农业嘉年华商业模式创新的研究与启示

巩艳明 何小凡 曾祥伟 张海珍 张天柱

【摘要】农业嘉年华是以农业为基础、以科技为支撑、以文化为纽带、以旅游为特色、以乐活为目标，体现农业多功能性的一种农业休闲体验模式。农业嘉年华在促进当地农业农村一二三产融合、带动创意休闲农业发展、搭建区域现代农业展示平台等方面做出了突出贡献，是带动产业兴旺，实现乡村振兴的重要抓手。运用商业模式画布工具对农业嘉年华商业模式进行描述和分析，为农业嘉年华类项目开发者在项目设计及商业模式的构建上提供借鉴。

【关键词】农业嘉年华;商业模式;画布分析;创新与启示

【中图分类号】F323

【文献标识码】A

1 农业嘉年华及发展背景

农业嘉年华是由城市近郊区农业衍生出的大型农业活动，是以农业为基础、以科技为支撑、以文化为纽带、以旅游为特色、以乐活为目标，体现农业多功能性的一种农业休闲体验模式。通过现代化的温室及栽培技术，将生产场景艺术化、农业科技显性化、农业元素集成化、农业旅游产业化。作为区域农业经济发展的核心点，农业嘉年华在促进当地农业农村一二三产融合、带动创意休闲农业发展、搭建区域现代农业展示平台等方面做出了巨大贡献，是带动产业兴旺，实现乡村振兴的重要抓手。

2017年以来，国家出台关于鼓励和促进农业嘉年华发展的相关政策，为其发展提供了直接支持，保障了农业嘉年华的快速发展与创新实践。其中，2018年农业部一号文件《农业部关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见》中提出实施休闲农业和乡村旅游精品工程，鼓励各地因地制宜开展农业嘉年华、休闲农业特色村镇、农事节庆等形式多样的品牌创建和推介活动;2019年2月，农业农村部就促进休闲农业和乡村旅游发展答记者问，认为因地制宜、颇具特色的农业嘉年华丰富了休闲农业和乡村旅游业态。

2 农业嘉年华商业模式框架研究

目前，社会各界对农业嘉年华进行了一定程度的研究，但大部分的研究集中在农业嘉年华对都市农业发展的影响、对游客满意度调查及改进意见的提出、农业嘉年华支撑体系等方面。本文运用商业模式画布分析法，绘制出农业嘉年华的商业模式，为农业嘉年华类项目的推广提供有益借鉴。

2.1 农业嘉年华商业模式画布

商业模式的画布（Canvas）由Alexander Osterwalder与YvesPigneur合作提出。商业模式画布可以展示出一家公司或一个项目创造利润的逻辑过程，由客户细分、价值主张，渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构9个方格模块构成。Alexander Osterwalder在其著作《BusinessModel Generation》中详细介绍了商业画布模型，这是一种能够帮助创业者催生创意、降低猜测、确保他们找对了目标用户、合理解决问题的工具。叶利生认为Alexander Osterwalder把商业模式画布看作是一种新的战略管理方法。劉建芳运用商业模式画布对日本Mokumoku农场进行商业模式分析，进而结合当前主流乡村旅游类型，绘制出中国的田园综合体商业模式画布，最后就推进田园综合体建设过程中应该关注的几个关键问题进行了理论探讨。

农业嘉年华一般由创意农业展示区、餐饮住宿区、综合服务区、农业生产示范区、农产品加工区组成。园区在农业生产的基础上，提供观光游览、科普教育、休闲体验、购物消费、餐饮美食、度假住宿、会议会展等服务，商业模式画布如表1所示。

