马拉松3.0时代如何发力
——广东广播电视台体育频道马拉松转播的转型思考

梁 茵

进行马拉松赛事单向直播的1.0时代和结合城市宣传片的马拉松转播城市体育营销2.0时代都已在近年的实践中悄然改变。2018媒体融合、全产业矩阵的诞生，开创了马拉松转播与城市品牌营销的3.0时代。今天，当智能手机的普及率和手机网民占网民总数的百分比都接近极限的时候，单纯转播竞技体育比赛的电视运营显得捉襟见肘了。媒体融合、全产业矩阵的发展以依托传统媒体为优势，以新闻媒体的职业态度对网络内容、生产手段进行专业化改造，同时对内容生产流程按照新媒体多渠道传播规律进行重塑的做法，符合媒体深度融合的方向，更是我们致力打造的新的生存空间。我们始终坚信体育理应是科技的代表，是文明的一种类型。习近平总书记强调：“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

在大型赛事转播的复杂过程采用“媒体融合”已经是一种全球现象。它的出现有其自身的演进逻辑，是时代潮流冲击下的必然结果。这一切，都是因为媒体融合在传播技术的推动下成为不可阻挡的发展趋势，对各国乃至传媒格局和传播生态产生全面而深刻的影响。就传播领域而言，网络新媒体技术深刻地改变传播秩序。这种改变不仅对广播机构的运作方式产生深刻影响，也对公共领域的其他主体，包括社会组织、企业、政府等，产生极大影响，孕育了各种探索和创新的空间[1]。

广东广播电视台体育频道从2012年开始调动全频道资源，对广州国际马拉松比赛进行多角度、多媒体范围的转播和宣传推广，包括赛事直播、赛前和赛后专题节目、新闻报道、宣传片推介、网络视频和图文推送等等，可以说是充分、扎实地走过了马拉松电视转播的1.0和2.0时代的历练。广东广播电视台体育频道利用技术、艺术、新闻传播与产业界有识之士通力合作，致力打造融媒体矩阵，旨在满足马拉松转播与城市品牌营销的3.0时代的总目标。基于互联网和移动互联网的各种新型媒体形态层出不穷，以崭新的理念、先进的技术、完备的功能、便捷的服务获得越来越多人的青睐，在3.0时代，利用媒体融合将进一步梳理城市发展的步履，展示城市悠久的历史和深厚的文化，细化和拓宽马拉松电视直播所应该重塑的内涵和外延。

电视媒体是马拉松赛事传播的重要力量，比赛行进时，电视大屏呈现了全面、实时、立体、多样化的现场画面是其他媒体无法比拟的。马拉松转播在户外举行，是移动中的转播，并且，不同马拉松的线路不同，不确定因素较多，因而转播有较高的难度，集中体现在信号制作和信号传输方面。7年来，经过近百场马拉松转播的磨练，广东广播电视台体育频道围绕马拉松赛事已经解决了信号制作和传输问题，并根据不同马拉松场的实际情况，不断撰写、丰富全程马拉松转播的直播标准配备清单和可操作的直播流程以及技术细则。期待在未来，以创新、活力、联动、融合、互动为抓手，倾力打造城市马拉松的品牌IP，提供的一站式解决方案，融合、跨越电视传媒的多种力量，打造一个具前瞻意识和服务意识的共赢平台以满足马拉松转播与城市品牌营销融合的3.0时代的全面到来。当然，媒体融合背景下新的传播方式、传播渠道、传播终端等对赛事传播和舆论生态也将带来全方位的挑战。

在新传播生态下，呈现多个中心并存、双向、互动、多次性传播的局面。社交网络与移动互联网技术的发展，使得受众参与的规模更大、速度更快、途径更多。观众全方位参与的互动交流是现场直播过程中传与受双方的结合，它充分体现着观众对事件的认知判断，一定程度上反映了观众的思想、行为和价值取向。观众对事件的参与不仅提高了事件的社会关注度，而且还丰富了内涵[2]。

