基于SOR视角众包物流大众参与行为综述

李凤晨 史宪睿

摘      要：在互联网经济的背景下，众包物流应运而生。为实现最优的社会资源配置，提高众包物流平台大众参与率，对现有众包物流的相关文献进行系统性梳理。首先从SOR理论的发展介绍，而后以SOR模型的视角整理归纳大众参与众包物流的影响因素、感知形成、动机和行为这四方面的资料。最终，结合前人理论进行文献评述，希望能对以后的众包物流大众参与机制的研究提供理论基础与帮助。

关键词：SOR;众包物流;大众参与行为;综述

随着互联网经济的飞速发展，电商的规模不断扩大，物流运营模式逐渐演变成线上线下结合的组织的形式。用J. Howe（2006）首次提出众包的理念可以很好解释物流业这一现象，他可以认为众包是一个公司或机构把过去的内部人员执行的工作，以自由外包的形式下发给模糊的大众网络的过程，而后该理论被学者代入互聯网众包领域。既然众包的任务最终是要下发给大众网络的，那么大众作为众包物流的参与者对提高众包物流的效率有着举足轻重的地位，所以研究大众行为的产生机制就尤为重要。试以Mechrabian和Russell（1994）提出SOR模型作为分析视角，系统的梳理国内外已有的相关文献还讨论了现有研究中的空白，这些空白为将来的研究提供了探讨路径。

1.SOR的发展

SOR模型由外刺激、中介因素和行为三方构成。Mechrabian最先提出SOR模型。认为完整的刺激——反应模型包括刺激、若干中介和反应变量构成的。中介变量之间的关系能够解释刺激对反应作用。Donovan和Rossiter（1974）在前人的基础上首次将SOR模型引入到消费领域，提出消费环境激发愉悦感——唤醒——控制的情感状态，该情感反馈于消费行为。之后，SOR模型涉及的领域渐渐丰富。Namkung Y（2010）等将其引入服务平台领域，探究服务刺激对用户的心理感知与使用行为的影响。国内关于SOR模型的改良整合研究也日渐成熟。徐孝娟（2017）等以SOR模型为基础理论模型给予用户流失行为新的理论研究视角。喻昕（2017）等将SOR模型与沉浸理论结合应用于直播平台中的用户信息处理行为。由此可见，现有的SOR理论从时间角度可概括为理论的不断改良;从应用领域角度概括包括传统购物与服务和现代网站用户行为。

2.大众参与众包物流的外刺激因素

关于大众参与众包物流的影响因素的研究方面有关外刺激的文献较少，这部分也是日后应当完善的部分。

2.1 外刺激变量

周志民（2005）用社会心理学理论分析认知、情感、意动是影响企业参与行为的主要三方面且品牌的认知起源于信息输入。冯玉含（2017）又在研究物流配送问题时引入了客观因素并证明其与大众参与配送行为积极程度呈现负相关关系[8]。刘进平和张燚（2019）又将企业输入信息来源做出进一步细分，分为自主象征信息与自主功能反馈两类。前者是指直接来自平台的信息输入，后者是指社区的反馈评价。总而言之，众包物流刺激大众参与的外部因素可概括为平台外环境、社区外环境两种。

2.1.1平台外环境

众包平台的日常运营主要工作就是信息的输出与收集。输出信息包括平台的自我包装与众包任务的发放，收集信息是指从社区环境中提取有效的反馈信息。张铁山（2018）等结合个人认知和环境认知利用结构方程实证分析平台环境的信息输入能够提升信任和互动的感知。肖薇（2019）等研究众包系统的设计包装对众包参与度的影响，他选择研究的模块是管理、任务和贡献模块的设计，结果证明众包平台的自我包装信息直接影响参与者的感知形成。

2.1.2社区外环境

社会性是人类社会的特有本质，人与人在日常生活中会互相影响。众包物流大众的参与行为发生在互联网高速发展大背景下，在这种互联网社区外环境中群体之中的感知认知、态度和行为造成的舆论现象形成了社群影响因素，社群影响可直接影响潜伏的参与者的参与动机和参与认知，间接影响参与行为。于 Boorstin（1974）在研究中解释了社群影响，他认为个体在做出决策时会受到他人意见的干扰，他人对同样事件的积极或消极的看法会对具体的执行行为产生影响，而后McAlexander（2002）研究了社会影响对认知形成的关系，并验证了个体技术接受行为受到周围他人不同程度的影响。涂艳（2015）等的研究结果表明来自他人的社群影响对大众参与的感知状况会造成影响，感知情况与众包物流大众参与行为呈现正向关系。

