农村电商直播路在何方

黎妮 晓宇

近年来，新零售和新业态快速发展。2016年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式；2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情，更是让电商直播在“宅经济”的助推下席卷全民。为了缓解疫情带来的农产品滞销难题，今年一季度100多位县长、市长走进直播间，为当地农产品“代言”。他们展歌喉、秀厨艺、讲网络流行语，和观众对党政干部的固有印象形成鲜明反差，不仅引来了流量，也带来了销量。乘着精准扶贫和直播带货的东风，农村电商直播迅速成为扶贫工作的新潮流、新亮点。

大有可为的农村电商直播

疫情之下，流量成了“新农资”，智能手机化身“新农具”，直播变成“新农活”。这种营销模式，一定程度上缓解了滞销卖难问题，对于打开产品销路、助力产业发展和促进农民增收发挥了积极的作用。

1.拓宽销售渠道

改革开放以来，农业不断向市场经济迈进，充足的产能和供给，使得我国农产品市场逐渐进入到结构化的供给过剩时期。在以消费者为中心的买方市场上，销售成为摆在农业从业人士面前的难题。怎么把农产品卖出去，尤其是把蔬菜、水果、水产等保质期短、物流成本高的生鲜类农产品卖出好价钱，电商直播提供了一个便捷渠道。

陕西省柞水县因柞树而得名，而柞树恰恰是生产黑木耳的优等菌才。因为地处秦岭深处，产地知名度不高，销售渠道有限，早年木耳产业发展呈现“养在深山人未识”的状态。2019年，在当地政府和电商平台的支持下，企业开始尝试直播带货，逐渐打开销路。4月20日，习近平总书记来到陕西省柞水县金米村调研脱贫攻坚情况时强调，电商在推销农副产品方面大有可为。借助这次考察带来的高人气，柞水县趁热打铁和知名电商主播开展合作，一夜之间2000万网友涌入直播间买光24吨木耳，价值300多万元，相当于过去4个月的销量。如此亮眼的带货效果，是传统销售方式难以企及的，也引发社会公众对直播助农的强烈关注。

2.减少中间环节

对于农民来讲，把产品直接卖给消费者费时又费力，进入市场的成本也不低，在不了解行情的情况下，农民通常选择将产品卖给中间商以尽早变现。而消费者需求量普遍较小，从中间商手中购买农产品更为便捷。所以传统的经营模式下，农民和消费者之间充斥着大量代理商、批发商、零售商等中间商，他们通过连接生产者和消费者获取收益。

随着电商网络的兴起，农民足不出户就能在直播间“摆摊”，越来越多的农产品从田间地头直接走向了消费者家中。这种日趋扁平的销售模式，因为减少了中间商赚差价，既能让农户多赚钱，又能让消费者少花钱，不仅快速打通了市场供需通道，还大大提高了经济效益和社会效率。

3.加强实时互动

受益于飞速发展的网络技术，电商直播打破了人与人之间的时空距离，它不仅继承和发展了电视直播的实时性、现场感，更在社交互动上实现突破。在直播间，消费者可以通过发送弹幕与主播及其他用户进行即时交流，主播通过个性化讲解、分享亲身试用感受，拉近了网友与产品之间的距离。和传统网购相比，它能带来更接近线下消费的体验感，提升了产品的可信度。

同时，以虚拟ID为身份的直播间消解了陌生人之间的束缚感，为主播和消费者的情感表达提供了充分的空间。在频繁的交流互动中，双方的情感共鸣不断累积，消费者对直播间情感认同不断强化，这会促使消费者更加积极地加入到互动中，最终形成良性循环即成为直播间的“回头客”。

从长期来看，生产者与消费者还可以通过互动建立有效的反馈机制，减少因时间、距离、渠道等因素造成的供给侧与需求侧的信息差。农业生产者可以根据直播中收到的反馈，及时获取市场行情，合理调整生产计划，一定程度上加快農业市场化发展进程。

4.扩大宣传力度

“酒香也怕巷子深”，在市场经济飞速发展的今天，做好宣传工作对提升产品知名度、扩大市场占有率具有重要意义。电商直播以电商为基础，直播为工具，其本质虽是营销，但因直播活动兼具媒体属性和社交属性，可以在无形中提升产品附加值、拓展商业空间，所以对于地处偏远、交通不便的农村来讲，电商直播也是一个展示产业新亮点、乡村新面貌的新型宣传方式。

