转型升级下的绍兴老字号品牌优化策略研究

2020-11-27 08:10戚玥尔
神州·上旬刊 2020年11期
关键词:文化传承转型升级老字号

摘要:“老字号”作为绍兴丰厚文化内涵的体现,是绍兴这座古城的历史印记。在经济全球化日益发展和市场竞争激烈的今天,作为传统产业的绍兴老字号在新形势下,面临着生存和发展的巨大挑战。老字号所蕴含的工匠精神和品牌力量是时代前进发展的重要支撑,加强老字号的保护和传播意义重大。如何在传承文化的基础上,适应新的时代变化,重新激活老字号品牌活力,是亟待解决的新课题。

关键词:转型升级;老字号;文化传承;优化策略

习近平总书记多次强调,“历史文化是城市的灵魂,要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产”。老字号正是代表一个城市历史感和深厚文化底蕴的标志和符号。“老字号”所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念,得到了社会广泛认同,具有重要的品牌价值、经济价值、社会价值和文化价值。

一、绍兴老字号发展现状与主要问题

2019年8月“老字号的传承与创新高峰论坛”在京举行,论坛强调传承与创新老字号品牌对于传统企业转型升级、民族品牌崛起、文化自信提升有着重要的作用。文化的传承与创新是城市经济可持续发展的重要软实力。绍兴作为国务院公布的中国首批历史文化名城,文化沉淀深厚,老字号历史悠久,是展现绍兴元素、文化自信的重要载体。在城市化加速进程的大环境下,老字号品牌面临着极大的困难与挑战,加强老字号的保护与优化发展意义重大。

(一)绍兴老字号发展现状

绍兴自古经济发达、商业兴盛,产生了1300多家有一定影响力的老字号。目前,绍兴经商务部认定的“中华老字号”13家、“浙江老字号”35家、“绍兴老字号”达76家,具有较高影响力的包括震元堂、沈永和、会稽山、咸亨、王星记扇厂、绍兴仁昌酱园等。历经沧桑的老字号招牌不仅见证着绍兴商业文明的变迁,也是历史赋予绍兴的无形资产与宝贵财富。近年来,市场竞争日趋激烈,迅速的形势变化对老字号来说既是挑战又是机遇,面对市场冲击,一些老字号没有及时调整策略积极面对,在生存和发展过程中也面临资金、技术、传播等资源的制约,慢慢陷入亏损甚至倒闭的困境。

(二)面临的主要问题

针对绍兴老字号品牌现状笔者对绍兴黄酒小镇、安昌古镇、仓桥直街、鲁迅故里等地进行实地调研。通过调研发现目前绍兴老字号品牌面临的主要问题有:

(1)老字号保护力度不够。绍兴市场上对老字号的规范和市场监管力度不够,假冒品牌屡屡出现。许多老字号企业遭遇过“山寨”的困局,多数老字号企业面临着行业低成本竞争,消费者在鱼龙混杂的市场中真伪难辨。一些老字号因为城市建设、经营成本等原因被迫离开其“发源地”,缺乏类似老字号一条街等形式的共同发展纽带,发展空间受到一定限制。绍兴黄酒小镇是以黄酒文化打造的“产业+文化+旅游+社区”特色小镇,但调研发现游客稀少,现状十分萧条。据了解,因建设过程中大规模拆迁,导致小镇居民搬走,很难吸引游客和商户入驻。

(2)缺乏文化传承与创新意识。如今消费群体趋于年轻化、国际化,而一些老字号产品开发缺乏创新,产品宣传及销售模式单一,难以满足现代消费者的需求。老字号企业拥有独特的产品、技艺或服务,具有鲜明的民族和地域特色。但传统工艺设备技术无法适应大工业时代的要求,严重影响老字号产品质量稳定、人才传承和规模扩张。仓桥直街是绍兴最繁华的老街区之一的历史文化街区,集居住、商业、旅游等功能为一体,人流量稳定,但街区没有统一规划,相对较为杂乱,针对年轻群体的特色商家与品牌较少。

