大数据在卷烟营销工作中的应用

秦玉化

摘 要：大数据技术目前已经在许多行业都实现了应用创新，卷烟营销工作在当前的市场环境中迫切需要进行转型升级，大数据技术可以为卷烟市场营销工作的创新发展提供新的方向。本文分析和讨论了大数据在烟草营销工作中客户服务、精准营销、消费者画像、品牌培育、现代零售终端建设、物流配送、队伍建设等方面的应用，在此基础上，进一步探讨了大数据在卷烟营销应用的发展方向和新商业模式，以期为卷烟商业企业营销决策提供借鉴。

关键词：大数据;烟草;营销;应用

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（a）--03

近年来，大数据在房地产市场[1]、教育[2]、电力[3]、物联网[4]、电商[5]等领域得到了成功的应用和体现出了显著的价值。大数据在卷烟营销工作中应用的潜在价值，也引起了烟草行业的高度重视。烟草行业的垄断性和传统性，导致数据系统在烟草销售行业的利用率不高[6]，大数据时代对烟草行业的营销工作提出了新的要求和挑战。烟草行业掌握着市场上庞大的零售终端资源，如何应用大数据将这些资源较好地利用起来，指导营销数字化、信息化工作的开展，推动卷烟营销高质量的发展，这是一个值得卷烟营销工作者认真思考的问题。

1 大数据在卷烟营销中的应用

1.1 充分了解客户，开展精准营销

营销部门可以在日常工作中，通过现场考察、实地调研以及客户拜访等方法和手段，充分了解客户，为每一个客户建立非常详细的基础数据信息，包括客户区域、业态、档级、日常销量、结构、品牌上柜情况等各类信息。根据客户数据库信息的变化，运用“大数据”进行分析和了解零售客户的动态，精准把握客户需求，合理安排拜访时间和内容，对客户提出合理的建议，帮助客户优化卷烟结构，提升客户的满意度。

精准营销是将合适的卷烟策略制定在个性的需求，通过合理的渠道推送给特定的客户，是多角度精确匹配的计算，以达到资源的最优配置[7]。分析零售终端客户的卷烟经销数据，根据零售客户的不同特点进行科学的分类和评级，提供个性化的订货指导，提升客户订货体验[8]。通过对目标人群的个性化服务，促进用户满意度提升，进而提高用户的忠诚度和黏性。同时，通过大数据技术解析用户消费特征和规律来研究和判断用户的需求变化，并同该时期的品牌推广策略有机统一，明确货源投放和管理要求，确保及时、规范、高效地投放货源，避免过去依赖主观臆断的消费趋势。

1.2 预测市场需求变化，降低决策风险

通过对海量的数据进行科学地分析，可以帮助企业准确预测市场需求变动趋势的基础上发现市场规律，帮助决策者根据市场变化作出快速、准确的判断，不断进行修正和调整策略，增强决策的科学性和准确性，这大大降低了企业的经营风险。基于已经形成的大数据，对卷烟货源计划适时调整，科学制定卷烟供应计划，最大限度地做好“按需求衔接计划”，并对销售过程实行全方位管理。

1.3 构建消费者画像，助力品牌培育

消费者画像是由消费者的基本属性、兴趣爱好、消费特征、行为特征等信息聚合分析而成的。基本属性包括姓名、性别、年龄、职业、地址、联系方式等个人资料的统计学数据。兴趣偏好是指消费者在购买卷烟行为中体现出来的内在兴趣和爱好等特征，例如产地、口味、品类、包装、价格敏感度等。这个指标可以用来评价和筛选出目标用户群，然后制定专门的营销策划方案，助力品牌培育。消费特征是用来描述消费者的一些个性化的特点，如消费者的购买频率、目标价格、订单总数、交易额等。行为特征是指消费者日常的一些行为习惯，如订货浏览栏目、浏览商品、搜索商品、微博、相关评论、活跃度等信息。这些信息透露出消费者近期的关注点和兴趣所在，可以用来预测消费者的潜在需求。

刻画了消费者的清晰画像，就可以对消费者的需求进行准确预测和快速判断，可以采取针对性营销策略和开展营销活动等措施来留住老用户和发展新户。如山东中烟[9]借助大数据精准分析了电竞爱好者群体画像，针对该用户群设计的卷烟品牌，深得目标消费者的喜爱。

1.4 资源优化配置，增加关联消费

关联消费[10]是通过分析消费者潜在的多样化需求，并提供一站式销售多种相关商品或服务的营销方式。通过对覆盖实体店、电脑端及移动端等渠道的人口特征、购买历史、消费偏好、实时位置等消费者数据的掌握，零售客户能全面分析并挖掘在当前销售场景下额外的商业机会。通过大数据企业可以发现，表面没有联系的独立事件之间的相关性，分析出现有资源的价值和潜力并加以优化配置，然后精准地预测市场需求，达到盈利的目的。烟草商业企业利用现有零售客户及连锁新零售品牌直营店铺的终端设备采集消费数据，挑选出具有关联性、需求大、利润较高的非烟产品，加强经营引导，促使卷烟零售客户彻底转变思想，不仅要在卷烟销售上盈利提升，而且还要在销售非烟商品上获取利润，从而更好地提升客户的经营和盈利水平。

