农村特色文化产业发展的山东模式

邵明华

(山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100)

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。“保护利用乡村传统文化，重塑乡村文化生态，发展乡村特色文化产业”(1)中共中央、国务院编 ：《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，《人民日报》2018年9月27日第1版。被明确纳入国家宏观战略层面考量范畴，“农村特色文化产业”作为学术概念开始更多地进入研究视野。目前学术界对该课题的针对性研究处于初始阶段，相关研究则主要集中在农村文化产业和特色文化产业两个方面。围绕农村文化产业，学术界主要从概念界定、基本定位、资源开发和投融资等领域展开探讨，强调通过发挥政府主导与市场引导双重功能、健全企业制度、创新投融资方式以及完善人才供给等手段助推农村文化产业供给侧结构性改革，其中区域研究占比较大。特色文化产业研究则主要表现为对其概念内涵、功能定位、形成条件的研究，强调具有精神内涵与产业生产双重属性，重点聚焦特色文化产业与文化遗产安全、民族地区特色文化产业、特色文化产业集聚、特色文化产业园区建设、特色文化产业投融资体系和特色文化产业品牌建设等方面。本文核心概念“农村特色文化产业”既不同于一般意义的农村文化产业，也不同于普遍意义上的特色文化产业，而是二者融合发展产物，即指依托农村文化资源或基于文化生产传统，通过文化传承、创意转化、科技提升与市场运作，提供具有鲜明农村地域特色文化产品和服务的产业形态。农村特色文化产业具有文化资源依附性、空间场域在地性、文化生产集聚性、农民地位主体性、农村文化再生性等基本特征，是活态传承农耕文化遗产、重塑农村文化生态的重要方式，是农村经济发展新动能。本文通过深入考察山东区域，研究其农村特色文化产业发展的基本状况及其发展规律，以期为我国乡村振兴和文化产业向农村拓展提供理论参考。

一、山东省农村特色文化产业的基本构成和发展情况

近年来山东文化产业发展整体呈现向好态势，根据中国省市文化产业发展指数(2018)，山东省综合指数位居全国第六，仅次于北京、浙江、江苏、上海和广东。(2)孟妮 ：《2018中国文化产业系列指数发布》，《国际商报》2019年1月16日第3版。。据不完全统计，2012—2017年山东文化产业增加值从2013年的1834.4亿元增长至2017年的3120亿元，年均增长15%以上，远高于同期GDP增速(3)山东省统计局 ：《2018山东省文化及相关产业统计概览》，山东人民出版社2018年版，第12页。，其中农村特色文化产业成为新生力量。通过对山东省十六地市的综合考察，基本厘清了山东农村特色文化产业发展的基本情况，并根据产业集聚程度、年度产值、出口创汇和社会效益(4)产业集聚程度主要指一个村或相邻几个村均从事某一类别文化产业，每个村体量至少在30户以上；年度产值指每个产业集聚区年度生产总值超过1亿元；出口创汇主要是考虑对外文化贸易体量和所占份额；社会效益主要考量农村文化资源保护传承和创新、农民致富增收和助推精准脱贫等方面。等因素，将其分为手工艺产业、书画产业、文创农业、乡村文化旅游等四大类别，涉及近30个细分产业主体。

具体来说，山东省手工艺产业分布最广，规模最大，主要包括草柳编、风筝、中国结、黑陶、鲁锦、琉璃陶瓷、工艺地毯、乐器制作、绢花、篆刻、桃木雕刻、毛笔制作、砚台制作、石雕石刻等，重点分布在临沂、潍坊、淄博、济宁、泰安、菏泽、德州、烟台、威海等地，构成山东农村特色文化产业的中坚力量。书画产业以农民画、油画、木版年画、春联剪纸等为核心，主要分布于潍坊、日照、菏泽、青岛、威海、聊城等地，是山东农村特色文化产业的传统优势。文创农业主要是在济南、聊城、烟台、泰安、日照、菏泽等地形成以“文化+花卉”、“文化+葫芦”等为代表的特色产业集群，成为农村经济新增长点。乡村文化旅游近年发展迅速，遍及山东省大部分地区，在文旅融合加速推进和旅游消费不断升级的情况下，将逐渐成长为农村经济发展的重要生力军。此外，如菏泽曹县淘宝演艺服饰、鄄城特色人发(5)特色人发，主要是设计生产各类假发制品，集聚地为山东菏泽市鄄城县。经过40多年发展，鄄城县特色人发小规模加工户发展到2300户，年生产量达2500吨，各种假发制品800余万件，人发出口占全县总进出口量的一半以上，已成为全国最大的人发原料购销集散地之一。、济宁汶上节庆用品、宁阳宁津蟋蟀、泰山盆景制作等特色文化产业，集聚效应明显，有一定规模和体量，发展潜力也较大。

