基于麦肯锡三层面理论的体育类APP发展现状及对策

杨升平，李莹莹

在国家政策的积极引导和居民消费需求升级的大背景下，体育产业得到了快速发展，伴随出现的体育类APP也种类繁多。体育类APP以其自身特有的优势和特点，更新人们对于体育信息的认知模式和改变其行为意向，传播精彩体育赛事、进行新闻报道和开发体育娱乐节目，满足了大众文化娱乐的需要。体育类APP的快速发展给人民的消费生活带来了便利，但在其发展过程中也出现了很多例如IP操作同质化、文章缺乏深度挖掘、缺乏个性品牌的问题。本文运用文献资料和比较分析的方法，对体育类APP的内涵、分类状况、发展现状和前景进行了了解和研究。同时对如何在麦肯锡三层面理论的视角下进行体育类APP的战略定位、如何实现战略目标进行阐述，以期体育类APP在发展过程中遇到的阻力减少，对其发展有更清晰的认识。

1 麦肯锡三层面理论与体育APP

1.1 麦肯锡三层面理论概述

麦肯锡在对全球不同行业快速增长公司的研究中提出了增长阶梯的概念。 他们相信发展速度很高的企业会持续不断发展，并且会不断出现新的决策和发展所需要的能力，企业的战略定位和战略目标是其成功的必要因素，企业不只需要不断增长还要有追求增长的心态。麦肯锡三层面理论认为企业发展需要实现三个阶段的增长：第一个是维持和扩展核心的业务，第二个是创立在不久的将来会有发展前景的业务，第三个是创造在未来能够可行发展的业务。企业必须清晰地认识到自身所处的阶段，才能实现稳步快速发展。

1.2 体育类APP概述

体育类APP是指智能手机上有关于体育的第三方应用，帮助用户引导体育学习，使压力大的人群摆脱亚健康生活状态，在体育领域内起联系各种体育参与者的作用，并具有体育互联网的特点。体育类APP按照功能主要划分为社交资讯类，例如网易体育、新浪体育，主要为用户提供新闻资讯，线上互相讨论交流；体育教学类，比如《keep》、懒熊体育，目的在于对有需求的用户根据其要求提供相应的教学活动；体育服务类，如动起来等软件，能够在线查询场馆费用、预约场馆；视频直播类，通过赛事直播转播和发展相关节目来获取流量，主要有乐视体育、腾讯体育等。针对用户的消费需求，体育类APP在设计和研发上形成了便捷、趣味、即时、灵活的特征。

1.3 麦肯锡三层面理论视角下体育类APP的发展层次概述

麦肯锡三层面理论认为，健康的企业增长应该全面平衡企业管理的三个层次，每个层面发展的侧重点不同，体育类APP在每个发展阶段的具体战略要求和战略的目标也有所不同。

第一个层次是保护和拓展核心业务。体育类APP在这一层面的发展需要注重绩效，对APP推出的主产品深度挖掘、大力推广以维持良好的经营环境。通过改善盈利模式，丰富拓展变现形式来提高企业的投资回报率，增加利润。由于这个阶段企业处于发展初期，企业需要在一个优秀的经营者的带领下制定针对核心业务的推广战略、符合市场的营销策略等，确保核心业务能够良好运作下去。

第二个层次是在发展核心业务的基础上审时度势，积极寻找市场上发展势头迅猛的符合本企业发展的业务，并能果断决策，积极开拓这项业务。体育类APP在此阶段的发展是在核心事业保持稳定健康的发展后，企业通过考察市场寻找新出现的并具有增长趋势的业务，抓住时机，迅速发展此业务。要完成这一层次的目标需要密切关注市场；新业务要符合本公司的发展现状和未来战略目标；领导者要具有开创精神，积极开发新业务；同时公司内部要营造创业氛围，调动员工的积极性；加强与外界的合作，实现资源共享和产业的融合发展。