1.5 有效利用终端资源，提升客户盈利

利用大数据作为技术支持，深化零售终端和示范终端建设，有效利用终端资源，以消费者为中心，深入研究消费者的消费心理，提升服务内涵和服务质量。示范终端通过卷烟信息系统采集、分析消费数据，了解消费者的需求点，知晓自身经营现状，合理备货和准备库存，提高资金利用效率，从而有效提升客户经营能力。同时，可以把零售终端资源、自律互助小组建设、客户服务等卷烟营销实务有机联系起来，促进卷烟营销工作的高质量发展。2018年，柳州市[11]示范烟草零售终端年户均卷烟盈利15.37万元，比普通终端客户盈利高出6.4倍。

1.6 优化物流配送网络，降低物流成本

烟草物流体系由于行业专卖等背景，物流长期处于较低水平运营，烟草物流效率低下[12]。运用大数据分析物流运输的流程和關键环节，优化物流运输的组织架构，明确职责、提高执行力。根据烟草订单量小、零售客户分散的特点，优化物流配送流程，改善物流软件环境，使得物流配送线路清晰、过程可控，降低物流成本，提高配送效率。烟草配送各环节包括装卸交接、电子登记、途中监管等业务过程都用电子数据形式进行智能记录，然后在物流配送业务系统进行及时、快速地处理，在控制烟草物流成本的同时实现高效的物流配送，提高客户服务质量。福建漳州烟草采用配送优化应用系统，卷烟单件配送成本由244箱/元下降为189箱/元，配送成本下降22.5%。

1.7 提升人才队伍素质

实现卷烟营销的高质量发展，离不开大数据技术的支持。利用好大数据，需要建设一支懂业务、会管理、熟悉大数据分析的高素质的营销团队。科学技术就是生产力，大数据技术的发展，也极大地促进了烟草营销队伍整体素质的提升。营销部员工是营销策略的执行者与实施者，应在内部选拔一批数据应用意识较强的员工对其进行定期培训，使之能应用大数据技术挖掘和分析卷烟销售市场信息，不断提高其营销能力、网络能力及协调能力，更好地服务客户、培育品牌，以达到提高销量的目的。同时，需要出台有力的措施，完善岗位设置，科学、合理地调整薪酬，吸引优秀的大数据人才加入到营销队伍中来。

2 卷烟营销大数据的发展方向

2.1 开拓基于大数据共享资源和服务的新商业模式

烟草商业企业可以利用特有的零售终端获得实时、海量、有效的数据，在烟草商业系统中构建大数据平台。在这个大数据平台基础上，将能获得的各种有价值的资源和可增值的服务合理地整合在一起。实行精细化的资源管理和调度机制，进而更好地对资源进行规划和应用，开展精准营销和信息聚合服务[13]。随着社交网络的高速发展，还可以收集客户在社交网络上体现的兴趣爱好和消费特征等方面的数据来分析和衡量消费者对营销活动的实时响应，并适时调整营销方向。另外，利用大数据进行资源整合和信息共享，在不同行业和部门间打造一个互惠互利信息资源共享体系，使大数据的应用发挥更大的价值。烟草商业企业可以聚焦合作客户（如食品、化妆，日用百货，金融企业等），利用好烟草垄断地位和广泛分布的零售终端，为客户提供商品信息需求和新品发布等增值服务。如同银企合作，共享客户的信用评价，可以有效地减少针对烟草零售客户提高短期小额信贷服务的债务风险。

2.2 探索“互联网+卷烟营销”的新模式，构造“工、商、零、消”一体新型烟草生态系统

“互联网+”背景下，以“大数据”采集、分析、应用为主线，以“互联网+卷烟营销”为载体，努力构造“工、商、零、消”四位一体新型烟草生态系统，建设一个开放、协同、共赢的生态圈，为烟草行业生态链上下游客户创造价值。以消费者为中心，提高工零消对烟草商业的黏性，发挥烟草商业企业在生态链中核心作用，实现从烟草中间商向提供完整解决方案的服务商转变，促进卷烟营销高质量发展。整合“工商零消”数据资源，共同建设和运营数字化管理平台，实现利益共同体。传统营销模式向数据营销转变，将以往线下的营销管理获得的数据通过平台实时的信息化，打造“数据营销”新模式。工商业可运用数字化管理平台进行数据分析、信息共享、品牌培育、精准营销;终端可享用常规业务和增值业务的一站式服务;消费者购买到满足自己个性需求的产品。基于大数据打造“工、商、零、消”紧密聚合的生态圈，实现“工商零消”业务流、资金流、信息流的三流合一，提升客户服务水平，是推动烟草营销工作高质量发展的可行路径。

3 结语

在新的大數据时代背景下，烟草行业要主动而为，加强队伍建设，转变服务理念，创新营销手段，提升数据分析能力，及时察觉市场的变化，积极进行营销变革，实施精准营销，开拓信息共享的新商业模式，打造“工、商、零、消”一体新型烟草生态系统。