总之，基于农村文化资源创意转化或文化生产传统，山东农村特色文化产业总体上呈现出特色文化突出、产业类别丰富、地域分布广、产业集聚度高等特征，已经具备较好的发展基础，也形成了相对成熟的发展模式。与城市文化产业和国民经济其他产业相比，农村特色文化产业属于小众产业，其规模不大，总体产值也不高，但其经济价值和社会意义不可低估。发展农村特色文化产业是优化农村产业结构，促进一二三产业融合，培育农村经济发展新动能的重要举措，对于促进农民致富增收，加速精准脱贫意义重大。发展农村特色文化产业是中国特色社会主义新时代以更高水准更宏阔视野经略农村的具体表现，是对农村优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，是实现乡村文化振兴和产业振兴，带动人才振兴、生态振兴和组织振兴的有效手段。随着山东省乡村振兴战略的深入实施，山东省新旧动能转换重大工程的持续推进，文化产业向农村区域的不断拓展，特色文化产业作为农村经济发展的新动能将具有较大的成长空间。

二、山东省农村特色文化产业发展的主要模式

农村特色文化产业的发展模式是指遵循一定规律并具有某种既定特征的文化生产方式和文化经济发展过程，反映农村文化生产在资源利用、要素组合方面的能力与产业结构的科学程度。山东农村产生了若干特色文化产业集群，这些集群各自发挥作用，共同形成了产业发展矩阵，构成了农村特色文化产业发展的山东模式。这种模式实质是依托农村文化资源或长期文化生产传统，坚持市场主体，依靠乡村能人带动，以发展文化经济促进农民致富增收为目标的农村经济社会发展模式。山东农村特色文化产业发展模式主要体现为非遗创意生产、文旅农在地化融合、小微企业网络化经营、企业集聚化规模化生产、特色文化产品多元化出口等五个方面。

(一)基于农村非遗生产性保护基础上的创意生产模式

基于可持续发展理念，非物质文化遗产生产性保护已成为政界、学界、业界的普遍共识。非遗生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式(6)文化部 ：《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》(文非遗发〔2012〕4号)，《中国文化报》2012年2月17日第1版。。山东农村非遗创意生产模式，主要指农民有意识地通过市场化运作对传统非物质文化遗产进行创意转化和专业化规模化生产，向社会提供文化产品和服务的一种经济发展方式。该模式关键在于非遗传统保护理念与范式的转变，引导传承者自我发展并适应市场经济规律，实现非遗生产性保护与包容性经济发展的有机统一。(7)钱永平 ：《论非遗生产性保护与包容性经济发展的结合之路》，《文化遗产》2019年第1期。