3.大众参与众包物流的感知因素

根据研读相关材料发现主要中介变量主要有参与者的感知认知、自我效能、能力结构、收益与努力期望，以上五个中介因素共同激发有机体情绪导致参与动机的形成。

3.1感知认知

众包物流潜在配送参与者的感知认知感源于对物流平台与产品商家的协作关系，三方交换价值、信息时会产生评价，研究主要涉及感知有用、感知易用和感知信任三方面。有关感知有用与易用的研究，Davis（1989）在探究关于个体接收信息输入时对信息和能力的适应性的决定因素时，首次将决定因素归纳为感知有用和感知易用，用这两个概念去表示行为产生与感知之间的关系。在此基础上李亚琴（2019）再电商平台的使用行为与感知关系的研究中引入感知信任因素。

3.2自我效能

大众在参与众包物流的过程中会有自我预期，参与者通过对人能力的主观判定与自我预期相比较从而进行内部正负强化，这方面的研究先对较少。张铁山（2018）等结合个人认知和环境认知利用结构方程实证分析平台环境信息输入的同时，又认为环境刺激能够的内部驱动力是自我效能且对参与行为有正向影响。

3.3能力结构

众包物流参与行为的前提中介条件是参与者的能力结构与职位要求相符，能力结构由一般能力与特殊能力构成，一般能力是基础能力的概括总称包括注意、观察、操作等能力。这方面的研究相对较少。DarenC.Brabham（2008）结合马斯洛需求层次论探究消费者参与产品设计行为的影响因素。他认为参与行为的产生起源于他们对能力获得的渴望与对自己能力的肯定。李珊珊等（2019）的研究表明展现个人能力与拓展人际关系是个体参与众包的重要动力。

3.4收益期望

在众包这一协同经济模式中合作关系是由有机体之间的意愿决定的，收益期望是影响参与意愿的重要因素。Calder和Staw（1975）对大众参与行为研究时发现行为的产生源于通过完成任务能够间接获得的满足感，其中金钱激励尤为重要。Vallerand （1997）认为，金钱奖励在激励机制中尤为重要，他可以大幅度提高大众参与的积极性。Yang（2008）等在研究众包任务分配时得出同样结论认为参与者的金钱渴望是激励和吸引他们完成任务的重要因素。朱立冬（2016）等在重点研究了金钱因素，他通过网上实验的方法宏观的改变金钱刺激，导致任务分配与完成的效率与金钱呈正相关。

3.5努力期望

大众能否参与众包物流的门槛是个体是否能符合配送工作对技术的要求。E. Abu Shanab（2007）的研究表明努力期望对采用新技术进行支付的意愿具有显著影响，且朱建明等（2016）从UTAUT模型角度分析努力期望是影响众包物流接包行为的重要影响因素。游佳（2017）进一步证实了努力期望对众包物流餐饮类 APP 存在显著正向影响。

3.6参与动机

参与动机是思维处理最终端是由感知因素影响的。动机因素的相关研究相对较多，相对于动机的分类动机因素的研究更细致到不同因素上。孟韬（2014）等也指出金钱、努力期望、感知信任和外部激励这四种动机会对众包网络中的有机体行为造成影响。夏恩君（2017）等认为金钱、能力结构、情绪与兴趣等几种动机共同影响网络众包行为。

4.大众参与众包物流的行为

对于大众参与行为的相关研究较少。主要涉及行为的衡量标准、行为的分类和参与者行为结果三方面。王子喜（2011）等着重研究了参与的时间与次数。认为参与网络社区的大众参與行为可用时长和次数来反映其参与的积极性。周刚（2016）等着重研究了参与层次与参与行为之间的关系。指出大众的参与水平特征对众包社区环境的贡献水平之间呈正相关。

5.文献评述

采取SOR的角度对前人文章进行系统梳理，发现对于外刺激的研究十分稀缺仍然需要完善，多数学者将研究重点放在心理感知对大众参与行为造成影响这一方面，得出结论无法真正从源头解决实际问题。有关众包物流大众参与行为影响因素的研究应注重众包物流平台和社区信息输入对大众感知形成的研究，完善众包物流平台的外刺激功能，推进激励机制的形成，完善提高大众参与的具体措施。

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