“如东新媒体”微信公众号的使用与满足研究

研究背景

如今，传统媒体转型已不是新闻，新媒体早已深入人民群众生活的方方面面，也深入到政务工作和媒体宣传的方方面面。为顺应国家的号召和时代的需求，2004年，如东县委县政府就将县广播电视局（台）与如东日报社进行了机构整合。2010年，组建如东县文化广电传媒中心（集团），自此，如东县传统媒体逐渐转型，为媒体融合谋篇布局。2011年，如东县传媒中心（集团）成立新媒体部，2015年4月实施台网分离，新媒体宣传成为县新闻宣传事业的重要工作内容。

2019年6月25日，如东县融媒体中心正式挂牌成立，标志着如东县新闻事业开启了资源整合、平台聚合的新篇章。在新媒体领域，实现“如东新媒体”网站、“无线如东”App（2020年改版升级为“如东发布”App）、“如东新媒体”微信公众号、“如东关注”微博平台以及如东新媒体官方头条号、企鹅号、抖音号等第三方官方认证平台为主体的县级融媒体中心移动端全矩阵融合，所有新闻资源第一时间向移动端汇聚、推送。在此背景下，笔者从用户的使用与满足视角，分析已有的、较为成熟的新媒体账号“如东新媒体”，从中汲取经验，试图为县级移动端媒体宣传工作提供理论参考和实际借鉴。

使用与满足理论

使用与满足理论研究出现于20世纪40年代，二战以后出现了比较固定的名称，并由施拉姆（Schramm）、格伯纳（Gerbne）、卡茨（Katz）、布卢姆勒（Blumler）等人发展。其中，美国社会学家卡茨是主要的代表人物。“使用与满足”（Uses and Gratifications）常用来描述媒介与受众之间的关系，此理论第一次从受传者的角度出发，通过分析受传者接触媒介的动机，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

卡茨等学者以大众媒体的心理与社会功能为出发点，概括出35种需求，并将这些需求归纳为五大类：第一类是受众获取信息或知识的心理，称为“认知需求”；第二类是为了得到愉悦的心情、舒适的感受，称为“情感需求”；第三类是为得到心理上的满足或者说是自尊与被尊重，获得信任，叫做“个人综合需求”；第四类又叫“社会整合需求”，即通过该行为可以和亲朋好友等群体进行沟通和交流；第五类叫作“缓解需求”，该行为完全为了释放压力而发生，通过该行为使注意力得到有效转移。笔者依据这一分类，在“如东新媒体”的用户群体中进行随机抽样调查，了解用户使用的动机，从而分析如何提升本地新闻公众号的吸引力。

“如东新媒体”微信公众号使用情况调查分析

本次笔者共发布200份调查问卷，有效回收问卷161份。本次调查选取的样本为“如东新媒体”微信公众号的用户。

用户使用情况分析。在使用频率方面，约37.5%的用户几乎每天阅读“如东新媒体”微信公众号的内容，一周阅读3次以上的用户约为65.6%，约有6.3%的用户使用频率低于一周一次。可见，“如东新媒体”微信公众号的用户相对活跃，拥有比较高的用户黏性。在浏览时长方面，59.4%的用户会在页面停留5～10分钟，少于5分钟的用户占16.5%，大于30分钟的用户占14.7%，停留时间为20～30分钟、10～20分钟的用户数量较少，分别为6.3%和3.1%。

在使用体验方面，21.9%的用户表示在使用过程中一直有非常愉快的体验，46.8%的用户表示经常有非常愉快的体验。6.2%、7.4%的用户表示一直或经常有不愉快的使用体验。用户的整体使用体验较好，但仍需要注意少部分用户的不良反馈，及时作出改进。

用户的使用与满足分析。根据使用与满足的5个分类，笔者制定了14个问题，分别对应5种不同的使用动机，了解受众的使用效用。1.阅读公众号使用户获得愉悦感受。当被问及“我很享受阅读和使用‘如东新媒体’微信公众号”时，分别有51.2%和40.6%的用户表示了同意，共计约75.3%的用户承认他们将阅读和使用“如东新媒体”微信公众号作为一种娱乐。可见，“如东新媒体”微信公众号的内容受到用户的喜爱，新闻的娱乐属性也在此得到体现。

