“互联网+”陶瓷业营销策略研究

韦欣柳 陈兴雷 顾思萦 张怡雯

基金项目：本论文系安徽财经大学2019年国家级大学生创新创业训练计划项目《“互联网+”背景下的玉林陶瓷业营销策略创新研究》阶段性成果（项目编号：201910378281）

摘 要：“互联网+”在陶瓷赋能发展上具有巨大潜能，随着陶瓷行业“互联网+”形式的兴起，各陶瓷企业在营销方面上正发生模式上的转变，研究“互联网+陶瓷”营销模式，对促进陶瓷业的健康发展具有重要意义。本文结合玉林市陶瓷产业的整体发展现状對玉林陶瓷业进行了考察，综合剖析其存在的问题，从品牌、人才、设计、推广四个方面对“互联网+陶瓷”营销模式进行深入探究与创新。

关键词：陶瓷营销;营销策略;互联网+;玉林陶瓷

陶瓷产业作为玉林市传统优势产业，玉林市各级政府正在全力扶植陶瓷企业转型升级、带动企业联动发展、实现产业集群，着重致力于创新品、创品牌、拓市场，全力为陶瓷企业打造精良的经营销售环境，把陶瓷产业做大、做强、做优，进而推动玉林陶瓷产业高质量发展[1]。而目前，全国陶瓷下游需求一再低迷，产量居高不下，对陶瓷销售带来巨大挑战。其次，“互联网+”在陶瓷赋能发展上具有巨大潜能，但陶瓷产业与互联网技术衔接度仍处于初级阶段，众多陶瓷企业对互联网的“重视”仅浮于表面，互联网思路未能真正打开。互联网给陶瓷行业带来的不仅是一种“环境”上的挑战，更是一种“观念”上的挑战，有效借助互联网优势无疑能助推陶瓷产业的进一步转型发展。本文就这一问题进行系统的分析和阐述，以图对陶瓷产业的发展以及相关研究工作有所贡献。

基于此目的，本课题对涉及互联网背景下陶瓷产业营销的相关文献进行了阅读。陈雄在《日用陶瓷产业营销发展与创新》中提到：“互联网+”时代正推动人们的消费结构与消费取向的变化，对此日用陶瓷产业应有效利用电子商务、会展营销、自建商务平台多种方式发展陶瓷产业营销能力，并主动融入跨界营销思想，全面提高营销效能[2]。应铭，张纯在《新媒体时代日用陶瓷产业营销发展与创新》中提及我国日用陶瓷品牌意识正在觉醒，但企业对品牌意识的认知仍存在误区，品牌的可持续发展仍旧有待提高，企业品牌意识不应单单局限于眼前利益更要发展长远的品牌，因此该文章提出采用小额定制与批量定制实现营销与电子商务结合，并推出设计师款以满足消费者对陶瓷附加意义的关注[3]。崔阶萱在《互联网环境下农村特色产业营销模式探寻——以河北省石家庄市井陉县陶瓷产业为例》一文中提到：井陉县陶瓷文化悠久，陶瓷工业生产普及，但面临品牌市场化偏低、营销模式单一以及营销人才匮乏的困境，为解决上述问题该文章提出采取网络营销、定制营销以及体验式营销多种营销方式结合，将互联网思维深入陶瓷营销以促进井陉县陶瓷产业的发展[4]。

以上国内陶瓷营销研究经验为本课题提供了宝贵的参考意见。以上研究说明了传统陶瓷产业与新兴互联网技术相结合是促进陶瓷产业持续发展的必要途径，尤其是利用互联网帮助陶瓷企业强化品牌意识并主动融入互联网时代的营销思想。本文对玉林陶瓷业进行了综合考察，并结合其整体现状和存在问题，探索互联网技术下的全新陶瓷营销模式，以“互联网+”形式带动陶瓷产业个性化发展、企业虚拟化发展。并从品牌、人才、设计、推广四个方面进行探究，力求推动玉林陶瓷品牌的全面升级，加快陶瓷业持续、快速、稳定发展的进程。