生产性保护并非以生产为手段对非遗经济效益的单纯追逐，而是对特定非遗类别通过生产和流通，实现非遗与现代社会需求的有效对接。(8)李梦晓 ：《人文关怀与市场思维：“非遗”生产性保护的逻辑起点与现实应对》，《云南社会科学》2015年第3期。潘鲁生也指出，传统工艺要创新以适应新的生活方式和复兴传统生活美学，创新是联结传统工艺文化、工艺生活、工艺业态的桥梁。(9)潘鲁生 ：《保护·传承·创新·衍生——传统工艺保护与发展路径》，《南京艺术学院学报》2018年02期。创新一直是非遗转化利用的痛点和难点，山东农村非遗创意生产模式强调优秀文化资源的创意转化，注重将农村文化与创意生活连接，注重将现代审美需求融入到当地非遗产品设计生产中，进而提高手工艺产品的观赏体验功能，实现非遗产品的现代转型。山东农村特色文化产品如风筝、草柳编、黑陶、中国结、鲁锦、刻瓷、琉璃陶瓷、工艺地毯、乐器制作、绢花、毛笔制作等初步实现生产性保护基础上的传承创新。以菏泽鄄城鲁锦为例，鲁锦传统上为民间手工纺织物，一般为农户自织自用，样式和功能相对单一。自20世纪90年起，当地鲁锦企业在传统鲁锦的研发中不断融入现代元素，结合增加新材质进行工艺改良和面料色彩改进，逐渐创意生产出适应现代人生活情趣和审美需求的现代服饰、工艺挂毯、家纺用品、箱包手袋等几百个花色品种，推动了鲁锦生产的现代转型。又如广饶县大王镇大张淡村，全村276户家家都会制作齐笔，经过农民的改良，齐笔从原来的书画用笔拓展到工业用笔和医药用笔，还创意开发出胎毛笔，推出了象牙雕、木雕、竹雕、骨雕、景泰蓝等深具创意的高精古玩雕艺毛笔，兼具较高的艺术价值和收藏价值。总之，山东农村非遗创意生产是农民主动适应社会文化消费新需求，通过创意设计实现非遗的创造性转化和创新性发展，以更高水平创意、更高质量产品推动农村特色文化产业领域的供给侧结构性改革。

(二)基于产业融合导向的文旅农在地化融合模式

产业融合是社会生产力进步和产业结构高度化的必然趋势,它是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉,最终融为一体,逐步形成新产业的动态发展过程。(10)厉无畏、王慧敏 ：《产业发展的趋势研判与理性思考》，《中国工业经济》2002年第4期。当前我国文化产业发展的显著特征之一是跨界融合，“文化+”成为文化经济领域的高频词。此处文旅农在地化融合模式，是指将农村文化资源有意识、有目的融入农业和旅游发展过程以实现文化、旅游和农业三者之间的有机融合，推动农村经济高质量发展的一种模式。它的本质是通过在地整合农业、旅游和文化资源，激发创新活力，加速产业间延伸融合，推动农村文化旅游、文创农业等新兴文化业态发展，提高原有产业附加值。

文旅农在地化融合体现出文化创意、现代文明和传统文化共生互动的关系。传统文化为文化创意提供资源，现代文明为文化创意提供理念、价值导向和技术手段，而文化创意为二者提供相互兼容的“接口”，并发掘传统文化的当代价值。文旅农在地化融合模式，通过对农村文化资源的深度挖掘，文化元素符号的提炼，并经由创意策划与设计，形成一批体现农村文化内涵、人文精神的在地化特色产品和服务，以文化赋能旅游产业和农业，实现齐鲁农耕文明与现代文明之间的有机互动。产业融合突破了原有产业边界，将文化单元嵌入旅游、农业体系，使三者之间具备彼此功能优势，“赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力, 形成融合型的产业新体系”(11)王慧敏 ：《旅游产业的新发展观：5C模式》，《中国工业经济》2007年第6期。。近年来农村文化旅游成为增长最快，创新较多的领域，在山东省内各区域均有较大发展。如沂南县构建起包括乡村休闲、红色旅游、温泉养生、历史文化等在内的特色旅游项目，形成了文化、旅游、农业融合发展的新格局。据官方数据显示，2018年临沂南部乡村旅游产值达到77亿元，沂南县实现旅游总收入101.6亿元，旅游业已经成为沂南县的主导产业。(12)山东省沂南县统计局 ：《2018年沂南县国民经济和社会发展统计公报》，沂南县人民政府官方网站，2019年4月25日。文创农业也较为典型，济南平阴玫瑰、菏泽牡丹和聊城葫芦等传统农业与文化产业相结合，成为带动区域经济发展的重要产业。以菏泽牡丹为例，通过政府、企业和农户共同协作，从最初牡丹种植观赏到文化创意研发，已初步形成以牡丹为核心的书画、旅游、工艺、科技、医药等全产业链发展趋势。美国学者亨廷顿提出:“城乡区别就是社会最现代部分和最传统部分的区别。处于现代化之中的社会里政治的一个基本问题就是找到填补这一差距的方式,通过政治手段重新创造被现代化摧毁了的那种社会统一性。”(13)[美]塞缪尔·亨廷顿 ：《变化社会中的政治秩序》，王冠华等译，上海人民出版社2015年版，第56页。当前国家实施乡村振兴战略，着力构建一二三产业融合发展体系，就是利用政策引导找寻填补城乡差距的重要方式，通过最大程度盘活农村特色文化资源，促进城市创意人才向农村回流，进而消解城乡发展差异，优化农村产业结构，助推农村经济高质量发展。