2.阅读公众号缓解用户的焦虑和压力感。约有37.5%和43.8%的用户“非常同意”和“同意”他们在使用过程中很放松，31.3%和53.1%的用户“非常同意”和“同意”阅读“如东新媒体”微信公众号的时候忘记压力。当今社会，人们压力较大，用户在使用新闻媒体时可以获得片刻的放松。

3.本地新闻和资讯满足人们的认知需求。超过95%的人认为，他们通过阅读“如东新媒体”微信公众号了解当地新闻及当地社会环境，这与“如东新媒体”微信公众号的本地属性和新闻属性有关；约72.3%的用户认为他们通过阅读“如东新媒体”微信公众号获取新的知识；约60.5%的用户认为阅读“如东新媒体”微信公众号可以让他们发现商机或提升工作能力。可见，在认知需求方面，“如东新媒体”微信公众号能极大满足人们对本地新闻和资讯的需求。

4.本地区范围内的社会整合效用突出。在社会整合需求方面，分别有28.1%和53.2%的用户“非常同意”和“同意”通过分享、共同阅读“如东新媒体”微信公众号增进了与家人、朋友的感情。共计约91.2%的人“非常同意”和“同意”通过阅读“如东新媒体”微信公众号获得谈资，方便与本地人聊天。此外，21.5%的用户通过使用“如东新媒体”微信公众号认识了志同道合的朋友。可见，与本地人和家人、朋友交流是用户使用“如东新媒体”微信公众号的重要动机。

5.与官方媒体互动满足用户的“被认同”需求。在个人综合需求方面，约86.6%的用户认同了“通过阅读‘如东新媒体’微信公众号获取本地最新社会资讯，因此其他人认为我的建议和言论比较可信”；约74.4%的用户因评论被选中展示和被他人点赞而感到开心；87.1%的用户因提供有用的新闻线索，或成为采访人物而感到开心。由此可以看出，“被关注”和“被认可”是用户使用“如东新媒体”微信公众号的重要心理动机。

研究建议

保证内容质量和排版水平，高标准严要求。在调查中，用户对“如东新媒体”微信公众号给予了较高评价，这得益于工作人员的专业水平和责任心。一直以来，如东县文广传媒中心坚持内容为王，坚守权威发布，成为如东县人民群众所信赖的官方媒体。“如东新媒体”微信公众号由传统官方媒体分化而来，一直与电视台、报社等传统媒体保持统一的采编水准，对编辑严格要求，保证稿件质量。在页面排版上创新方式，提高版面的视觉效果。

深耕本地新闻内容，构建本地身份认同。“如东新媒体”微信公众号作为县级官方新媒体账号，用户以本地居民为主，有很强的本地属性和本地区身份认同。笔者在实际工作中也发现，“如东新媒体”微信公众号中涉及本地区重要新闻、本地区优秀模范人物、好人好事的稿件会得到大量的转载和点赞。可见，本地的新闻资讯是县级媒体最大的优势项目，也是根本的立足之地。

提升非本地内容稿件的质量，提升竞争力。笔者发现，相对于本地的新闻和资讯，本地区以外的内容相对缺乏吸引力。这种吸引力的相对缺乏有两种可能的原因：一是人们更愿意从其他渠道，如全国媒体、专业媒体来获取相关信息；二是“如东新媒体”的内容选择和编排水平没有达到人们的预期或与其他全国媒体相比不具备竞争力。县级新媒体账号不能故步自封、坐井观天，应向优秀媒体学习，丰富非本地资讯内容，努力提升非本地资讯质量，使之发挥“一双眼睛看天下”的功能。

增强与用户的互动，提升参与度。笔者在调查中发现，人们享受因提供新闻线索或成为采访人物而获得的成就感。同时，人们也享受因掌握资讯而受到的社交尊重和评论被选中展示的成就感。县级新媒体工作者应了解受众的这种心理，为他们创造丰富的参与方式和更多的参与机会，增强互动性。此外，笔者在调查中还发现，大部分用户没有感受到“如东新媒体”微信公众号“认识新朋友”的社会整合效用，新闻工作者可以打开思路，组建本地读者社群，为用户创造交流平台，满足他们的社交需求。

结语

总而言之，“如东新媒体”微信公众号的本地属性和新闻属性较为突出。在未来的发展中，县级新媒体工作者应当重视受众的使用需求，合理安排版块内容，注重内容的本土化，提升信息质量，丰富公众参与方式和社群交流渠道。此外，应多调研、多尝试，大胆创新，以“本土化”为本，增加用户黏性。