较少。《经济日报》作为国务院主办的中央党报，是国内外了解我国经济发展动向的重要窗口，其面向的受众是投身经济领域的或对经济感兴趣的人群。作为一份专业报纸，发布的内容主要涉及经济类的报道，因而《经济日报》的关注量和发布量也相对较少。

（三）发布内容分析

由上文可知，无论从账号关注量还是发布文章/视频数量来看，微博都是三家报纸尝试融入数字时代的主要阵地。因此，本文以一周为单位，利用微博高级搜索，对2019年12月23日至29日期间三家报纸在微博平台的发布内容进行考察，总计得到样本677例。其中，《人民日报》总发博数237个，原创220个，转发17个;《南方周末》总发博数25个，原创25个，转发0个;《经济日报》总发博数415个，原创412个，转发3个。由此可见，纸媒在数字平台发布的内容以原创为主。

三家報纸发布的内容中，纯文字的占比最少，最高不超过18%，均以“图片+文字”和“视频+文字”的形式展现。其中，《南方周末》更青睐“图片+文字”的形式，占比高达88%，极少使用视频或音频[6];《经济日报》则更倾向于“视频+文字”的形式，占比有57%;而《人民日报》则两种形式各有所重，分别占比43%和47%。显然，与纸媒时代的纯文字加少量插图相比，数字时代的报纸更倾向于在图片和视频的帮助下展现自己的内容。

（四）互动性考察

由于微信、微博和APP能为公众账号提供多方面的互动功能，因此本文主要从这三个数字平台来考察传统纸媒对数字平台的互动功能的应用。

首先，从微信来看。微信具备欢迎词设置的功能，微信公众号可以在平台上修改欢迎词、进行个性化设置[7]。《人民日报》作为以权威性和公信力著称的中央级党报，它的欢迎词比较官方，仅显示了《人民日报》的口号“参与、沟通、记录时代”。《南方周末》的欢迎词则相对生动，积极表达了与用户互动的意愿。而《经济日报》的欢迎词则最为口语化，不但有网络流行梗“鸡汤”，还有颜文字“^-^”，显得十分亲切活泼。欢迎词内容也最丰富，不但介绍了本账号主要推送的内容，还明确鼓励用户与自己互动。

除欢迎词的自定义设置外，微信还有十分便捷的自定义回复设置。但从用户留言得到的一片空白来看，这三家报纸均未设置自动回复。此外，微信公众号还可以在自己发布的文章下与用户发表的评论产生互动。从2020年2月份的推送内容来看，三家报纸均有对评论的回复。其中，《南方日报》对用户的指正表示了感谢，经核实后对发布内容进行了修改。《人民日报》和《经济日报》对用户提出的疑问进行了详细解释。三家报纸都对互动的评论进行了置顶的操作。除评论互动外，《南方周末》在需要时，会在近期发布的所有文章末尾，发出征集，明确告知用户可以通过留言的方式进行“爆料”。《经济日报》则通过文末二维码的形式向用户发送调查问卷，以此了解用户的心声。

其次，从微博来看。微博提供的互动功能有粉丝群、微博问答、投票调查、私信等。《人民日报》有一个31人的粉丝群“人民日报的真爱粉-粉丝团1群”;有6个微博问答，平均关注人数为51人;2019年有32个投票调查，平均投票人数为17.4万人，投票人数最多有65万人，最少有3.1万人。《南方周末》有一个2人粉丝群“南周粉丝群”，群成员为南方周末和热点视频，用于热点互动;没有微博问答;2019年没有投票调查。《经济日报》有一个141人的粉丝群“经济日报粉丝群”;有1个微博问答，关注人数为69人;2019年有11个投票调查，平均投票人数为1 756人，投票人数最多有1.3万人，最少有203人。三家报纸的粉丝群，普通用户均无法加入。

最后，从APP来看。传统纸媒新闻客户端的内容多为自身生产的内容[8]。《人民日报》作为中央党报，在APP中提供了“问政”功能，肩负起了政府与民众沟通的责任。用户可以直接通过APP选择任一地区的政府领导提问（如江苏省省委书记），《人民日报》将审核通过的问题公布，再由当地政府回复。“问政”界面可以明确看到提问日期、提问内容，官方是否回复、官方回复内容以及回复的单位名称。这一功能使官媒更加便捷地担当起党、政府及人民的喉舌，充分发挥了数字技术对主流媒体占据舆论阵地的推动作用。《南方周末》在用户“我”的界面直接提供了“投稿爆料”功能，用户可以通过上传文字、图片、视频、文件的方式进行投稿。爆料内容仅限于用户本人及APP后台查看，这不仅有利于纸媒拓宽新闻素材的来源，也有利于纸媒掌握第一手爆料。《经济日报》除提供与前两者相同的用户评论功能外，并未提供其他互动功能。