第三个层次是创造可行的未来业务。企业的发展必须具有创新精神，企业在经过第一二层次的发展后要有长远的战略目标，要做本行业的前瞻开拓者的创新精神。体育类APP进入到这一层次后，企业的核心事业已经进入稳步发展，新开拓的业务也已逐渐成熟，基本实现多元化发展。企业要在基础上形成独特的企业文化，推广自己的文化价值观；选择创新型人才和未来有发展前景的业务，敢于创新，做行业发展的领军者。

2 麦肯锡三层面理论视角下体育类APP的发展现状

2.1 从经营环境来分析

随着居民消费结构的转变，人们对健身需求不断增加。从大环境来看，体育类APP会迎来蓬勃发展，但是体育类APP的利润来源主要是用户下载数、和商家进行合作的费用和部分广告费用，相对来说利润来源比较单一，盈利模式千篇一律，投资与回报严重不符。在企业的运营中没有任何的创新方式，导致同行业之间的竞争力弱小，整体发展缓慢。

2.2 从人才需求方面分析

从所需人才来看，体育类APP是互联网发展的新产物，计算机开发和网络维护人才是其核心技术人才，APP开发需要的是经验丰富的体育和计算机专业复合型人才，而由于人才供给市场需求的严重不符，人才提供方难以根据其具体要求对企业提供人才，导致产品开发人才严重缺失。同时体育类APP是互联网时代产生的新事物，管理人才对于新事物的管理方法并没有熟练，不足以支撑企业的发展。

2.3 从企业发展的自身能力来看

由于市场需求，该行业出现爆发式增长，在极速发展的过程中，体育类APP不止需要管理能力、盈利能力，更重要的是创新能力。现阶段体育类APP这一行业所拥有的能力基本一致，普遍存在管理能力不足，企业经营状况不景气；创新能力不足以形成自身的竞争优势，企业发展缓慢，难以在同行业中脱颖而出。

3 麦肯锡三层面理论视角下体育类APP发展中的问题

3.1 不重视绩效，核心事业竞争力弱

“互联网+”行动的蓬勃发展为体育APP带来了新的活力和新的活力，为体育产业的发展找到了新的途径，但是这个新的市场将会和现有的实体商业市场产生竞争。 这就要求体育应用在自身发展中迅速专注于核心业务，并增强企业竞争力。 但是，由于技术限制和现有运动APP的开发中缺乏市场调查，企业的核心业务发展太慢，竞争力薄弱且市场份额很小。例如体育服务类APP关于场馆的预定，很多场馆拥有很大的客户群体，这对于体育服务类APP都是潜在的客户群体，但是由于这类APP对场馆信息的发布不准确、信息不对称导致许多用户在APP上预定后，渠道场馆却发现设施与在APP上看到不一致，用户群体大量流失。这些都是APP没有提供优质的服务、核心事业的竞争力差，导致企业发展缓慢。

3.2 创业环境弱，没有形成良好的合作关系

体育类APP的服务大多是以线下实体商业为载体的，例如体育服务类APP场馆的预定和体育教学类APP教练的预约大多依托O2O运营模式，用户在线上预订然后转为线下消费，如场馆拥有庞大的客户群体，那么与之相对应的APP在提出合作需求时，场馆方会出现提高收费资金甚至不与合作的情况，使得场馆类APP很难经营和发展，难以顺利生存。

3.3 没有形成自身的独特竞争力

现在一些比如马拉松这样的比赛替代体育类APP实现了健身爱好者互动交流的愿望。同时我们还可以发现，一些社交软件也可以实现互动交流的愿望，例如微信、QQ群这种交流APP会取代体育类APP的社交功能，新科技产品智能手环也越来越多地出现在大众地视野中，其功能在具备了体育类APP的基本功能后还具有方便，易携带的附加功能。体育类APP的发展也因为这些新事物的出现产生巨大的压力。虽然同行业的竞争能够不断完善其产品，但是体育类APP的发展受技术条件的限制很大，用户的流动性大，不稳定，APP的生存周期短，导致体育类APP的竞争力不足，从而发展缓慢。