一、玉林陶瓷产业现状

（一）政府、协会帮扶，推动陶瓷产业转型升级

为促进玉林陶瓷产业生产与转型升级，帮助各陶瓷企业建设现代化生产线、配套厂房以及购进生产设备等，按完工进度确认在2018年到2020年间政府计划总投资达219700万元。在玉林市政府有力扶持下，预测玉林陶瓷业年总产值在2020年将达到619.07亿元，相较2018年的366.95亿元，同比增长168.71%。同时，政府为发展日用陶瓷个性化定制服务，计划培植一批个性化定制示范企业，建成日用、艺术陶瓷生产线300条，配套企业50家，预计年生产能力可达到100亿标准件[6]。除此之外，行业协会也正大力扶持玉林陶瓷产业建设与完善，推动玉林陶瓷发展与时代潮流趋向相结合，如：依托大数据、云计算手段精准分析产业中“供—产—销”的平衡点，进行市场定位，捕获消费者对产品的需求、优化产品的销售方式和销售渠道，从而完善企业的营销策略。同时，行业协会的扶持，也有效避免了行业中生产、销售、价格、售后服务等方面的恶性竞争，使各个企业尽可能利益最大化的同时平衡企业之间的利益主张和权利要求，为玉林陶瓷行业创建了良好的发展环境。

（二）陶瓷小镇，带动产业集群转型发展

目前，三环集团正在全面推动陶瓷小镇实施“高、精、专”发展战略，加快传统日用陶瓷向高科技陶瓷转型。2019年上半年，三环集团日用瓷产量增长了12%，陶瓷主业收入增长了22.83%，出口创汇增长了18%，其中出口美国逆势增长了46.22%[6]。而陶瓷小镇作为玉林市培育、引导和发展的重要产业集群，集日用陶瓷生产、研发、培训、展示、陶瓷文化教育、制作体验、工业旅游于一体。产业集群作为生产营销的有效组织形式之一，可以有效促进产业与区域经济协同发展，推进区域经济一体化，强化产业关联效应[5]。陶瓷小镇的转型发展，对整个陶瓷市场的转型与资源要素的充分流动起到了带动作用，从而推动玉林陶瓷业向一个更好的方向发展。

（三）建设现代营销手段，探讨新技术、新思路、新方向

目前，玉林陶瓷行业已建设了陶瓷产业发展论坛，吸引行业内各专家、科研机构到来分享学术前沿信息。论坛针对供给侧改革中陶瓷营销模式改革创新、互联网+与企业发展等方面进行探讨，为玉林陶瓷产业发展提供新技术、新思路和新方向。同时，玉林市正提出构建产业信息服务平台数据库，在数据库基础上建立电子商务营销系统。利用现代营销手段，建立融陶瓷产业信息交流、传输、发布等功能的陶瓷信息共享平台。

（四）玉林陶瓷出口受抑制，需转战国内市场

2019年12月12日，欧盟表示继续对中国日用陶瓷企业采取反倾销措施，继续征收五年的反倾销税。对于以传统外贸营销模式为主的玉林陶瓷产业，陶瓷出口受到抑制意味着玉林陶瓷产业将失去一个庞大的消费市场。同时，国内其他的陶瓷产业区也在快速成长，如：景德镇、佛山陶瓷产区及新崛起的产区，均在抢占中国国内市场。由此可见，玉林陶瓷产业若要在国外出口受到抑制的情况下保证自身利益最大化，不仅需要提高产品自身质量，还要扩大品牌知名度和创新销售渠道，以获得国内消费者的青睐。

二、玉林陶瓷产业现存问题

（一）品牌塑造力不足

玉林市作为中国陶瓷名城和出口量位居全国前列的陶瓷产地，享誉全国和世界的陶瓷品牌却寥寥无几，仅有三环、铭超、仲礼等几家大企业在行业内具有较高的知名度和影响力。目前，玉林陶瓷企业多为贴牌产销，大多企业的品牌意识仍比较淡薄。而品牌作为产品品质和文化的象征，缺乏品牌意识，企业将无法进一步发展壮大，会直接制约企业向更大市场渗透[7]。

（二）电商渠道不成熟

建立成熟的电商平台能获得较稳定的市场基础，其消费潜力是巨大的[8]。近年来，国内电子商务平台正处于迅猛发展的阶段，玉林陶瓷的突出问题在于电商渠道落后于时代。尤其在电子商务平台的利用上，玉林陶瓷几乎没有任何的市场开发。在淘宝、天猫上关于玉林陶瓷仅有三环陶瓷销售，并且粉丝数量仅有两千多人，与景德镇陶瓷仅在淘宝和天猫平台上开设的电商就有超过两千家且全市网络销售额在2016年就实现了42亿相比，玉林陶瓷几乎可以说是毫无竞争力。同时，玉林陶瓷电商渠道的物流配送体系不完善，配送速度慢、售后服务质量不佳，不仅影响企业口碑也削弱了企业的市场竞争力。在电子商务人才培养上，玉林陶瓷也是人才匮乏，电商培养课程也正处于理论层面和生搬硬套案例的阶段，这势必很难培养出高素质的综合型人才。

