论新时代高校校友公共关系

苏军 王野飞

摘  要：从校友的定义出发，阐述校友在高校外部公共关系中的地位与作用，分析现阶段我国高校校友公共关系在发展中存在的问题，并提出新时代开展高校校友公共关系的现实路径。

关键词：新时代;高校;校友;公共关系

随着中国特色社会主义建设进入新时代，教育行业的竞争也日趋激烈。各大高校为了招收优质生源、创办“双一流”学科、提升教学水平，充分利用内部资源与外部资源，全方位塑造良好的形象。其中，校友公共关系的作用不容小觑。校友是高校非常宝贵的财富，重视并且充分利用校友资源对于高校的建设发展至关重要。本文主要通过分析高校校友公共关系中存在的问题，在此基础上提出新时代背景下如何完善高校校友公共关系的策略。

一、概述

高校外部公共关系是指高校为了实现教育目标，有计划、有针对地进行信息传播，与外部公众进行沟通、交流，以期得到他们的信任、支持与合作，进而树立良好形象的管理行为。1

关于校友的定义与范畴，仁者见仁，智者见智，主要观点有：曹叔亮认为校友包括曾经在校工作、已经调离的教职员工，以及曾经在学校学习、已经毕业的历届学生。已走上工作岗位的毕业生，是校友公众中的主要部分，而未毕业的学生，是潜在的校友公众2;高争认为校友是一种特殊的教育资源，从宏观上讲，工作或学习在同一所学校超过一定时间的所有人均可称之为校友3。

基于以上对高校外部公共关系和校友的定义，本文认为校友是指在同一所高校学习或工作以及愿意为了学校的建设发展贡献自己智慧和力量的所有内外部公众的统称。高校校友公共关系是指高等院校运用多种传播沟通手段，充分挖掘利用校友资源，促进校友情感转化为实际行动，达到树立良好形象的目标。

二、校友在高校外部公共关系中的地位与作用

校友公共关系是高校工作中的一个重要组成部分，校友对高校有着特殊意义，虽然已离开母校，散落在全国乃至世界各地的各行各业，但是与母校的情感纽带是分不开、割不断的，大部分校友仍然会想念自己曾经学习、工作过的地方，希望看到母校的进步、发展，愿意为母校的建设提供各方面的支持。因此，对于高校外部公共关系而言，校友资源具有非常重要的价值，深入挖掘开发校友公共关系可以有效改善高校外部公共关系的工作质量，促进树立良好的高校形象，对学校实力的进一步提升有着积极作用。校友在高校外部公共关系中具有信息、财力、品牌的作用，充分认识并且正确运用这些作用，对内可以给在校生树立良好的榜样，对外可以塑造良好的形象，增进办学效益。

（一）校友是一座信息桥梁

高校的发展需要与时俱进，紧跟时代步伐。校友既是社会信息的来源，也是母校信息的发布者。在职场工作多年的校友，具备丰富的工作经验、生活经历，把这些所见所感反馈给自己的母校作为人才培养方案改革，校园管理模式转变的参考意见，这对高校培养满足时代需求的人才具有重要借鉴意义。同时校友可以把母校的最新動态带入社会，增加母校的知名度和认可度，提高母校在社会上的地位和影响力，塑造良好的母校形象。校友也是后辈们前进方向上的指路灯。校友走上社会后的工作经历、人生经验等都是值得在校生学习的榜样，对树立正确的人生价值观、就业观有重要的指导意义，同时也为毕业生提供了更多的就业信息和实习平台。

（二）校友是一张亮丽名片

好的品牌是推动企业发展的重要动力，同样优秀的校友也是高校的品牌，代表着母校的实力。校友离开学校，走进社会，无形之中就成为了母校教学质量的“代言人”、良好形象的“传播者”。校友在社会中的表现、影响力以及地位，直接影响公众对学校的看法和印象，因此对学校的招生、就业也产生了影响。有学者曾说道：“昨日，你以母校为荣;今日，母校以你为荣。”可以说，校友是展示母校形象最有力的名片，是塑造良好形象、彰显学校实力的重要载体。