(3)旧式管理与经营模式无法适应当前的经济形势。一些老字号企业在受长期计划经济影响,普遍存在依靠传统手工作坊生产和传统经验管理问题,没有引进现代企业管理模式,导致企业经营缺乏活力和动力。

(4)品牌提升及宣传方面不足。品牌是产品的灵魂,产品通过洞察消费者心理,通过产品品牌化设计赋予产品更多价值。目前绍兴耳熟能详的老字号也只有区区几个,多数绍兴老字号企业缺乏品牌经营意识,经营理念还停留在产品生产和产品销售阶段,尚未将品牌纳入管理范畴,遵循品牌建设的规律进行品牌塑造和品牌传播。对于传统的老字号品牌来说,要明确自己的品牌定位,根据消费者的需求建立品牌独特性,并形成较为明显的品牌认知度。

二、探索转型升级下的绍兴老字号品牌优化发展策略

(一)转型升级下的老字号发展新机遇

由中国市场出版社出版的《老字号绿皮书(2017-2018)》匯集了中国老字号研究的最新成果,包括了五个专题:分别是“老字号价值体系:品牌延伸及品牌重塑”、“老字号的现代转型”、“老字号的地域性、国际性”、“餐饮食品类老字号”及“海外老字号”,转型升级已然成为传统老字号品牌重焕生机的新方向。近年来,北京地区的老字号企业,不断增强文化自信,锐意改革进取,表现十分活跃。在传承老字号优秀传统的同时,紧跟时代步伐,从产品开发、工艺设计、经营模式等各方面积极创新实践,取得不少新经验、新成就、新发展。北京地区老字号的成功不难发现必须通过内部得天独厚的文化软实力和外部推动硬实多方面融合来实现。新升级带来新飞跃,越来越多的老字号加入转型升级的队伍。

(1)新时尚。融入时尚新元素,吸引新生代消费者。拥有百年历史的老字号“内联升”与众多知名IP跨界合作,从朝靴到潮靴,通过创新实现非遗技术的再生,融入年轻人的生活,赢得新的消费市场。

(2)新设计。保留传统文化的同时,对品牌及产品进行设计升级,进一步强化品牌塑造力,扩大品牌印象力。北京稻香村弘扬传统文化,根据节气天气特点,结合传统节气饮食特征,推出二十四节气系列产品,融入传统文化、升级包装设计,有利于打破老字号的刻板印象,提升发展产品品质,塑造品牌独特魅力。

(3)新工艺。引进新工艺,加大技术创新,提升产品价值。近年来,荣宝斋将木版水印作品转印在成品扇面上,制作出“绢本宫扇”和“纸本折扇”,在木版水印技艺传承研发历史中,进一步深入市场、深入百姓生活,成功转型为生活日用艺术商品。是近40年来较为成功的非物质文化遗产创新转型产品,实现了经济和社会效益的最大化。

(4)新模式。在消费升级的趋势下,打造高品质用户体验。作为中国老字号品牌的佼佼者,同仁堂飞速发展,2018年同仁堂零号垫融合了传统与现代之美,打破了人们对老字号的刻板印象,横跨象、食、养、医四大产品与服务,打通线上线下场景消费,将展示、体验、科技等元素同为一体,为用户提供了一站式的健康生活体验。

(二)问卷调研

为了更好地了解消费者对绍兴老字号品牌发展的期望,本研究设计了关于绍兴老字号品牌的问卷调研。本次调研通过纸质与电子问卷形式进行发放,研究对象包括绍兴市民、游客及网民。共收回有效问卷105份,本次调研受访者中男女比例为44.76%和55.24%,67.62%为20-30岁年轻群体,也是符合了目前国内消费主力军画像。通过调研与数据分析,得出以下结论:品牌的文化底蕴是消费者考虑的第一要素;目前大多数消费者对绍兴老字号的认识也仅限“会稽山”、“咸亨酒店”、“女儿红”等几个饮食类大品牌,大多数老字号的品牌塑造力相对较为薄弱。产品更新迭代慢,品类相对单一。消费者更希望通过实体店更好的感受老字号的产品,但因受到品牌产品品类的限制,消费群体也受到了限制。对绍兴老字号的发展建议中许多人表示希望传承传统文化,保持品质,推陈出新,创新开拓与发展(见图1)。

