转型升级背景下社区传播的功能构建

颜煌

摘要：社区媒体是优化社区服务、参与社区治理、培育社区共同体的重要工具，也是传统媒体转型的自觉选择。“人民社区”小程序经过一年多的发展，在功能构建、运营模式、传播策略上坚持创新驱动，进行各种转型尝试，为用户构建起更智能、更精准也更有温度的网上家园。本文以“人民社区”小程序为例，探讨转型背景下社区媒体的功能构建、运营模式、传播策略，为打造更多“有温度”的智慧社区提供参考与借鉴。

关键词：社区传播 人民社区 功能构建 传播实践

经过近20年的发展，国内社区媒体已经步入转型期：一方面，随着我国社区建设的全面铺开，社区媒体迎来良好的发展前景，社会各界对其态度已经从轻视、质疑转向肯定和信赖；另一方面，社区媒体作为传统媒体转型的自觉选择，不可避免地要面对激烈竞争，如何通过差异化发展突破困境，增强自身的生命力，已成为其日益面临的挑战。“人民社区”小程序由人民日报数字传播和四川省社区文化教育服务与发展研究会于2018年10月19日共同推出，据“人民社区”小程序统计，其迄今已与成都市40余街道办、300余社区建立伙伴关系。目前，用户总量超过20余万、日访问超过1万，成为当地最具影响力的社区媒体。

一、“人民社区”的功能构建

社区传播在社区文化推广与社区治理方面具有重要的功能，“人民社区”在社区传播中实现了媒体功能的拓展。

1.为居民提供多元、个性化服务。“人民社区”背靠人民日报数字传播，报道新闻是它的强项，但对社区媒体而言必须放下姿态，明确自身的服务属性。在报道新闻上，“人民社区”的发稿频率偏低，但其稿件十分契合当今用户的阅读与接触习惯。如2020年1月27日发布的《如果发现疫情防控不力，可直接反馈给国务院》，仅寥寥几十字，却采取图文并茂的形式，还提供了国务院“互联网+督查”平台小程序的二维码，简单直接、可操作性强，为成都疫情防控线索征集带来了较大便利。在活动发布上，“人民社区”并非只有作为渠道那么简单，而是真正熟悉社区，与当地社区居委会、便民服务中心等通过微信、QQ群建立紧密联系，再与之一道发起惠民活动。如2019年11月27日的“草堂街道社治风采人物评选”投票活动，就是“人民社区”与青羊区2019年公益创投项目合作的产物，最终收获总投票数7865，访问人数13587，有效扩大了平台宣传范围，较好地维护了品牌形象。在圈子构建上，用户仅仅需要选择封面、撰写名称、填写简介、设置标签四步就能创建属于自己的圈子，甚至有机会被平台选中作为“推荐圈子”，尽管初期圈子的力量和影响力还很小，但在圈子中可以发布动态、组织活动、结识朋友，最终对社区居民生活产生影响，依然是社区媒体值得考虑的服务内容。

2.参与社区治理。政府的柔性管理和居民的公共事务参与是社区治理必须面对的两大主题，而社区媒体是连接政府和居民的有效渠道。近年来，随着政府职能的转变，需要社区媒体充分发挥协商功能，帮助居民解决问题，增强居民对社区的信任感。“人民社区”围绕“实现政府公共服务最后一公里的串联”这一目标，深入社区内部，反映居民心声，做居民的“嘴”和“腿”，并立足自身影响力促进社区问题的解决。如2019年11月11日发布的“关于三观社区发展治理的社区居民调查问卷”，对社区居民的家庭住房情况、党群服务中心服务、社区应增设哪些公共空间、社区服务可从哪些方面提升等作了全方位调查统计，不仅使居民可以集中、高效反馈问题，让小声音也有大舞台，而且便于政府及时了解居民情况与呼声，真正促进问题的解决。由此，平台做到了更懂政府、也更懂老百姓，充分体现了在参与社区治理上的价值。

3.培育社区共同体。培育社区共同体是增强社区建设的重要手段，而满足居民对融洽邻里关系、多元化社区服务设施、社区生活环境改善等的共同期待，则是培育社区共同体的前提基础。2019年，当有些纸媒人还在遥想社区报覆盖到100家时，“人民社区”已在成都市政府牵头下，与当地300余社区建立伙伴关系，通过积极进驻社区，打造“一站式”服务，如有效聚合民生资讯服务、快递物流业务、家电维修服务等，推动形成了简易的社区生态，不仅密切了平台与居民的联系，也促进了居民对社区的认同。同时，“人民社区”还依托广场舞、象棋摊、合唱班、市民学校等趣缘群体，利用微信群等平台，构建居民之间的积极互动关系，在互动交往中，微信群会出现功能延伸，从相约跳舞、下棋、唱歌、学习发展到生活中的互帮互助、社区内外的志愿活动、对弱势群体的捐助活动，从而弱化了社区“半熟人”社会的戒备心和陌生感，增强了社区居民的凝聚力。

二、“人民社区”的运营模式

在社区文化服务环境营造基础上，社区媒体传播应探索以需求为导向的社区线上治理模式，发挥凝聚社区的功能。

1.稳定的合作运行模式。国内社区媒体的运行模式以合作为主，“人民社区”也不例外。该平台由人民日报数字传播与四川省社区文化教育服务与发展研究会有限公司共同推出，前者依托公信力、影响力突出的党报——《人民日报》，为“人民社区”提供持续的资源支持，能够决定“人民社区”的生产、经营和传播；后者作为非营利组织，以社区文化、教育营造为目标，旨在通过志愿者缝合，充分发挥通道、纽带、助手作用，为政府、社会组织、企业提供专家资源库、顶层设计、社区传播、学术研究成果落地等服务，支撑起“人民社区”的运行架构。“人民社区”还与当地政府进行实质合作，以其专业性把握好报道尺度，以其服务性沟通合作方与居民，实现互惠共赢。如2019年5月，成都市金牛区选择“人民社区”来做“微幸福”示范院落评选活动，由政府出资，双方合作采编、运营，最终评出百家示范社区，引发全市社区“清脏治乱”风潮，有效提升了居民的主人翁意识。