（三）校友是一种财力源泉

校友捐赠为高校的建设发展提供了夯实的经济基础。杰出校友为了感恩回馈母校的培养，往往捐款捐物，为母校的发展贡献自己的力量。或者是设立奖助学金、提供科研经费，帮助家庭经济困难的在校生追逐人生梦想，激发学习动力，助力科研项目的顺利完成，提高母校的教学水平。实践证明，校友的捐赠不仅极大地弥补了教育经费的缺失，还增强了科研实力，改善了教学基础设施，在很大程度上促进了高校的改革与发展。

三、高校校友公共关系的现状及问题

（一）现状

从发展历史来看，我国高校校友公共关系起步较晚，发展较慢，校友工作机制并不完善，校友活动仅限于聚餐、校长呼吁、校友捐赠、校庆等，这并没有体现出对校友资源的充分挖掘利用。但是近几年来情况有所好转，各大高校已经意识到校友的重要性，越来越重视校友公共关系并将其列为工作重点，其中以清华大学、浙江大学、四川大学校友会为代表，表明我国高校校友工作已慢慢走向具体化、特色化。同样，笔者所在的安徽中医药大学60周年校庆中，“校友林”的种植，“校友名誉教室”的成立，母校为校友提供的一体化服务也成功证明了高校对校友的重视，校友对母校的感恩。虽然我国高校校友公共关系取得了初步的发展，但相对于国外知名高校来说，还具有很大的发展空间。单从校友捐赠方面来说，差距就十分明显。从U.S.News的校友捐赠率排名来看，有64.7%的校友为佛罗里达学院捐过款，普林斯顿大学的校友捐赠率为62.5%。综合来看，排名前十的院校捐赠率均超过50%，总额高达310亿美元。4反观我国校友捐赠情况，在2017年中国大学校友捐赠排名中，清华大学以25.29亿元居于榜首，北京大学以21.44亿元位列第二。5

（二）问题

综合来看，我国高校校友捐赠率仍然偏低，这并不利于高校校友公共关系工作的开展和学校综合实力的提升。我国高校校友公共关系在发展过程中暴露出了许多问题，主要包括以下几个方面：

1.思想认识不到位

我国高校校友公共关系发展缓慢，主要原因还是校方本身没有意识到校友的重要性，没有重视对校友资源的开发利用，不注重平时与校友的沟通交流，保持情感温度，只是在特定的节日举办校友活动、呼吁校友支持母校教育事业的发展。校方追求学校利益，片面要求校友为母校捐赠，为学校发展服务，未认识到校友深层次意识中蕴藏的母校情怀。同时，校友关注母校发展的程度、主动贡献意识以及贡献效果还有待提高。回馈母校本身具备的无功利性特点使得校友在支持母校发展时有所考量，对母校的情感寄托、怀念程度成为了提高校友思想重视的重要因素。

2.组织机构不健全

目前，大部分高校的校友工作办公室只是挂名在某个职能部门下，已在民政部独立注册的校友运行机构少之又少。除此之外，校友工作的管理往往缺乏规范标准的工作机制、行为准则和专业的管理人员，虽已建立校院两级校友工作机制，但随着校友人数的不断增加、校友活动亟需多元化，校友工作人员的匮乏使得校友会超负荷运转，造成校友联系断层，没有持续维护和开发校友网络，更没有将校友对母校的情感充分地转化为捐赠行为。此外，学校各个部门间的沟通不充分也是影响校友工作的因素之一，校友工作并不只是校友会一个部门的责任，学校所有部门都应该重视起来，承担好自己相应的责任。

3.服务功能不完善

除了一些重點高校的校友公共关系做的出色外，大部分普通高校的校友公共关系尚处在起步阶段，校友服务少而单一，尤其缺乏针对校友需求而开展的活动与服务，目前常见的服务形式仅限于校庆、聚会，并且校方提供这些服务的目的单一、功利性非常强，邀请校友回母校往往等同于“拉赞助”，这也导致校方管理层平时只关注杰出校友，对普通校友极少关注，忽略了大部分普通校友的感受，使得校友服务功能慢慢瓦解。总体来看，服务工作的单一化和功利化，加上生活工作的繁忙，校友现在感恩母校的积极性受到了影响，甚至闻风色变。