越来越多的农村主播把直播间搬到了田间、大棚、仓库、渔船等特色场景中，消费者可以直观地看到商品的生产环境和加工条件，感受当地村民的劳作与生活状态。连云港市海脐村便是通过直播，从曾经的传统渔业村一跃成为远近知名的“网红”村。这个4100人的村庄里已经诞生了二百余名带货主播，他们每天在镜头前现捞现做现吃海鲜，形成良好的群聚效应。2019年该村取得电子商务交易额18亿元，利润2.7亿元的傲人成绩，不仅实现了增收致富，还带动了本地食品加工、包装、快递、基建等行业快速发展，打造出“新式赶潮”的渔村文化。

农村电商直播面临的三大困境

扶贫开发贵在精准、重在精准，成败之举在于精准。然而，仔细研究当前红红火火的电商直播助农活动，并没有完全把握精准扶贫要义，在“实”和“准”上下足功夫，其自身发展也因此面临诸多困境，难以实现可持续“造血”功能。

1.扶贫机制之困

习近平总书记指出，发展产业是实现脱贫的根本之策。然而，产业扶贫的成功与否并不依赖于政府职能的发挥，而是取决于市场机制配合作用的效果。这使得产业扶贫的收效与预期往往差距较大，成为基层反映的问题最多、难度最大的扶贫工作。直播助农是电商扶贫产业的新型延伸，以搭建平台、开拓市场、引导消费为手段，试图走出一条“政府搭台，经营主体唱戏，贫困户受益”的开发式扶贫道路，本质上仍期寄于以市场化方式实现社会资源最大范围和最大程度的整合。但仅凭一方小小的直播间，实难破解机制瓶颈。

首先，贫困地区的直播助农项目主要是在政府主导下进行的，被帮扶企业和贫困户在生产经营过程中缺少话语权，更多是被动接受指示。一旦政策发生变化，扶贫效果就会大打折扣。其次，在市场条件下，经营主体和贫困户各以自身利益最大化为行动准则，利益联结机制不紧密，容易出现经营主体功利性强、贫困户参与动力不足等问题。例如，此次疫情下堪称现象级的市县长直播带货活动，依靠干部个人能力和政府公信力，被帮扶企业和贫困户迅速获得了原本并不具备的流量、资金、人才、信息等优势条件，不用深度参与经营即可获得收益。可是，直播带货并非政府官员“主业”，难以形成长效机制，倘若政府退出主导，红利得不到持续保证，要么龙头企业、大户成为了倾斜资源的主要受益者，贫困户逐渐被产业扶贫边缘化，要么产品无法适应市场化竞争陷入滞销困境，贫困户也会再次返贫。

2.农产品上行之困

我国农村电子商务发展包括两大内容，一是让城镇中的消费品、工业品进入农村市场，即“工业品下行”；二是使农产品走进城镇市场，即“农产品上行”。商务部发布的《中国电子商务报告2019》显示，2019年全国农村网络零售额达1.7万亿元，农产品网络零售额达3975亿元，二者差额高达1.3万亿元，表明目前农村电商仍以工业品下行为主，农产品上行之路任重而道远。

直播带货的核心竞争力是物美价廉。由于农产品的色泽、形状、大小，尤其是口感难以用标准量化，即使是成熟的产业链基地也存在个体良莠不齐的情况；加上种子、土壤环境、种植技术、加工条件等诸多因素影响，导致农产品标准化、品牌化程度普遍较低。与此同时，直播产业涉及物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节，每一个环节稍有偏差都可能影响农产品品质，因此在直播行业持续打造农产品的“物美”属性绝非易事。至于“价廉”方面，随着市场竞争越来越激烈，农产品利润空间已经被挤压得越来越小，而贫困地区位置偏远，基础设施条件差，运输成本反而较经济发达地区更高。由于线上消费者对价格极其敏感，商家为了实现低价，以次充好、鱼龙混杂的情况屡见不鲜。这种片面追求短期利益的做法，不仅消费和利用社会公众的同情心，还容易造成无序竞争，使原本附加值就不高的农产品市场更加低端。

3.人力资本之困

所谓人力资本，即劳动者受到教育、培训、实践经验、迁移、保健等方面的投资而获得的知识和技能的积累，亦称“非物质资本”。

在产业扶贫中，人力资本的重要性不言而喻。以电商主播为例，门槛看似极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，实际上，主播除了展示产品，还要掌握平台规则、策划促销活动、洞悉消费者心理，就连流程、台词、布景的准备也颇费心思。缺少专业化、本土化的从业人员，已经成为制约农村电商直播发展的突出问题。