（三）生产分散，技术水平不足

玉林大部分陶瓷企业正处于小作坊式或家族式企业经营的生产经营模式。该模式下，企业协作性差，产业集聚效应低，生产设备和企业管理水平落后。企业获取行业信息也容易滞后，无法及时掌握其他同行企业最新动态，产品落后于市场需求，在市场中处于被动状态，抗风险能力较差[9]。同时，企业自身无大量资金可用于产品技术研发，技术创新能力受到限制，使得产品质量以及整体服务水平很难有所提升，产品的销售成本大多居高不下，产品附加值低，在市场中竞争力自然不强。而与佛山等先进陶瓷产区相比较，玉林陶瓷产业聚集度与相关配套服务体系都仍处于低水平状态，这也成为玉林陶瓷没有能够进入高端消费市场、拥有更多企业领军品牌的原因之一。

（四）产品形式多元化不足，個性与特色不明显

玉林陶瓷产品结构单一，主要以生产餐具和日用陶瓷为主，工艺美瓷、特种陶瓷、高科技多功能陶瓷等生产较少。企业的发展潜力尚未被发掘，产品的消费市场也未能得到很好的开发。玉林陶瓷产品设计的主要是主流化、大众化产品，本地陶瓷企业很少考虑不同消费市场、不同消费人群对陶瓷的需求差别，缺乏产品差别意识，因而在安排产品生产和制定相应的销售策略方面上并不能精细化。在现在供给侧改革中，陶瓷生产企业仅注重产品批量化生产，而忽视产品特色化、个性化生产，将很难在当今陶瓷产品需求市场逐渐饱和的情况下，获得进一步的销量突破。

三、玉林陶瓷基于互联网技术营销策略研究

玉林陶瓷业当前正处于转型升级的重要阶段，各项新型建设方兴未艾。其一，玉林陶瓷业当前已建立了陶瓷产业发展论坛，针对陶瓷营销模式革新、互联网+企业发展等方面进行探讨。顺应论坛发展，当下可进一步探讨“互联网+”背景下陶瓷营销手段多样化策略;其二，陶瓷小镇开展研学旅行，三环企业作为玉林陶瓷业的龙头企业以陶瓷小镇带动整个玉林陶瓷业转型升级，但仍旧面临着人才匮乏的困境;其三，玉林陶瓷品牌知名度低，推广形式单一甚至缺乏有效推广，无法给人留下印象。改变单一线下推广方式，迎合碎片化时代成为必要。针对玉林陶瓷业如何把握住互联网发展走向，深化互联网在陶瓷营销领域的应用，充分发挥互联网的巨大潜能，有采取以下对策。

（一）加强电商建设，重塑玉林陶瓷品牌

1.搭建电子商务营销系统，聚集民营陶瓷，打响“玉林陶瓷”品牌

民营陶瓷的兴起与民间资本的参与是撑起陶瓷产业发展的架构，但其存在通常较为零散。因企业管理不当、信用担保不足、银行支持力度欠缺等问题，易造成民营陶瓷资金不足与融资困难问题[10]。民间资本因缺少正确投资渠道与引导而无法有效运用。为促进民营陶瓷发展和民间资本聚集应继续搭建和完善统一的玉林陶瓷电子商务营销系统与投资渠道，重新整合玉林陶瓷品牌资源，聚集中小陶瓷企业及民间工艺作坊等，引进民间投资。形成多品牌营销模式，以增强民营陶瓷抗风险能力，加快产品市场渗透速度，扩大品牌影响力，提高玉林陶瓷业总体盈利能力。

同时，通过统一电商营销系统，促进中小企业协作交流与优势互补，鼓励各企业优势化生产、个性化生产以及专门化生产，将各项资源从比较劣势产品转向优势产品，以提高产品质量和生产效率，并以“对外打包”方式进行统一推广、宣传，打造玉林陶瓷“企业联合体”，以联合方式实现“1+1>2”的效应模式。最终，以优质产品打响“玉林陶瓷”品牌，推动玉林日用陶瓷产业从“制造之都”向“品牌之都”转变。