2.2 基于画布理论的农业嘉年华商业模式分析

2.2.1 客户细分。农业嘉年华的客户细分为三大类：旅游游客，人们对节假日旅游目的地的选择更加倾向于选择回归自然，并且注重回味乡愁和亲身体验，旅游游客又可以细分为城市居民、亲子家庭、团建的团体游客;农民、涉农企业和政府农口单位，依托农业新理念和高科技的展示和推广，为农民、涉农企业和政府农口单位提供定制化的咨询、培训和农业技术服务;学生，为学生团体提供科普教育、研学旅游、实习实践基地。

2.2.2 价值主张。价值主张是根据目标客户的需求而制定，明确地了解客户亟待完成的任务或者最为强烈的需求，并提供相应的解决方案。农业嘉年华的基本价值主张从旅游服务和农业科技服务两条价值链出发，包括满足区域对现代农业发展的需要、满足地方经济发展的需要、满足城市居民对农业旅游和优质特色农产品的需要。

2.2.3渠道通路。农业嘉年华通过线上、线下等多渠道与客户群体达成沟通并建立联系。线上部分主要包括农业嘉年华官方网站、微信公众号、微博、抖音、网红自媒体等，线下部分主要围绕距离园区200 - 300km范围内的区域市场，通过高速路广告、高铁广告、公交车车体广告、楼宇广告等扩大园区知名度。另外，将园区重大活动或新品种、新技术的推广通过媒体以报道或软文的形式传播，以扩大园区影响力。口碑营销同样是非常重要且直接的渠道通路，吸引顾客到农业嘉年华进行参与体验，通过最优质的服务使顾客口碑相传，实现客户群体规模裂变。

2.2.4 客户关系。客户关系是指农业嘉年华与客户群体之间的交流互动，主要包括体验服务产品和定制化服务。比如对应场馆主题设置体验活动：五谷贴画、盆栽组合、树叶画、手工石磨豆浆、手工玉米脱离、通过AR设备体验植物生长过程等。农业嘉年华还可以为客户提供定制化服务，例如定制化的高素质农民培训、定制化的学生研学游、定制化的规划设计咨询、工程建设及生产技术服务等。

2.2.5 收入来源。收入来源是农业嘉年华通过价值主张的创造和交付而实现的经济价值的收获。农业嘉年华的收入主要包括：旅游服务，即门票、农事体验、餐饮、住宿等;产品销售收入，即农产品、种子种苗、农资、农机销售等;教育培训，即职业农民培训、学生研学等;农业会议会展收入，即承办各类农业相关的展会、高层论坛等取得的收入;农业科技服务，即农业规划设计咨询、农业技术服务、农业设施工程等;政府补贴及研发奖励，即通过申报政府农业项目、科研项目而获得的奖励，以及政府对企业科研投入的奖励（各地政策稍有不同）等。

2.2.6 核心资源。农业科技、农业创意及文化是农业嘉年华的核心资源。农业嘉年华是将国内外先进及实用的农业技术和装备高度集成，通过艺术创意的形式呈现出来。例如，广西玉林“五彩田园”农业嘉年华集中展示国内外先进技术及栽培模式约110项，展示各类植物总计超过800余种，养殖蜜蜂及蚕近50种，并且运营期间还在持续引进和研发。同时，呼应展示馆主题，独创的农业创意景观也是核心资源之一。农业嘉年华在农业文化及当地民俗文化方面也进行深度挖掘和展示，并设计体验活动增加游客参与度，主要包括农耕文化、乡土文化、饮食文化、节庆文化、民族文化等。

2.2.7关键业务。农业嘉年华作为乡村振兴的重要抓手，发力点在于带动乡村旅游和产业兴旺。农业嘉年华的基础产业是农业，延伸到农产品加工业、旅游及农业科技服务业，一、二、三产高度融合。业务类型主要包括农产品生产、加工、销售，乡村旅游服务;教育培训;农业会议会展，农业高科技服务等。业务发展侧重随项目运营阶段而发生变化，前期主要以乡村旅游为主，吸引顾客到农业嘉年华参与体验，塑造品牌，进而推广农产品销售及农业科技服务等相关业务。