首先，从业人员文化水平不高且人才缺口大。目前农村电商人群中，初高中学历人员占比80%以上，本科及以上学历人员仅占16.5%，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选择并非投身于基层农村电商的发展，导致未来5年农村电商人才缺口将达350万人。其次，农村电商人才培训没有建立起一套完整、科学的体系，培训内容大多停留在电商销售的初级阶段，与实践贴合度不够紧密，难以实现传统农民向新型职业农民的彻底转变。

助力农村电商直播行稳致远的对策

农村电商直播作为新兴产业，为农产品走出大山找到了新路径，它既蕴含“大有可为”的巨大潜力，也存在制约瓶颈。2020年是我国全面打赢脱贫攻坚战收官之年，为了实现消除绝对贫困、解决区域性整体贫困的底线任务，我们必须始终围绕“精准”二字，下足“绣花功夫”，因地制宜破解产业发展难题，让农村电商直播带领贫困地区和贫困人口脱真贫、真脱贫。

1.精准完善基础设施

基础设施建设是改善贫困地区群众生产生活条件的重要途径，更是发展农村电商直播产业的先决条件。当前，村村通电、村村通路已基本实现，但和直播产业息息相关的农村网络建设、物流运输建设和公共服务站点建设还需进一步加强。

网络是直播的基础。由于贫困地区人口相对分散，网络安装和维护成本较高，运营商开通网络服务的动力不足。而在不少农村电商已有起色的地区，服务带宽也只适用于个体用户，硬件设施跟不上发展需求。因此，要加大农村网络工程建设力度，通过提高资金投入和补贴等手段，让农村電商直播搭乘上5G快车，使互动交流更加顺畅，消费体验更加友好。

物流是带货的关键。只有打通“农产品进城”的最前一公里，建立便捷高效的物流体系，才能缓解消费者对商品运输的高要求同贫困地区交通不便之间的矛盾。因此，要大力支持县、乡、村三级物流配送体系建设，提升运输时效，降低物流成本；加快发展生鲜农产品冷链配送，合理规划运输路线，减少物流损耗。

此外，可以在有一定电商发展基础的村镇建设一站式电商公共服务站点，为村民集中提供电商咨询、电商培训、电商销售、金融服务、创业孵化、文化旅游等优质公共服务，既能方便村民生产生活，促进农村消费，还可以传播电商扶贫理念，引导贫困户通过销售农产品脱贫致富。

2.精准帮扶助农项目

地方政府、电商企业和贫困户，是农村电商直播助农项目的三方主体，其中，政府为“名”，企业为“利”，贫困户为“实”。三者的核心诉求虽有差异，但可以通过政策引导、委托帮扶或股份合作的形式，结成利益联结共同体，形成稳固的帮扶关系。

政府要做好顶层设计，把有关农村电子商务发展的通知文件转化为实实在在的帮扶计划和具体措施，构建新型电商助农服务体系；利用当地优势自然资源条件，因地制宜发展特色种植养殖产业，积极培育新型经营主体；鼓励金融机构加大对电商创业的信贷支持，对于符合孵化条件的项目给予担保贷款及贴息；借助政府官员、网络红人直播卖货带来的关注度，提升农产品品牌竞争力和影响力，推动贫困地区转变为农产品电商发展的“富矿区”。

企业要以高度的社会责任感，建立长效扶贫机制，实现常态化帮扶；对于需要技术支持的农户和企业，安排专业运营人员一对一指导，从整体到细节解决新账户的冷启动问题；邀请人气高、能力强的头牌主播，免费为优质农产品带货宣传；在农产品滞销的特殊时期，加大流量倾斜、运费补贴等促销手段，助力农产品快速销售。

2019年，中国最大的网购零售平台淘宝网启动“村播计划”，旨在通过培育普通农民主播，帮助贫困地区更高效地销售特色农产品。计划实施一年来，淘宝直播农产品场次已达140万场，覆盖全国31个省市区的2000多个县域，带动了6万多个新农人、500多名县长走进直播间带货，农产品销售额达到60亿元，增收效果明显，值得借鉴推广。

3.精准监管行业发展

中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者不愿意使用电商直播购物的两大主要顾虑。农村电商直播市场尚处在发育期，蕴含着无限商机，为了促进行业朝着更加健康、有序、创新的方向发展，相关部门和企业必须强化监管职责，落实精准监督。