广东广播电视台体育频道在2018年5G时代即将到来之际，进行马拉松直播的大量变革。

1 从原来单一的竞赛层面的直播，变成多维度、多故事、多媒体视觉的平台整合，用时间的流线塑造观众的预期和接受心理

1.1 前期的筹备宣传必不可少

马拉松不只是一场比赛，可以说，举办马拉松的水平体现一个城市的管理和人民素质水平，马拉松是一个城市最好的展示和营销机会。以2018年的广州国际马拉松为例，广东广播电视台体育频道提前一个月对广马组委会进行环卫、安保、交通、医疗、市政建设等环节进行了详尽的采访报道。这些节目在广东广播电视台体育频道播出后，再经广东体育公众号以及被城市职能部门的公众号、小程序等网络平台进行推送，使得大、小屏两端的受众都能提前、深入地了解马拉松的筹备和进展，为赛事直播打下实的基础。

1.2 找准人物故事，牵动观众的心

找准富有特点的参赛选手：资深跑友，了解他们平凡但却超人的备战的情况；都市乐跑丽人，知道那些拥有美貌与智慧的职业女性如何利用马拉松给自己的增值；马拉松的治愈者，看到那些自闭症、抑郁症等病人在漫长的马拉松训练中得到身心的治疗与康复；行业代表的跑者，了解那些在马拉松的锤炼中，战胜自己，超越梦想的达人等等。经过各类节目的大量铺垫，观众对马拉松直播那2到5个多小时的漫长路跑，有了最充分的心理期待。电视的转播技术是不断更新的，但人们传递真情的信念却不会变。

1.3 专业视角，带来不一般的体验

广东广播电视台体育频道围绕2018年广州国际马拉松比赛做了大量的平民视角的叙述，如：爬坡路段运动员步频、步幅的技术分析；在30公里体能撞墙区的分析；在不同赛段补给的分析；气候变化对运动员影响等，这些都是专业竞赛领域报道的内容。此外还利用赛道上5G覆盖路段对业余选手不同进程的描述，加大了对普通跑者的关注。航拍跟进多个路段（上下坡、隧道）的实时情况、利用移动光纤马车的移动、平行视角的直播等。多元的观察角度和丰富的情感体现使得观众能够从一个马拉松转播的过程中了解到很多专业的知识。

2 从单一赛事信号制作方，到重新定位利用高新技术的、多手段的、全程深度、互动的亲民娱乐平台

广州国际马拉松走过8年的历程，这期间广东广播电视台从原来的信号制造商，向着赛事转播的国际化、专业化、互动化进行全面提升，探索“专业化大屏+多渠道网络+全民参与互动”的新型直播模式。

根据以往的经验，城市马拉松的主办方对整个活动的气氛、城市风貌、人文精神、保障工作的展示程度远高于对竞赛成绩的关注，所以对马拉松网络直播进行信息碎片化、多样化、娱乐化处理与主办方的需求是高度契合的。

传统转播设备便携性差、成本高、受环境影响大、视角大却离运动员较远等因素的影响，效果不一定能尽如人意，从2018年开始，5G逐渐走进马拉松赛事，因其拥有超高网速、超低时延、超大连接三大特点，成为一种全新的网络，它能为大量设备提供传输支持。2019年，广东广播电视台体育频道利用陆河马拉松赛事，成功尝试5G接入服务，在赛道上设置拍摄点，使观众有了更新更全面的观赛体验。“5G技术让观众更加有身临其境的感觉。业界一致认为，一旦5G网络完全覆盖，那么它将能取代卫星通信进行直播。”[3]

每一次技术的更新，都影响着体育行业。从HDR、AI技术到AR、VR、4K技术等等，这些技术都成功地运用到了比赛直播上，受众的体验感也直线上升。在5G新时代，体育直播将更大有可为。

网络直播和全民参与直播，通过多机位、多故事的全新视角，并以不同直播平台开展丰富互动方式和直播主题，提升赛事观赏度和互动性，由于传输技术覆盖广、传输快，能让更广泛的人群参与其中，成为马拉松赛事新的传播生态。