2.电商实现个性化定制与客户零距离

借助电商平台可加强陶瓷设计师与定制客户之间的交流沟通，使客户亲身参与到陶瓷设计当中，增加客户与定制产品的互动性。设计过程中接收客户的实时反馈，并及时对设计方案进行调整，使之更符合客户个性化心理需求，倾力打造最具客户自身特色的定制陶瓷，真正实现“个性化定制与客户零距离”，增强陶瓷的附加值与收藏价值。

其次，在工业互联网背景下，定制已延伸至生产端的C2B或C2M模式。近几年来，随着设备技术的改良以及消费者个性化需求趋势，瓷砖行业的“定制时代”已经到来。陶瓷订制品的范围也将逐渐由高档陶瓷装饰品、高档日用陶瓷拓展至工业化大生产的定制化瓷砖。

3.搭建电商营销团队，以服务征服客户

在电商营销过程中，需把握一定的运营要素，巧妙运用微博、微信、APP等平台扩大影响力，吸引更多客户。同时，服务是征服客户、提高回购率的根本方法，包括售前客户咨询、快递发货、售后服务及保修。但目前玉林电商产业聚集度低、需求不旺，专业电商人才缺失。为有效发展陶瓷电商，应聘请专业化人员，打造专业电商营销团队。

4.电商物流带动“统采统销”的购销模式

目前，沿海地区的陶瓷主产区具有向生产要素成本较低的内陆发展的趋势，而玉林因缺乏标准化原材料生产基地，大部分原材料需从福建、云南、贵州等外地购进，材料供应环节成本较高。在互联网背景下，以“统采统销”的供应链管理方式，可有效发挥电商物流的作用。

首先，各企业向物流公司提前订购生产所需原材料，物流公司再通过“统一采购统一销售”的方式以团购价在原料供应商处集中购入原材料，并按照各企业生产计划及时配送至各企业。通过这种团购方式，企业能以更优惠的价格购买到所需的各类原材料，进一步节约生产成本，也有效帮助企业减少物流环节，大大缩减物流成本。同时释放企业仓储空间，减少资金积压，有利于企业流动资金的灵活周转。在玉林园区用地紧张的当下，企业释放出的仓储用地可有效利用，促进土地综合利用与开发，提高园区的承载力与用地保障水平。加速陶瓷高新产业技术与项目的建立，发展玉林陶瓷业整体经济。

其次，物流公司本身仓储成本、订购单管理成本、退货换货成本较高的问题仍需解决。建议采用电商物流方式，即提高物流仓储现代化、自动化、信息化管理水平，对原材料、订单、退货换货产品进行自动分类整理[11];物流仓储的选址应综合考虑陶瓷产业聚集区、交通便利程度、政策等相关方面;可聘请专业陶瓷原材料采购人员进行指导采购。

（二）建立人才库，加强人才流动

利用互联网大数据，可为玉林陶瓷业建立陶瓷类专项人才库，包括内部人才入库与社会人才资源库。建立健全科学的人才评估机制与人才激励政策，将通过评估的人才信息建档入库，尤其注重先进陶瓷研发型人才的引进，并给予相关的经济奖励或社会荣誉[12]。人才入库可保证优秀人才的提前储备，具有岗位需求时可及时响应。同时，人才资料的信息化，打破了仅依靠网络招聘或线下招聘的单一渠道，实现多元化人才寻访渠道，可为企业降低招聘成本，精准搜索合适人选，提高人才选用质量。

另一方面，与景德镇、佛山、山东、四川等地的陶瓷产区建立人才流动活动，加强人才异地取经。同时，加强开展人才对外交流合作，积极参与国内外具有影响力的展会与竞赛活动。经审评认定，在交流过程中发生的展位费、产品运输费、人员费等方面，政府应给予配套支持。

（三）推动文创设计，彰显地域文化

文化创意产品是设计师根据对文化历史遗产的理解和解讀，提取其中物质层面与精神层面的精华，结合当代审美、时代特点等其他因素设计出来的一系列“文化再造品”。陶瓷文创则是以陶瓷这一特殊材料为载体，制造出具有一定文化感情特质的陶瓷产品，它可在一定程度上满足人们在精神层面对产品的需求。同时，陶瓷借助其悠久的历史与丰富的文化底蕴在文创方面具有得天独厚的优势。在互联网背景下，全国各地的创新理念和时代元素均可通过互联网与陶瓷设计相结合，推动陶瓷文创发展。