(三)基于互联网思维的小微企业网络化经营模式

当今时代互联网发展日新月异，从各个层面影响着人们的生活方式和思维方式，运用互联网思维助推企业转型升级已经成为必然选择。互联网思维的主要特征是具有快速的反应能力、极致的用户体验、运用平台思维、具有创新精神、免费的商业模式、坚持开放性和比别人更专注。(14)金元浦 ：《互联网思维：科技革命时代的范式变革》，《福建论坛》2014 年第 10 期。农村文化企业以小微企业为主，其网络化经营模式是将互联网等新兴技术运用于企业经营管理，通过生产、流通、经营等环节的互联网创新进行专业文化生产，疏通农村文化产品走向市场的“最后一公里”，是互联网思维下产生的全新商业模式。

作为一种“无边界”平台，互联网同时还是技术平台、零售平台、娱乐平台、资源整合平台，是多种平台的合体。(15)黄锦、陈少峰 ：《互联网文化产业商业模式创新》，《福建论坛》2016年第2期。对农村企业来说，互联网是高效、便捷和低成本的销售平台，时空不再是问题，距离也不再是问题，销售变得触手可及且简单易行。加之农村劳动力资源丰富和土地价格低廉，可大幅降低企业生产成本，在此环境下小微企业的网络化经营更具竞争优势，曹县淘宝演艺服饰、高密春联红纸、聊城葫芦、临沭柳编、滨州绢花、曲阜孔府印阁等利用电商掀起了一场农村产业变革，成为当地经济发展的代表产业甚至是支柱产业。山东农村企业网络化经营模式一般分为两种，即“中介型”和“自产自销型”。“中介型”电商指企业本身不具有产品生产能力，通过网络分销经营方式，利用互联网传播范围广、速度快的特点，与客户直接沟通，进行产品推广、销售。同时根据市场需求，对当地生产资源进行整合，在生产者与消费者之间承担“中介”角色。“自产自销型”电商通常以“网店+工厂”形式经营，具有一定生产能力，借助网店形式拓宽销售渠道，采取相关营销策略和创意设计，提升产品知名度和美誉度。以菏泽演艺服饰淘宝电商村为例，“2018年菏泽以267个淘宝村成为我国淘宝村数量最多的城市，山东成为全国第二大淘宝村集群”(16)阿里研究院:《中国淘宝村研究报告(2018)》，阿里研究院官方网站，2018年11月8日。。其中被誉为“山东淘宝第一村”的曹县丁楼村，将演艺服装节庆用品产业作为重点发展方向，融入文化创意元素拓展产品种类，形成“网店+工厂+网络分销”等多种经营模式。在当地政府支持下，丁楼村300多户家庭中有280户开起淘宝网店，其中，年销售收入逾100万元的达35户。(17)孙丛丛、朱子钰 ：《山东菏泽：文化产业撬动乡村振兴》，《中国文化报》2018年8月24日第7版。以互联网等新生产要素对农村传统生产方式和商业模式进行变革，不仅为广大农民提供了发展文化经济的广阔平台，也释放了农民的创造天性，解放和发展了生产力，为农村经济发展提供了新的方向。

(四)基于产业集聚理论的规模化生产模式

依托农村文化资源或长期以来的文化生产传统，在农村区域形成若干同类文化企业集聚现象，是山东农村特色文化产业的显著特征。英国近代经济学家马歇尔认为，企业集聚可以产生劳动力市场共享、中间品投入、技术外溢等外部经济并提高竞争力，进而促进产业增长和区域经济发展。(18)[英]马歇尔 ：《经济学原理》，朱攀峰等译，北京大学出版社2015年版，第85-168页。产业集聚视角下规模化生产模式，主要指基于山东农村区域特定历史文化、技艺传承、人力资源等因素，在同一个村或相邻几个村形成同一特色文化产业集聚，并进行规模化生产的发展方式。集聚环境下的企业生产，有助于构建良性产业生态环境，易于形成规模经济，也易于产生积极正向的市场影响力和传播力，还可以在此基础上进一步推动产业内部协同与产业链完善，形成更高层级的产业集群现象。