3.4 经营方式重合化

随着体育类APP分类的固定化，APP的开发模式也趋于固定化，开发者更多的是对于APP的复制，没有任何的创新方式。APP领域细分越来越小，管理人才在对于公司的管理上缺乏创新，众多APP对于会员培养、广告营销方式、垂直电商及共同购买版权成为共同选择的道路,少量的变现形式使得细分之后出现板块重合,经营方式照搬同行业的模式。导致APP的发展之路越来越窄，很难抓住用户的消费心理需求，并且出现大量功能类似、形式雷同的APP，让用户难以选择，体验感变差，易造成用户流失。

4 麦肯锡三层面理论下体育类APP的发展对策

4.1 发展核心事业

体育类APP在发展过程中要把核心事业放在首位，为未来发展新业务，进一步开拓市场奠定基础。总的来说，要节约开支，创收，在体育类APP的研发过程中加大技术投入，保证核心事业在行业领域内占有绝对优势，尽可能的占领市场份额。企业必须对市场环境有充分的了解，对企业发展的过程和阶段有清晰的认知，现阶段发展状况良好的事业在未来随着社会发展的不断推进也可能被淘汰掉，所以体育类APP在业务选择上不能单线发展，要追求核心事业多元化、动态化发展，不断根据市场需求去调整。确保它在企业利润来源的中心地位，使其不受到市场的冲击。在此核心业务多元化的发展过程中，多个业务之间一定是联系紧密的。企业要在发展过程中多方面多角度进行考量，制定适合自身发展的具体战略规划。

4.2 追求合作共赢

利润是企业的最终追求，核心业务是在企业追求利润中必须起到奠基性的作用，核心业务的盈利能力必须提高以保证有足够的资金基础去发展后续业务。企业在发展核心业务的过程中，必须对现有的市场环境有充分的认知，寻找合作者，积极合作，实现共赢，拒绝行业内部因为追求利润去恶性竞争。要对合作者有充分的了解，对投资对象谨慎选择，在业务的选择上需要注重可能性和灵活性，加强与相关产业的合作，推动行业共同发展。

4.3 创新驱动发展

体育类APP在发展过程中要不断创新来占领未来市场。企业在维持发展基础上要根据自身的实际情况，注重主营业务的运作，以获得成长的资格，优秀企业应考虑如何主宰市场，塑造客户需求，挖掘潜在需求。在满足现有市场需求的基础上进行新产品的研发以维持客户忠诚度。以科技创新的途径挖掘潜在的客户需求，以工业化和市场化为重点，创造创新业务和新的经济增长点。

4.4 培养复合型人才，实现融合发展

体育类APP选择培养创新型、复合型人才，企业在人才选择和人才培养过程中不只要选择计算机专业人才，还要注重对其进行体育产业相关知识的普及，使其对体育类APP有横向竖向的全面深入了解，能够从管理者的角度出发思考并解决公司面临的发展问题。例如在体育服务类APP的运营过程中，需要企业员工有横向对比同行业解决问题的方法，以及竖向深挖问题深部原因的能力，比如对于APP的教练资源实现规范化管理，在教练的准入机制上，要对其证书做出检查，以防止非专业教练混入其中，用户体验感变差，APP的信誉度也随之降低。

5 总结

在麦肯锡三层面理论的分析下，体育类APP的发展需要分三步，针对不同阶段的问题在发展中重点解决，提高核心事业的竞争力，注重科技创新，以科技含量在市场上形成优势。加强与相关产业的合作，促进产业融合发展，改变营销战略，拓宽变现渠道，扩大市场占有份额。在后续发展过程中，注重开发与本APP核心业务能够更好配合发展的新业务板块，在此基础上二次创业，争取让APP发展成便捷化、多功能融合的智能化平台。