2.智能驱动的营销策略。对于社区媒体而言，将用户流量变成实实在在的经济与社会效益，需要采取独特的营销策略将用户与商家联系起来，拓展营收渠道，维护品牌形象。“人民社区”的核心用户群是成都本地的社区居民，他们的性别、年龄、职业、性格各有不同，但都愿意与同城用户分享经验、交流知识、互帮互助。在“人民社區”构建的智慧营销体系中，平台基于大数据技术，从评论、转发、点赞等用户日常中提取信息，建立数据模型，并通过智能分发将信息传递出去，使不同用户获得对应服务。用户的另一端是商家，需要为其精准定位，才能加强合作效率，“人民社区”致力于为商家提供线上线下一体化的营销方案，通过各类活动，将有消费意愿的用户集中起来，在线上商家可以进行公益宣传，吸引用户报名参与，在线下可以进入本地社区进行品牌宣传乃至销售。当然，“人民社区”的选择，多是用户熟悉的本地商家，使其更易赢得用户和商家的共同青睐，有助于本地品牌优势的树立。

三、“人民社区”的传播策略

社区媒体的传播策略可通过抢占入口、留住用户、风险规制层面进行。

1.抢占入口：保障用户流量的稳定增长。在媒体竞争领域，新办媒体必须精准定位、把握用户需求，才能在激烈的竞争中脱颖而出。“人民社区”之所以能后来居上，成为当地最具影响力的社区媒体，就在于其对用户的精准连接与定位，为用户提供“有温度、贴民心”的产品和服务，从而更好地抢占本地用户的流量入口。自上线之日起，“人民社区”便将其官方微信、微博、网站融为一体，构建起新媒体传播矩阵，其入口非常多元，但多元并不意味着繁琐和复杂，如果当地居民想参加活动，都可以先在平台搜索活动、进行报名，等到人数累积足够时，便由主办方在线下组织相应活动。由于活动参与者往往处于同一社区、有着共同爱好，活动结束后他们还将在“人民社区”小程序、微信公众号、官方微博上写感受、谈体验。这有助于吸引更多用户参与活动，保障用户流量的稳定增长，为其面向全国拓展市场奠定良好基础。

2.留住用户：承载需求与互动的公共家园。对用户形成持续的吸附力，是社区媒体有效占据本地市场的关键。“人民社区”力图将自己打造成承载需求与互动的公共家园，以增强用户黏性。一是以抽奖促宣传。用户关注“人民社区”小程序，会看到平台不定期发起的抽奖活动，进入活动页面、点击“抽奖”，就有一定概率赢得iPhone11手机、平台推荐位及1.6元～666元不等的现金奖励，中奖后关注“人民社区”微信公众号，向后台发送兑奖，即可获得奖励，这种免费的抽奖活动对用户有着很强的吸引力，而参与抽奖需要申请“人民社区”账号，通过这一方式，能够获取大量用户及其个人信息，为日后的活动评估做足准备。二是强大的客服系统。在平台的个人栏中，有“客服帮助”选项，用户可以选择“提交问题”，等待次日回复，也可以选择“在线客服”，直接与客服对话，针对一些高频问题如“怎样找到人民社区2.0？”“如何创建我的圈子？”“如何签到与签退？”，可以直接在“常见问题”找到答案，不但做到了页面美观、操作便捷，又能高效解决用户问题，增强了客我关系。三是依托节庆、热点开展创意宣传。每逢特殊节日或热点事件，平台都会发布相应的活动与资讯，如在2020年初新冠肺炎疫情期间，面向全国用户发布“社区防疫工作服务需求大调查”，对疫情期间复工、社区服务需求作专门问卷调查，有效征集了社区工作者需求，优化了社区服务，也驱动更多用户关注“人民社区”、为防疫出力，非常值得借鉴。

3.风险规制：技术赋权的言论、情绪与行动治理。社区媒体增加了居民的表达欲和话语权，又能隐匿居民的身份。在社区媒体上，社区居民可进行各种“自我书写”，随时随地“自我赋权”，这也给了过激言论和群体性情绪生存空间，如果不能进行理性引导和积极治理，不仅将滋生不良思潮，还会带来网络暴力。“人民社区”除了强调意见领袖的源头引导和用户个体的传播自律，更强调技术赋权的言论、情绪、行动治理。一方面，将平台大部分的营收投入技术开发，并与当地政府、社区委员会等合作，建立民意“收集—分析—联动”治理架构，再通过线上线下访谈，加强思想引导和政治教育；另一方面，利用云计算、大数据技术，对用户频繁提到的社区问题进行抓取和统计，如居民停车难、装修噪音扰民、环境脏乱差等，将相关问题引入社区居民微信群、QQ群，同时积极联系社区委员会，增强社区公共信息的透明度和居民参与度，从而将传播风险化解于无形。

作者单位 首都师范大学文学院

本文系2019年度首都师范大学创意产业与传媒文化研究中心科研课题“社区文化活动管理人模式价值研究”（项目编号：SSWC2009BZ01）的階段性成果。

参考文献

[1]肖荣春.微信群的“社会互助”与“故事讲述”——一项基于美国华人社区微信群的探索性研究[J].新闻与传播研究，2018（01）.

[2]傅正科，吴飞.超越陌生：社区整合与公共家园的媒介建构[J].新闻界，2015（17）.