大学生互联网消费信贷使用程度对金钱态度与冲动性购买的调节作用研究

郭思齐　刘珂　姜梓涵　刘敏

本研究基于MAS量表，将大学生互联网消费信贷产品使用程度作为调节变量，利用结构方程模型检验金钱态度对大学生冲动性消费的影响及互联网消费信贷使用程度的调节作用。结果表明，大学生对于金钱的权力-名望观念对于他们冲动性购买的影响最大，不信任对于大学生冲动性购买有负向影响;不同水平的互联网信贷使用可以调节金钱态度的忧虑和不信任两个维度对于冲动性购买的影响，在高水平与低水平使用者之间有显著性的差异。

问题的提出

多数对大学生使用互联网消费信贷产品风险根源的研究结果指向大学生自身的非理性消费。虽然非理性消费与冲动性消费并不完全等同，但对于大学生而言，大多情况下非理性消费行为就是出于冲动购买。

于建原，谢丹（2007）的研究指出，信用卡会显著促进大学生的冲动性购买行为，但信用卡使用并不意味着大学生必然会非理性消费，信用卡的使用在大学生的金钱态度与冲动性购买行为的关系中起调节作用。那么互联网消费信贷对大学生的影响是否与信用卡类似？与大学生冲动性购买是否有着必然联系？大学生使用互联网消费信贷的程度如何影响大学生的冲动性购买？这些问题的解决对指导大学生合理使用互联网消费信贷產品有着重要的参考意义。

模型设定与理论假设

模型设定

基于金钱态度和冲动性购买的相关研究，构建以下模型及假设。其中，金钱态度和冲动性购买的测量来自成熟量表（MAS量表），互联网消费信贷使用程度的测量来自于建原（2007）的相关研究改编，均拥有良好的信度和结构效度。

理论假设：

基于如图模型，提出以下假设：

H1：权力-名望（将金钱视为获得权力-名望的手段）的金钱态度对冲动性购买有正向作用。

H2：不信任（对商品价格的敏感）的金钱态度对冲动性购买有负向作用。

H3：忧虑（将金钱视为忧虑和解决忧虑的来源）的金钱态度对冲动性购买有正向作用。

H4：互联网消费信贷产品的使用程度对大学生金钱态度与冲动性购买行为的关系起调节作用。

实证分析

效度检验

CFA检验发现，CMIN/DF=0.907，GFI=0.973，NFI=0.983，CFI=1.000，说明该测量模型的结构是可接受的。第二步对测量模型进行收敛效度检验，要求每一个潜变量的因子载荷值大于0.5，同时AVE值大于0.5。权力-名望：因子载荷系数在0.792到0.885之间，AVE值为0.57，说明该潜变量具有收敛效度;（2）忧虑：因子载荷系数在0.847到0.884之间，AVE值为0.59，说明该潜变量具有收敛效度;（3）不信任：因子载荷系数在0.821到0.878之间，AVE值为0.59，说明该潜变量具有收敛效度。第三步，对辨别效度进行检验，我们通过限制潜变量，两两进行卡方检验，任一相关系数被设定为1 的非限制模型的卡方值均显著低于限制模型，且在0.01水平上与限制模型均有显著差异，显示测量模型中的潜变量具有良好的判别效度。

模型拟合

本研究使用结构方程模型对理论模型进行检验，验证假设中4个主要变量之间的关系，采用Amos21.0各路径的系数进行估计。根据推荐的标准，要求?/df<3的标准，GFI、NFI、CFI大于0.9的标准，AGFI大于0.8的标准，TLI大于0.95的标准， RMSEA小于0.06的标准，结果显示所有拟合指标均符合标准，说明模型与数据拟合良好。

径分析

模型中各变量的路径系数、路径临界比和显著性结果如表所示，最终大学生冲动性购买的影响因素路径如图。

我们通过路径分析来讨论金钱态度的权力名望、不信任、忧虑三个维度对于冲动性购买的影响，总体模型中的三条路径系数都是显著的。

权力名望与大学生冲动性购买的标准化路径系数为0.400，临界比的绝对值大于1.96，路径系数在小于0.01水平上显著，说明权力名望与大学生冲动性购买存在路径关系，大学生对于金钱在权力名望方面的重视水平可以显著正向预测大学生冲动性购买的水平，与假设1相符合，验证了假设1。

忧虑与大学生冲动性购买的标准化路径系数为0.302，临界比的绝对值大于1.96，路径系数在小于0.01水平上显著，说明忧虑与大学生冲动性购买存在路径关系，大学生对于金钱的忧虑水平可以显著正向预测大学生的冲动性购买，与假设2相符合，验证了假设2。

不信任（价格敏感性）与大学生冲动性购买的标准化路径系数为-0.277，临界比的绝对值大于1.96，路径系数在小于0.01水平上显著，说明不信任与大学生冲动性购买存在路径关系，大学生对于金钱使用的不信任水平可以显著负向预测大学生冲动性购买的水平，抑制大学生冲动消费的行为，与假设3相符合，验证了假设3。

调节效应检验

为了探究大学生互联网消费信贷的使用在金钱态度与冲动性购买的影响，本研究将探讨大学生互联网信贷的使用作为调节变量，加入之后，路5径的方向和显著性会否发生变化。先按照互联网信贷使用量表的得分按照平均分分为高分组和低分租，子样本样本容量分别为209和166，再次对两组互联网消费信贷的得分进行t检验，分组效果显著。对两组分别做SEM分析，结果下表所示。

首先比较拟合指数，信贷消费的重度使用组与轻度使用组在各项指标对比总体样本时，GFI、AGFI、NFI值均略有下降，但仍能够满足指数的最低要求，可以进一步比较路径系数和显著性的差别。

研究结论

SEM运算结果表明，本研究模型假设成立，其中大学生对于金钱的权力-名望观念对于他们冲动性购买的影响最大，不信任对于大学生冲动性购买有负向影响，对价格与花费的敏感性可能会抑制部分大学生的冲动性购买行为;进一步说明了大学生冲动性购买的影响因素中，金钱态度的作用。

分组检验分析的结果说明，以互联网信贷产品的使用程度作为调节变量，不同水平的互联网信贷使用可以调节金钱态度的忧虑和不信任两个维度对于冲动性购买的影响，在高水平与低水平使用者之间有显著性的差异;总体而言，互联网信贷产品的使用对于金钱态度与冲动性购买之间的关系调节作用是存在的。

（中国农业大学烟台研究院）