(三)绍兴老字号品牌优化发展的意见和建议

近几年,绍兴政府越来越重视挖掘和保护传统文化,绍兴市八届人大三次会议第18号建议提出《关于绍兴市老字号立法保护的建议》,绍兴市“十三五”商务发展规划中也提出:保护传统老字号品牌,深入挖掘、保护和传承具有绍兴特色的老字号品牌。基于绍兴地区实际经济文化发展现状的背景下,对老字号现状进行研究,以此为切入点寻求老字号品牌优化新策略的进一步探索;通过对老字号品牌的优化策略研究,进一步挖掘老字号传统技艺和品牌内涵,弘扬老字号创新实践及工匠精神,扩大绍兴品牌影响力,提高绍兴传统产业附加值和竞争力,推动经济文化融合发展。

老字号品牌是绍兴文化软实力的重要组成部分,如今在自身发展、传承过程中,必须立足实际,树立发展理念,通过创新驱动,打破固有模式。参考现有创新实践典型案例,依托当地老字号资源优势,整合创新资源,探索适合绍兴本土的老字号品牌优化策略方案。

(1)优化发展环境,保护创新发展。政府要加大对老字号企业的扶持力度,营造良好的环境。建立老字号历史文化街区,加快老字号特色集聚区,通过集群来提高品牌影响力。与文化、旅游和产业深度融合,打造一批具有本地特色的老字号零售、餐饮、专业市场品牌。加强对老字号知识产权的保护力度,严惩假冒和侵权行为。

(2)增加老字号企业核心竞争力。一是产品创新,使其具备可持续发展力。以消费者为导向,在文化传承的基础上利用独有的工艺技术特色,开发多元化产品满足不同消费群体的情感诉求。二是技术创新,产品的技术竞争力,也是老字号保持品牌活力的要素之一。三是品牌创新,更新品牌形象,整合品牌传播路径,加强品牌維护力度。提高产品品质与价值,提升自身品牌的定位和附加值。鲁迅故里经过多年的保护与建设,已形成较为完善的历史街区,“吾是匠”、“兰亭的故事”、“绘景轩”等一些新兴品牌的入驻也重新激活了整个传统街区,引领了传统行业转型升级。

(3)整合资源,创新营销传播模式。进一步推动老字企业创新发展,促进老字号企业跨界合作,活化老字号。完善营销网络布局,多渠道开拓国内外市场,辐射营销网络。传播方式的推陈出新,也有利于品牌文化价值的增长,借助媒体开展整合营销传播和互动传播,积极促进中华传统文化的继承与发扬。充分发挥互联网、大数据。人工智能等新技术,加快数字化转型。加速与现代商业模式接轨,拓宽老字号品牌的服务范围,提升知名度。

本文通过调研分析绍兴老字号现状,结合现代消费群体的需求与典型案例资料,对转型升级下的绍兴老字号品牌发展提供了实际参考价值。总结得出,要坚守文化传承,深入挖掘传统技艺和品牌内涵,积极运用现代技术提高产品质量,不断推陈出新,拓宽发展思路,树立适应市场需求的竞争和服务意识。把握时代新机遇,充分利用互联网开展多维度营销战略,获得发展新空间。

参考文献:

[1]高建华,老字号:传承创新中重塑品牌价值[J],中国品牌,2019.2

[2]秦甫,振兴老字号的若干思考——以绍兴市为例[J],绍兴文理学院学报,2011.1

[3]严皎婕,绍兴老字号品牌文化发展研究[J],合作经济与科技,2020.3

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[6]柏唯良,细节营销[M],机械工业出版社,2009.5

[7]绍兴市商务局,绍兴市六项措施助推老字号企业发展,2019.11

[8]老字号绿皮书:老字号企业案例及发展报告NO.5(2017-2018)[M],中国市场出版社,2018.8

论文《转型升级下的绍兴老字号品牌优化策略研究》系2020年度绍兴市哲学社会科学“十三五”规划课题研究成果

作者简介:戚玥尔,女,讲师,学科研究方向:产品开发及品牌策划、材料创新与可持续研究。

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