三、存在问题与发展方向

（一）《人民日报》

从前文可以看出，《人民日报》除了拥有各数字平台的母账号外，还开设了诸多子账号。开设子账号无疑有利于目标用户更有指向性地获取信息，但有些子账号的运营状况却不容乐观，存在粉丝数量稀少、大量转发母账号新闻内容、甚至已停止运营的现象。例如，“人民日报新兴媒体版”2010年10月27日加入微博，2012年7月24日发布最后一条微博，粉丝数不足两万人，发博数645条，仅持续运营了不到两年。“人民数字”2011年11月11日加入微博，2017年8月22日已停止运营。“人民日报文化版”“人民日报民生周刊-四川工作站” “人民日报连线基层版”等，均已停止运营。在微信也有一些子账号停止了微信公众号的运营，如“人民日报全媒体平台”“人民日报新媒体”“人民日报文创官方”等。此外，《人民日报》对于各数字平台提供的互动功能的运用还不够充分，除APP上的“问政”功能外，没有明确直接地向用户表达互动意愿和提供联系渠道。总体来看，《人民日报》对数字平台的应用成果优异，已经积极探索出一条利用数字技术融合各种平台资源，为人民群众提供媒体服务的新路径。这一路径，使《人民日报》既保持了传统纸媒的权威性、公信力的优势，也使其适应了浅阅读、碎片化的数字时代。但这条路径还在初始建设阶段，存在着一些问题，仍有继续发展优化的空间。

（二）《南方周末》

《南方周末》是三家报纸中最早尝试应用数字平台的纸媒，早在2009年就加入了微博，但至今为止仅主要运营微博、微信、腾讯新闻这三个数字平台。对于短视频APP的应用，也不甚积极。《南方周末》没有入驻快手平台，在抖音虽有账号，但截至2020年2月5日，未发布一个视频。从运营情况来看，《南方周末》虽然是周刊，但每天都会在数字平台上发布内容。然而，无论是从账号关注量来看，还是从发布的文章/视频数量来看，《南方周末》在三家报纸中都处于末尾，仅在腾讯新闻有一定优势。从发布内容来看，《南方周末》仅在自己APP上提供了视频专题，没有开通直播，在其他数字平台上也大多以“文字为主，图片为辅”的传统形式呈现。从互动性来看，《南方周末》对于加强与用户的联络较为积极。由此可见，《南方周末》虽然率先开始了数字化的尝试，但其发展路径并非是将传统纸媒完全向数字媒体转型，更多地是将数字平台视为纸张的替代载体，利用数字技术加强与用户的互动性，坚持了传统纸媒深度报道的力度和思想性。

（三）《經济日报》

《经济日报》总体来看与《人民日报》相同，积极地探索着传统纸媒适应数字时代的路径，然而从目前结果来看，不尽如人意。《经济日报》在微博、腾讯都发布了数量与《人民日报》相差不大的文章、视频，但获得的关注量却远远低于《南方周末》。《经济日报》在微博、微信等平台都积极与用户互动，发起过投票调查的活动，但参与人数平均只有千余。由此看来，《经济日报》作为全国经济类报刊中权威性、公信力最强的报纸，对数字平台的使用仍须探索适合出自己的路径。

四、小 结

《人民日报》《南方周末》和《经济日报》三份报纸对数字平台的使用情况各有异同，由此也反映出各自的问题。目前来看，传统纸媒不可避免地要走上数字化转型的道路，在积极开拓对数字平台的合理利用、挖掘创新性的同时，也不能盲目地全面数字化，要及时配套具有新媒体运营能力的专业人员。因此，当前之计是传统纸媒需根据自身定位——党报、都市报、专业报的不同，看清自身的不足，吸取对方的教训，在相互学习、相互竞争中探索出一条适应数字时代的新路径。

参考文献：

[1] 中国产业信息网.2019年1-6月中国互联网行业发展现状及行业发展趋势分析2019年11月08日[EB/OL].https：//www.chyxx.com/industry/201911/803128.html，2020-02-10.

[2] 搜狐网.第十六次全国国民阅读调查结果公布2019年04月18日[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/308820502_162758？sec=wd，2020-02-10.

[3] 陈国权.2018中国报业发展报告[J].编辑之友，2019（2）：46-53.

[4] 方惠，古俊生，孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与写作，2015（8）：54-59.

[5] 陈晶.报纸全媒体转型研究——以《南方周末》为例[D].成都理工大学，2014.

[6] 罗利琼.传统媒体微信公众号的运营现状及问题探析——以“央视新闻、人民日报”等为例[J].新闻研究导刊，2015（12）：13-14.

[7] 陈晓华.传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究[J].新闻传播，2013（1）：14-15+17.

[8] 狄萌.传统纸媒的手机新闻客户端如何深入人心——以《人民日报》和《网易新闻》的对比为例[J].学理论，2014（19）：142-143.

[责任编辑：艾涓]