2.2.8 重要合作。从旅游层面看，农业嘉年华一般每个月都会举办一次大型活动，专业的旅游活动举办商拥有成熟的活动策划案、活动道具、营销渠道，农业嘉年华提供场地和基础设施，二者合作举办主题活动，例如河北南和农业嘉年华灯光节、风车节、蝴蝶展，江苏洋河农业嘉年华水幕电影节、动漫展、巨型大南瓜节等。农业嘉年华设有美食展位、农业奥特莱斯农产品和农资展位，为餐饮业主及农产品业主提供销售平台。从农业生产及科技层面看，农业嘉年华需要与农业院校及科研院所保持紧密的联系与合作，持续开展农业科技的研发及引进以保证其农业科技的领先性，这是农业嘉年华可持续发展的根本，同时也为科研机构提供了科技研发中试平台。农业嘉年华与当地农民及合作社合作形成合作联合社或产业联盟，为农民提供统一的生产技术规程及产品标准，由农业嘉年华进行统一销售。

2.2.9成本结构。农业嘉年华的成本结构主要包括农业嘉年华建设、运营、管理服务成本，农产品生产成本。具体包括宣传推广产生的营销费用、活动举办产生的物料费用，冬季加温夏季降温产生的能源费用、场馆植物养护及农产品生产产生的生产物料费用、互动活动产生的材料费用、开展工作所必须的办公设备等固定资产购置费用、员工及劳务工人工资、科研研发投入等。

3 农业嘉年华发展的创新与启示

农业嘉年华立足农业，将农业与第二、三产业进行紧密结合，延伸了农业产业链，提升了农业价值，在商业模式上进行了创新。

（1）农业、科技、旅游、文化四轮驱动，价值主张多元，盈利模式集成。一般农业产业园区价值主张比较单一，主要是以推进农业现代化进程、增加农民收入为目标，农业旅游园区虽然在农业生产的基础上加入了服务业，但主要的价值主张集中在满足游客对乡村旅游、安全农产品的需求上。农业嘉年华实现了一二三产联动，是农业产业园、农业旅游园、农业奥特莱斯等多个业态的高度集成。

（2）建立平台生态系统，与利益相关者共创价值。农业嘉年华是一个农业多功能性支撑的综合平台：是现代农业的展示平台，汇聚世界先进技术和设备，也因此具备举办农业专业会展和高层论坛的物质条件;是地方优质农产品贸易平台，缩短农户生产与市场的距离，助力区域品牌的打造;是教育培训及社会实践认知平台，承办高素质农民培训及中小学研学教育;是地方文化宣传平台，用创意农业的手法表现当地特色文化。

（3）以当地主导产业和特色文化为核心进行开发。农业嘉年华主题场馆的主题策划充分考虑当地的主导产业以及农业发展趋势，每个场馆对应当地的一项农业主导产业或特色产业，并將当地的特色文化以艺术表现形式分布在各个场馆中。只有与当地的产业紧密结合，展示内容才有产业基础和群众基础，展示的科技才能更好地在当地推广。

（4）发展农业嘉年华分级体系，促进农业嘉年华规范化发展。随着农业农村部出台相关政策鼓励各地因地制宜开展农业嘉年华等形式多样的品牌创建和推介活动，农业嘉年华势必出现遍地开花的局面。现阶段已经投入运营的农业嘉年华，由于建设规模、投资体量、运营模式等各方面不同导致各地农业嘉年华的发展存在较大差异。为规范和引导农业嘉年华的健康发展，使全国人民可以通过农业嘉年华感受现代农业的进步，分享丰收喜悦，亟需加快农业嘉年华等级划分体系的探索和建立。

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[作者简介]巩艳明（1985-），女，吉林梅河口人，硕士，研究方向：都市农业。

[通讯作者]张天柱（1968-）.男，山西忻州人，博士，研究方向：农业建筑环境与能源工程、城乡规划。