在马拉松的比赛过程中，面向民众开放全民直播云平台，开启“全民马拉松网络视频直播”模式。跑者和观众自行拍摄短视频内容，上传到大屏，与赛事直播遥相呼应，为实时直播提供丰富的亮点和故事。内容的差异化使受众能从不同的角度和速度体会马拉松的多样面貌[4]。

3 从以往的电视转播雇佣军，换位成为赛事设计者和执行者

大型体育赛事毕竟数量有限，而且其垄断性的特点使得其具有排他性，就像CCTV5在中国体育电视界的垄断性优势迫使我们必须创造体育赛事或者举办体育活动，增加资源显得日益重要[5]。

根据实际情况，自主办赛的目的也是为了完善体育电视产业链，主要包括两种方式：一个是与自身品牌相关的产品的开发，另一个就是新的传播方式的开发。应该说第一种方式比较传统，是延伸价值的开发，而第二种方式则随着新技术、新媒体发展而发展，具有颠覆意义。

马拉松运动在国内的风起云涌，除了大众的健康意识日益觉醒，更是主办城市政府主动积极的体育营销行为促成的。如何能更好地为城市品牌进行最大化传播和塑造，带来丰厚的经济效益和长远的品牌形象，是广东体育频道多年来努力探索和思考的方向。

随着技术的专业化、运营的市场化改革，广东广播电视台体育频道率先在赛事的参与和设计层面进行了全面的变革。即就是除了电视直播宣传，我们还承担设计比赛环节、运用可行的、适于赛事直播的媒体融合执行方案来操盘整场赛事。媒体融合的关键不是媒介形式的叠加，也不是传统内容的平移，而是找到真实用户的真实需求，并在满足用户需求过程中将自己的专业价值变现。由于我们熟知和灵活运用马拉松直播所涉及的技术和传输元素，因此我们设计的内容是独家的、原创的和难以拷贝的。

3.1 设计、执行多元的趣味马拉松项目将吸引更多马拉松爱好者

传统竞技运动带来的是竞技的快感，而在当下更偏重于对全民运动等健康理念的追求。为了动员更多群众，以迷你马拉松、亲子马拉松、情侣马拉松为代表的短距离趣味马拉松市场将会逐步扩大。跑步市场千变万化，差异化竞争是生存之道。日落马拉松、电音酷跑、彩色跑、抑或跑步与美食的结合等等。这些融合的马拉松，都将铸成了多元的跑步文化。我们根据赛事，与赞助商达成垂直的合作，实现定制化广告，利用电视和网络两轨并行，将互动与视角打造出更深的层次来。

3.2 “马拉松+旅游”将成城市绿色产业发展引擎

相关产业捆绑式发展，不断完善以跑者、赛事及城市为中心的整条产业链，将会成为中国马拉松的发展方向，也将是资本市场关注的焦点。媒体集团从一个内容提供商（CP）变成一个服务提供商（SP），这里的意义在于盈利能力的大幅度提高，而且在行业中的地位成为领先者，核心的竞争力也将随着种种改变而大大增加。当然这需要在新的产业链中抓住用户，针对用户的需求提供一系列服务，才能成为增值服务提供商。从一个播出平台到内容提供商，然后到服务提供商，融合联动的思维作用无疑是革命性的[5]。

百舸争流，各种转播机构以不同方式参与到国内马拉松热潮中，也将形成马拉松转播的竞争，推动马拉松直播水准的提升。马拉松赛事本身的流量和背后的故事，是马拉松赛事更深层次的价值所在。体育电视对于新技术一直是兴致勃勃的，因为新技术永远是体育电视发展的第一动力。未来以马拉松运动为引擎，以城市体育营销的品牌战略为抓手，融合媒体的庞大资源，打造城市体育营销的制高点，夯实“内容+制作+服务”的核心业务体系，无疑使广东广播电视台体育频道增多了延伸的渠道。