基于微信平台的新型公益传播优势研究

保鉴倬

关键字 公益传播；微信平台；传播优势

1 基于微信平台的新型公益传播概述

1.1 新型公益在微信平台传播的现状

随着现代人生活节奏的日渐加快,生活方式越来越丰富多样,”践行社会责任,履行公民义务”的口号逐渐深入人心,公益事业也就逐渐走进了人们的视线。媒体凭借自身优势参与公益事业，并推动公益事业发展。“互联网+公益”这一新公益模式的推广与普及，线上公益模式开始步入人们视野，“人人公益”“草根公益”等汇聚民众个体力量的新型公益理念也越发盛行。2006年6月，腾讯基金会借助微信平台搭建起“腾讯公益”这一国内首个线上募捐平台，以“互联网+”为特点的新型公益时代也正式开启。许多公益机构、组织和个人开始利用微信平台发起公益募捐活动，取得了良好的效果。“免费午餐”、“儿童画廊”等线上公益活动也赢得了极高的民众参与度与话题热度，同时募集到了极为可观的公益资金。不同于传统公益自上而下的募捐模式与传播模式，新型公益利用互联网的交互性与大众性，借助微信平台实现了自下而上的全民参与式传播。在当前互联网时代的背景下，“互联网+公益”具有强大的生命力和良好的发展前景，它的出现不仅丰富了工艺的形式与内容，还补充和完善了社会求助形式，对建设美丽和谐友好的社会具有重要意义。实践证明，微信在传播公益上具有显著优势，“腾讯公益”的成功便是有力佐证。

1.2 新型公益在微信平台传播的特征

1.2.1 传播主体真实度高

以“腾讯公益”公众号为例，腾讯公益界面内有许多“爱心捐助”项目，每一个项目界面均显示项目发起人、项目详细介绍、项目进展等信息。目前我国互联网建设正在大力普及用户信息实名制、网络信息公开透明化，所有的受捐赠者资格都要受到层层严格的审核，由此可减少虚假信息的发布，保障公民的知情权。如果民众了解某一捐助项目，也可以为捐助项目进行辅助证明，提高该项目的真实性。因此，微信公益平台所发布的捐助项目具有传播主体真实度较高的优点。

1.2.2 传播受众数量庞大

微信作为国内两大即时通讯软件之一，具有规模庞大的用户群体。“腾讯公益”以微信公众号为依托，微信用户不需要另外下载软件，便可以点击公众号进入“腾讯公益”平台界面。此外，朋友圈的募捐链接、“益步捐”等公益活动也为公益平台引去了大量流量，人们的参与方式不再局限于传统的物质帮扶，或者花费时间或人力参与志愿活动的方式，而是借助互联网实现多种公益模式并存的方式。这也意味着，公益传播模式变得更为活泼，微信庞大的用户群体都成为腾讯公益平台的潜在传播受众，促进了大众参与度。

1.2.3 传播成本低且效率高

相较于以往的新闻报刊、电视广播传播方式，新媒体时代下，越来越多的公益信息选择借助线上传播。借助互联网，微信公益平台可以突破时空的限制，向全国民众发布公益信息，也允许受众随时查看历史信息。只要微信用户关注了“腾讯公益”的公众号，那么他们就能收到定期推送的公益信息，随时随地关注公益信息的发布、进行。此外，微信公益信息具有发布及时、推送精准、搜索方便的特点，这也减少了用户分享公益信息所需的时间精力。因此，微信公益传播具有成本低、效率高的天然优势。

2 微信平台的新型公益传播优势体现

2.1 强连接属性强，受众信任度较高

部分微信用户会把“腾讯公益”的募捐链接转发到朋友圈，朋友之间的强连接属性会提高民众的捐赠热情。心理学认为，信源可信度与其说服效果呈现正相关的联系，因此可信度越高，信任度也就越高。当代的社交网络具有信朋友而非广告、习惯于社交分享的特点。腾讯公益平台的信源恰恰是通过认证平台发布或熟人朋友圈转发的，基于信任感极高的人际传播平台，人际传播可形成的巨大网络网所起到的传播效果也优于传统传播方式，人际传播在形成一定的话题度时，将与微信平台对外发布的公众信息形成共鸣效果，将其变为社会舆论的热点。因此微信公益传播具有传统传播方式不具有的私人传播度广、个人信用加持的特点，其受众对这类公益信息自然也具有了较高的信任度。

