“非遗”表达与常德特色城市形象的传播研究

刘双依，黄婉仪，户松芳

在庆祝中国共产党成立95周年大会上的重要讲话中，习近平总书记再次强调了文化自信的重要性，文化自信成为继道路自信、理论自信、制度自信之后的第四个自信。中国的城市化进程正在从“功能城市”到“文化城市”转型，文化在城市软实力中的比重愈加凸显。但是，城市定位不突出、城市形象千篇一律、城市特色不明显等问题日益成为阻碍城市推广的重要因素。作为湘西北地区重要枢纽、环洞庭湖经济圈的重要城市常德，深入开掘本地域的非物质文化遗产资源，在推动城市特色文化产业发展的同时，探索特色城市形象的传播路径。

1 常德城市形象传播中的“非遗”难题

1.1 定位不明确，宣传力度不够，无法彰显个性

常德建设文化名城10多年来，一直致力于文化事业、文化产业和文化名城“三位一体”发展，但在定位与宣传力度上仍存在不小差距。一方面，常德将城市形象定位为“桃花源里的城市”，但在全国内，具有“桃花源”名称的有重庆酉阳、湖南常德、湖北十堰、江苏连云港、安徽黄山、台湾基隆、河南南阳、重庆永川等近10个，而常德“桃花源里的城市”的形象定位并无文化特色，在海内外辨识度较低。此外，“桃花源里的城市”将焦点聚集在环境的安逸，人文底蕴单薄，使得常德的形象定位不够立体生动。单薄的形象定位带来知名度的缺失，这也导致了常德处在与国内大多数城市无法区分开来。另一方面，常德拥有城头山古城遗址、太阳神像等多处先代遗址，前者为迄今中国唯一发现时代最早、文物最丰富、保护最完整的古城遗址，后者为年代最久的楚人祭祀天然太阳神像。然而，常德得天独厚的历史文化底蕴并没有得到挖掘与发展。直到2010年上海世博会，城头山遗址成为中国馆的第一景，才因此为众人所熟知。

1.2 非遗活动开展甚少，资源开发欠佳

在国内，很多城市为传承与保护非遗文化，组织并参与了各式非遗活动。苏绣在中国刺绣文化艺术节中大放异彩[1]，江西省政府设立景德镇陶瓷大学。相比之下，常德的非遗活动不仅投入少、而且方式单一、匮乏，难以得到大众的关注。2019年常德市举办的“中国·常德首届非遗文化嘉年华”的全程宣传力度小，在吸引流量方面仅面向本地广大教师、武警、解放军、环卫工人等部分群体提供优惠体验。在资源开发上，非遗元素多是展示围观，参与互动性体验相对匮乏。

1.3 非遗种类较少，文化符号略显单一

目前，常德非遗文化景观较少，且在非遗符号文化符号的相互转换中存在不足。文化景观是城市视觉识别系统的重要组成部分，在展示城市形象方面发挥着重要作用[2]。常德市国家级非遗项目共有7项：澧水船工号子、常德高腔、荆河戏、常德丝弦、孟姜女传说（扩展项目）、花鼓戏、鼓盆歌（扩展项目）[3]。在这7项中，除孟姜女传说外，均为民间音乐、戏剧等传统曲艺，在文化氛围中营造的动力不足。而城市推广在很大程度上取决于旅游业的发展。文化景观的缺少造成视觉符号的缺失，难以吸引大众关注。

1.4 推广过程中新媒体符号的缺失

相比与传统媒体，新媒体在城市形象传播、扩大知名度发挥了更为重要的作用[4]。电视、报纸等传统媒体的受众群体渐少、影响力渐小，推广作用不明显。而新媒体是众多年轻人的聚集地，媒介平台更加开放、受众群体更加多元，增强了城市传播效果。其中，又以微博营销、微信公众平台推广等众多数字传播为主要方式。目前常德的城市推广方式仍依赖于传统媒介。2019年常德市政府发布了最新版城市宣传片《常德》，拍摄惊艳大气，获得众多好评。然而，解说词官方严肃，缺乏故事化的情感叙事，震撼却不易感动，长达九分多钟宣传片也不利于网民的转发互动分享。

2 常德城市形象传播中的“非遗”突围

2.1 常德的非物质文化遗产现状

常德有着悠久的文化与历史，但甚少有人知道常德市内有66项非物质文化遗产（国家级7项，省级20项，市级39项）[5]。在长时间的发展过程中，非遗呈现出以下特点。

1）继承发展性。在戏剧方面，常德人在本土歌舞祭祀音乐的基础上，吸收多个剧种、采用当地方言，创作出常德高腔。在乐器方面，常德人在结合多地曲种后，配以扬琴、琵琶、三弦、胡琴等丝弦乐器伴奏，创作出常德丝弦。

2）地区风俗特色性。在省市级非遗中，常德的传说和民间故事占了很高的比例。在国内外最具代表性的当属刘海砍樵、津市孟姜女等传说，与劳动人民的日常生活结合起来，常德的非遗显得更加平民化。