四、开展新时代高校校友公共关系的现实路径

高校决策者需要从思想上重视校友公共关系的发展，重视校友感情的培养，为校友营造一种家的归属感的氛围，增强校友对母校的认可度和美誉感。新时代背景下，结合国内重点高校和国外知名院校的校友工作经验，对完善新时代高校校友公共关系还有以下几点建议：

（一）完善组织机构，建立健全激励机制

开设独立的校友工作部门，配备专业的人才管理，标准的规章制度是完善校友组织机构的重要途径之一。要想保证校友工作能够顺利开展、校友资源得到充分挖掘，整体性规划、妥善的工作安排和各部门的积极配合是必不可少的，而这些环节的有效落实离不开统一的领导、专业化的管理和制度的约束。除此之外，校友总会与校友分会的有效对接也是组织机构中重要的组成部分。高校校友众多，校友总会不可能与每一位校友保持密切联系，通过各级校友会，与分散各地的校友保持联系，了解校友需求，为校友提供针对性服务。另外，不应该只是当面的校友支持母校的发展，学校层面也应建立健全激励机制，支持并鼓励校友事业的进步，双向促进，愈加激发校友的感恩回馈之心。

（二）运用新媒体，搭建线上线下交流平台

随着时代的发展、科技的进步，QQ、微信等交流软件拉近了人与人之间的距离。校方管理层需要在思想上重视校友工作外，也要灵活运用新媒体与校友多沟通交流，培养与校友的情感，缩短与校友的距离。校方可以通过新媒体向散布在世界各地的校友实时推送母校的最新情况，让校友及时了解母校的最新动态;校友也可以通过网络平台向自己的母校寻求帮助，这种双向、互动式交流，在满足情感需求的同时也促进了双方想要了解彼此的积极性。笔者所在的安徽中医药大学在60周年校庆中，通过微信、微博、抖音、钉钉等APP，线上搭建开放的交流平台，举办校友论坛、交流会，让母校、校友、在校生三者之间可以随时进行互动交流，同时邀请校友回归母校参加线下活动，促进母校与校友、校友与校友之间的联系，这也打破时间与空间的束缚，身处异地的校友能够同步参加校庆活动，拉近校友与母校间的情感距离。

（三）优化服务意识，创新服务工作

要想做好高校校友公共关系，首先要树立正确的校友服务意识，不仅仅是为学校发展服务，更要为校友情感服务。校方决策层在筹备校友活动时应强化感情，淡化功利，注重校友的非金钱贡献，对待校友一视同仁，尽心尽力地服务，将校友意识一代一代地传承下去，因此我们首先要优化服务意识，让校友工作可持续地发展下去。其次需要举办多样化的校友服务活动，为校友参加高校活动创造条件，与校友保持经常性沟通。除了各大高校都会举办的每年聚会、校庆等活动外，高校可以结合自身特色与校友共同创办有益于双方发展的服务项目，如开办校友就业指导中心，学校为校友搭建就业平台，帮助校友跳槽，实现二次就业;校友也可为在校生提供职业生涯规划指导，同时也可为所在企业挑选并栽培出优秀的毕业生。

参考文献

[1]  王野飞.论外部公共关系对新时代高校的风险化解[J].安徽理工大学学报，2020（22）：59-63

[2]  曹叔亮.论当代高校外部公共关系[J].长沙大学学报，2006（1）：144-145.

[3]  高争.浅谈高校校友资源管理[J].新西部，2017（7）：123-124.

[4]  高欣.美国公立大学校友捐赠研究[D].西安：陕西师范大学，2013.

[5]  新浪看点.2017年中国大学校友捐赠排行榜看看土豪们都向母校捐了多少？

作者简介：苏军（1998—），男，汉族，安徽马鞍山，高中，研究方向：公共事业管理，安徽中医药大学2017级公共事业管理专业在读生。

通讯作者：王野飞（1972—），男，汉族，安徽霍邱人，硕士，讲师，研究方向：管理学。

基金项目：安徽中医药大学校级基金项目“我校外部公共关系构建研究”（2019rwyb05）