2.2 传播内容丰富，传播媒介更加多元

微信公益传播以微信平台等新媒体平台为依托，有别于其他公益传播。新社交媒体十分注重用户体验，将每一位用户视为创作主体和独立传播源，微信公益也借此发展出用户社交圈这一新型传播途径，开始倡导自主式公益传播。在“人人公益”理念的倡导下，公益传播途径也由传统的“点到面”升级为“点到点到面”。在新型公益传播过程中，用户不仅是二次传播的推动者，也是二次传播的创作者。单一的文本讲述与图文编辑已经不能满足受众的需求，在微信平台中，公益受众可以通过语音、视频、动画、漫画等形式来丰富文章内容，大众也可以以公益参与者、见证者的身份参与其中。公益受众掌握着更多的话语权，也具有了更高的参与度，他们由概念性群体变为单独性个体。公益传播视角也随之转变，由宏观转为微观，从大灾大难转到留守儿童、救助流浪动物、关爱盲人等。在个性化公益传播越发丰富的情况下，新型公益传播的传播内容与传播媒介也更加多元。

2.3 参与成本降低，公益行为日常化

不同于以往的捐钱捐物，微信平台的公益捐赠途径更加多元。“捐声音”“捐运动”等创新性的捐赠方式极大地降低了民众参与公益的成本，也将公益内化为普通民众的生活日常。例如，阿里巴巴集团在市面上运营的“天天正能量”项目在当前市场上也是具有很高的知名度。阿里巴巴集团每年投入1 000～2 000万专项公益基金在“天天正能量”中，网友在每日运动所积累的每日行走步数，可以在“天天正能量”活动中进行捐赠，阿里集团会根据网友的捐赠步数，再按照一定比例进行善款配捐。这种捐赠形式把日常运动与公益捐赠两个看似不相干的概念联系起来，从而拉近了公益与日常生活的距离。与此同时，庞大的参与人数足以摊平公益所需的巨额资金，即使每个人仅仅捐赠出微不足道的运动步数，公益活动也能借此募集到所需的资金。由此一来，对于公众而言，做公益不再是生活的负担，而成为生活的快乐源泉。对于企业来讲，公众的普遍参与本身就是一个极好的宣传机会，还可以借机提升自身的社会形象，提升社会信任度，提高企业的知名度和大众口碑。对公益本身而言，公益行为日常化也就等同于公益理念常态化，公益救助范围随之扩大，公益的社会价值也随之提升。

2.4 效果反馈及时，捐赠物资流向更加透明

微信公益平台为鼓励公益机构推行信息披露，专门增加了“机构主页”“财务披露模块”“机构信息展示”、“捐赠物资反馈”等反馈模块。这也使得公益活动组织者在收到捐款和物资后，会再次向捐助者反馈受助者情况、善款用途、捐赠物资使用等相关信息。在此过程中，微信平台扮演着沟通者的角色，并将“发布—捐赠”的单项弱连接升级为“发布—捐赠—反馈”的双向强连接。公益反馈内容也从“帮了多少人”转变为“如何帮助了他人”。与此同时，在菜单栏的“我的捐款”中，公益捐助者可以查看自己所捐善款和物资的流向，组织者通过拍照、录像等方式向志愿者展现，使得捐赠人可以亲眼看到自己的爱心是真正到达受捐地，已达到捐赠流程公开化、透明化，使公众对平台的工作流程更为放心。

2.5 带动地区发展，实现脱贫致富

捐赠物品只是对受赠地提供基本物质需求，但是很大程度上只解决贫困地区的燃眉之急，并没有真正帮助贫困地区改善生活水平，只有实现贫困地区经济发展，让当地人民解决基本的生活需要，才能真正的实现地区脱贫。对此，微信平台主办了许多线下公益活动，开展了许多志愿者活动。在这些活动中，志愿者亲赴实地，为受助者提供爱心帮扶与脱贫指导，从而实现以扶代捐，贯彻了“授人以鱼不如授人以渔”的理念。并且公益微信平台通过对贫困地区的特色产品的推广，将贫困地区的农产品、工艺品通过网络传播推销到全国各地，并与各大销售平台或公司达成合作，由其进行包装加工、运输，将当地产品销往外地。通过多种形式为受赠地区提供生活、精神、文化需求，使受赠地区得到实际性帮助。这也是对国家大力推进地区脱贫攻坚实施方案的响应。不仅增加了捐助者与受助者、公益组织之间的互动，也提高了公众的公益参与感与微信公益平台的社会公信力。

近年来，线上公益发展越发迅猛，公益平台作为一种弘扬正能量，引导人们拥有正确价值观的公益活动模式，它的本质上是志愿者对社会的无偿奉献，它为公益产业提供服务，响应公益需求，为日益增长的中国公益事业提供发展新走向，开展公益市场交易。虽然通过政府推动的官方募捐大有起色，但是还不够健全，仍然不能满足社会需求，而线上民间公益极大地填补了这一需求缺口。因此我们要继续研究其内在的发展动力与发展模式，以便为线上公益的发展提供充分的理论支撑。