1.线上征集设计稿

充分利用微信、微博等互联网平台发布特定主题或自由设计的文创陶瓷设计稿征集活动，并设定相关的稿费报酬。借此陶瓷设计可结合陶瓷行业外艺术者、业余爱好者等大众的设计想法，开辟一个“万众设计，万众创新”的文创陶瓷领域，提高玉林文创陶瓷创新性，使设计产品更具生活气息与多元化，也更能让消费者在心理上产生对陶瓷文化的认同感，引起大众共鸣。

2.营销出口碑

口碑营销中，除产品实力起到决定性作用外，产品热度能否保持也是关键要素。借助其他品牌影响力与玉林陶瓷品牌合作推出新产品，如迪士尼、可口可乐等企业已有多次与其他品牌联名合作经历，推出系列纪念品、服饰等，制造话题与流量。玉林陶瓷企业也应结合时下元素，实时把握市场动向，推出创意陶瓷销售方案，如盲盒玩偶、国风彩妆包装等深受消费者喜爱的实体元素，保证产品热度能持续上升。玉林陶瓷可借助故宫文创、颐和园文创、中国国家博物馆等流量淘宝店铺热度，利用陶瓷天然的古韵之美，合作推出系列国风产品，引起消费者关注。还可推出叙事性文创陶瓷套具，使成套陶瓷成为文化与故事的载体，以陶瓷雕花的特殊手艺叙述故事的内容。更可结合个性化定制，打造客户自身的叙事陶瓷，提升收藏价值。

（四）改变推广对策，迎合碎片化时代

在个性化与快速消费的互联网时代，海量信息、大规模广告、单向推送等无差别传播方式正在逐步失去效果[13]。由此，顺应时代发展，改变玉林陶瓷的推广方式成为必要。

其一，主打线上推广，线上推广注重如何在碎片化的时间内快速抓住潜在消费者眼球、给消费者留下印象。该方式特点为短暂性、新颖性和精准性，线上广告一般时间短、内容新颖有趣且对消费者心理捕捉精准。如：与专家、网红合作，利用短视频、博主推文、网红笔记等形式，在新闻自媒体、视频自媒体上推广玉林陶瓷，增加其曝光度;或利用官方渠道发表有关玉林陶瓷的独特故事或创意短片，在微博、豆瓣、知乎等社交知识平台、社区内建立话题讨论区，发表有关话题，增强品牌宣传力。

其二，拍摄玉林陶瓷纪录片，以记录创造价值。纪录片以现实为素材创作，真实展现玉林陶瓷的独特文化，完整记录陶瓷从原材料开采到最终销售及使用的全过程。以纪录片形式推广，得益于纪录片感染力强、观看群体范围广、真实度高，可扩大玉林陶瓷影响力，同时也能吸引更多的游客和消费者，带动玉林陶瓷业与文化旅游业的协同发展。

结束语：

互联网技术的不断发展使其逐步渗透入各个领域成为大势所趋，玉林陶瓷业应顺应时代趋势，以互联网+陶瓷产业为基础，陶瓷销售和电商服务为形式，踊跃探寻符合自身的发展特色的“互联网+”形式，才能更好地传承陶瓷文化，拓展营销渠道，落实玉林陶瓷产业的进一步转型升级与持续发展。同时，玉林陶瓷业发展不仅是企业行为，也需政府的组织引导。目前，玉林市政府虽已出台多项优惠政策助力陶瓷行业发展，但政府对“互联网+陶瓷”的规划指导及相关政策支持力度不够，互联网支撑体系也仍有待完善，互联网的优势与潜能需政府、企业和其他个人合力发掘、创新与实践。

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作者簡介：韦欣柳（1999-），女，广西省柳州市人，安徽财经大学财政与公共管理学院，本科;陈兴雷，男，山东省济宁市人，博士，安徽财经大学财政与公共管理学院讲师。研究方向：土地经济与政策;顾思萦（2000-），女，广西省玉林市人，安徽财经大学财政与公共管理学院，本科;张怡雯（1999-），女，安徽省淮南市人，安徽财经大学会计学院，本科;通讯作者：陈兴雷，男，山东省济宁市人，博士。研究方向：土地经济与政策。