探究社交媒体环境下中国奢侈品电商的智能化营销之道

沈佳韵

（上海交通大学 上海市 200240）

互联网技术的飞速发展催生了社交媒体，对于普通用户来说，社交媒体给个体带来了全新的信息接触和分享的体验；而对于品牌来说，社交媒体所创造的全新的营销环境则对品牌的市场策略提出了更为艰难而复杂的要求。而对于主要开展具有极高认知度和特殊性的奢侈品零售的电商平台而言，传播环境的复杂化，大数据带来的丰富性和多边性之间的矛盾等因素，都对其在市场中的生存与发展提出了严峻考验。此外，在基于大数据和算法的人工智能逐渐融入各个产业和人们的日常生活的今天，奢侈品电商亦很难忽视其在商业应用中的巨大作用。虽然中国的奢侈品电商和奢侈品牌一起正稳步推进着数字营销策略，但面对日渐复杂的消费行为、消费心理和逐步细分的消费人群，传统的数字营销策略已经不能完全满足奢侈品电商平台的未来发展。因此，人工智能的出现和进步在当今的社交媒体环境下，对于平台和品牌来说，是机遇也是挑战。

中国的奢侈品电商从兴起到发展至今不过十余年，从最初的摸索阶段已经逐步过渡到较为成熟和稳定的状态。目前，活跃在中国市场的奢侈品电商主要分为四类：一是以寺库和魅力惠为代表的本土垂直奢侈品电商平台；二是以Net-a-Porter、Farfetch和Reebanz为代表的国际奢侈品电商平台；三是以天猫Luxury Pavilion、京东Toplife和唯品会为代表的综合电商平台；四是以开云集团和LVMH为代表的奢侈品自电商网站。经过激烈的市场竞争，目前我国奢侈品电子商务市场格局是寺库以四分之一的市场份额稳居行业老大的地位，行业格局已逐渐趋于稳定。（杜志琴，2018）总的来说，奢侈品电商天然具有诸多数字营销的硬件条件和优势，因此关键则在于如何在大数据和人工智能赋能的时代抓住机遇，调整并优化营销布局，从数字营销跨越至智能化营销。

在传统的广告营销时代，品牌或平台单方面制定广告的内容，选择广告投放的形式与频次，由品牌方对产品或服务的内容进行阐释，从而让消费者理解并接受。在受众没有极大的参与空间和选择自由的时代，这样粗犷式地营销手段结合颇有创意的广告内容，可以触达到受众，引起购买的狂潮。而受众才使用产品或享受服务后，只能在其所处的现实社区分享用户体验，而几乎难以通过其他曝光渠道表达自己的想法。因此，在传统的广告营销时期，受众被动接受广告方的信息，在真正使用产品前也很难有可供参考的意见。对于广告方来说，产生品牌危机的风险性是较低的，即使存在风险，也很容易在大规模扩散前得到有效地处理，从而也就降低了品牌对品牌形象的管理成本和处理危机的公关成本。而在数字营销时代，这样的方法显然行不通。

庞大的社交媒体用户之间的关系呈现出复杂化的特点，对品牌方来说，在用户复杂的使用图谱中所蕴含的恰恰是不可忽视的商机。众所周知，新浪微博根据用户的浏览内容和关注人群对用户进行属性的分类，以便于投放更精准的信息流广告；微信根据用户朋友圈动态所展示的内容进行识别，从而勾勒出用户的人群画像，帮助品牌方在朋友圈发布广告以触达更多有消费潜力的用户。毫无疑问这些广告营销策略无一不依赖于逻辑完整的算法，实时反馈的数据交互和高度智能化的对图像、文字的识别和学习。在社交媒体占据人们的生活，人工智能重塑人类生活方式的时代，监测单个用户的使用足迹、媒体使用习惯、内容偏好等并不算困难，但要实时了解其动态变化及单个用户所处的社交圈层的画像则是一个不小的挑战。寻求单个的点对点的营销是奢侈品电商的关键策略，但进一步了解该用户所处的线上社区、线下社群等才更有可能引发更广阔的传播路径，提前分析和预测用户的传播路径和传播方式对奢侈品电商及其依赖的数据和算法提出了更高的要求，但在激烈的奢侈品电零售的竞争中，能清晰而准确地描绘出用户聚合的图谱并进一步优化传播内容及技术手段的奢侈品电商平台，才更有可能将自己在社交媒体传播中的竞争力居于市场的主导地位。

在未来，奢侈品电商不单只是一个提供交易的平台，而是一个平台和内容生产相结合的综合发展体。而无论是优化平台的信息功能和服务功能，还是提升内容营销的质量和精准度，大数据和人工智能都将是关键的工具和全新的能量来源。在推进营销策略的过程中，充分利用社交媒体的互动性、及时性等特点，引发现象级传播，依靠用户扩大传播的影响面，从而提升营销策略真正的转化率，在已有的数字营销策略的基础上，真正实现智能化营销。