2.2 “非遗”传播常德城市形象的路径

解决常德非遗文化的传播深度和广度有所欠缺的问题，还需从受众的需求出发，在渠道和内容上更精准有效地投放推广信息，从而抓住常德城市形象宣传的主动权。

1）打通信息传播渠道，提高民众认知度。在“足不出户便可知天下事”的今天，受众可依靠微博、微信、短视频等新媒体产品媒介获取自己所需要的信息，因此尽管受众对常德非物质文化遗产的认知度并不高，但各媒体之间共同构建的“拟态环境”仍会给受众留下有关常德形象最直接的初次印象。基于受众自身有信息获取的需求，要提高民众对常德非遗的认知，吸引更多人的兴趣，首先就要保证科普常德非物质文化遗产知识渠道的通畅。非物质文化遗产中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》指出，要“用好传统媒体和新兴媒体，广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量。”[6]政府提高传播宣传的最大限度，离不开新媒体技术的支持，如微信公众号推送、H5动画、微博、抖音短视频、网络直播非遗文化线下活动等。此外，利用新媒体进行传播宣传时，必须要有非遗传承人等专业人士提供意见，传播非遗知识。拓宽信息传播的渠道，就是在传统媒体与新媒体共同搭建的平台上展现常德城市风貌，各界人员的联动推广，消减全国各地的大众与常德非物质文化遗产之间的距离感和陌生感，才是提高民众的认识度的重要途径。

2）深化“非遗”内涵，满足受众心理。深化“非遗”内涵，不仅是要追溯常德城市的前世今生、展现常德百姓的生活方式，更是要以高质量的内容和趣味性、体验感兼具的方法吸引更多的受众，使其达到心理满足，增强受众责任感和使命感，并促使其辐射性地向他人传播常德非遗文化。针对常德“非遗”内涵定位模糊、推广渗透力不足的问题，作为城市声音传声筒的媒体在活动推广时不应当只局限于常德本地非遗资讯的简单传播，更要利用好新媒体平台的交流互动功能和大数据监测功能，即与受众建立联系，捕捉受众的关注点，做到投其所好。而经验丰富的企业团队应当主动出击，评估非遗项目的推广开发价值，并且准确挖掘出受众所感兴趣的常德非遗背后的故事。以点带面，讲“非遗”故事，讲常德情怀，建设有本地特色的非物质文化遗产品牌，扛起城市形象推广的大旗。

3）增加“非遗”的体验特色，焕发时代活力。2017年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（中发办〔2017〕5号），提出要“坚持创造性转化和创新性发展”，使“具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强。”[7]立足于常德本地，现实生活中鲜少有人接触了解常德丝弦、常德花鼓戏等曲艺类非遗或是诸如桃花木雕、石雕的传统手工艺。非物质文化遗产往往仅出现在非遗展览会、非遗保护中心、艺术节表演舞台上或只是在常德的大小河街，甚至有些非物质文化遗产逐渐被人们遗忘。但非物质文化遗产不仅仅是城市的灵魂，更是城市的无形资产，重视非遗的发展问题，便是重视城市文化自信的塑造增强问题，城市形象的塑造推广问题也能得到更好解决。

“非遗”也面临“酒香也怕巷子深”的难题。如何在保护常德非物质文化遗产的本真性和特色性的同时，让非遗的现代装换更加多样化，做到传承和发展非物质文化遗产是我们目前亟待解决的问题。其一，要积极打造非物质文化遗产的体验中心，博物馆、艺术馆等需加强人工智能数字化技术的应用，通过虚拟现实等手段给受众带来突破时空限制的体验。其二，学生具有较高的专业素养，富有创造力。传承非遗应多与常德本地高校积极合作，建设非遗传承推广的人才培养基地。其三，针对不同的非物质文化遗产，打造出独属于其遗产项目的影视纪录片、形象动漫化设计等。其四，非物质文化遗产加快融入到旅游产业的发展过程中，如在常德“桃花源”景区等设计非遗特色纪念品、建设非遗景点，进一步扩大其影响力和知名度。最后，可学习借鉴故宫博物院打造的系列故宫文化产品，如故宫创意纸胶带、故宫口红、故宫团扇等，开发出将常德非遗传统元素与现代生活需要相结合的常德文创产品，促进经济发展，带动文化交流。

非物质文化遗产的发展需要符合现代受众的审美，只有扎根于现实土壤，用现代化手段对非物质文化遗产进行包装设计，做出更多创新举措，才能使得非遗真正“活”起来，以非遗塑造出更丰富立体的常德城市形象。

3 结语

衡量一个城市的综合实力，考察一个城市的综合形象，并不局限于该城市的经济发展和城市建设状况。让常德“走出去”，发挥常德非物质文化遗产的特色作用，回归常德文化的本源，以文化自信传播独具特色的常德城市形象。只有立足常德城市形象的传播基础，与非物质文化遗产深度融合，才能在谋求打造城市特色的基础上追寻更长远的发展。