产业集聚是产业经济学领域的一个概念，主要指同一产业在某个特定地理区域内高度集中，产业资本要素在空间范围内不断汇聚的一个过程。(19)严含、葛伟民 ：《“产业集群群”：产业集群理论的进阶》，《上海经济研究》2017年第5期。经过长期发展，山东农村形成大量特色文化产业集聚地：高密市夏庄镇楹联产业涉及10多个村1500户，从业农民4000多人，被称为是“华夏第一春联生产基地”；临沂市郯城县庙山镇乐泉村全村120户人家中有96户常年从事二胡、京胡等民族乐器制作，每年有近8万把乐器从这里销往全国各地；聊城市东昌府区堂邑镇路庄村全村种植葫芦3000多亩，全村750多户农户从事葫芦加工设计，上规模的葫芦加工坊达200多家，被称为“中国葫芦第一村”；潍坊市王家庄子风筝生产加工业户已发展到近600家，从业人员近2000人，年生产能力8000万支，年产值2.6亿元，年产销量居全国首位；菏泽市巨野县拥有1个县级农民绘画基地、4个绘画专业镇，50个专业村，39家基层画院，从事书画创作、销售、装裱、培训等相关产业人员达15000余人；临沂临沭县有“中国柳编之都”美誉，全县共有柳编农村家庭编织户5万多户，从业人员达到10万多人，柳编产业成为临沭扶贫攻坚的主要力量。(20)史丽、李培习 ：《“临沭柳编”品牌再次荣登百强榜》，《大众日报》2016年3月4日第7版。山东诸如此类的特色文化产业专业生产村还有很多。从上述案例可以看出，产业集聚构成山东农村特色文化产业的亮点和特色，同一产业高度集聚不仅会产生引领带动和辐射效应，也有利于形成规模效应、源市场效应和整体品牌传播效应，进而大幅提升该区域产业核心竞争力和持续创新能力，推动农村文化经济内生性成长。

(五)基于“文化走出去”的特色产品出口模式

推动文化产品走出去，提升中华优秀传统文化国际影响力，增强文化软实力是当前国家文化战略的重要组成部分。中国文化产业“走出去”的核心要素，是要研发出大批既代表中国民族文化、又为国际文化市场所欢迎的优秀产品。(21)花建 ：《“走出去”：中国文化产业的必由之路》，《社会观察》2005年第4期。山东长期以来形成了天然植物纤维编织、抽纱刺绣、花画、漆器、雕刻、地毯挂毯等农村非遗工艺品出口格局，并成为山东省对外文化贸易亮点与特色。山东农村特色文化产品出口模式，即是指将蕴含齐鲁农耕文明的特色文化产品，利用不同渠道出口到国外市场赚取外汇的发展方式，体现出山东农村经济的多元性和开放性。

山东农村特色文化产品出口有历史传统，呈现明显多元化特征。一是出口产品多元化。改革开放四十年来，山东农村特色文化产品在政府扶持和市场因素双重作用下逐渐开拓国外市场，包括草柳编、风筝、鲁锦、黑陶、篆刻、农民画、花卉、葫芦、挂毯、绢花等在内的近30类特色产业主体实现了走出去。这些产品反映出深厚的齐鲁历史文化底蕴，承载悠久的齐鲁农耕文明特质，因而具有鲜明的中国特色，国际市场保持较为稳定的发展态势。二是出口国家多元化。山东农村特色文化产品出口范围较为广泛，涉及亚洲、欧洲、北美等几十个国家和地区。例如，山东草柳编产品已出口至韩国、日本、美国、法国、加拿大、阿联酋、泰国等40多个国家和地区，仅临沂临沭地区的柳编出口量便达每年两亿美元以上(22)李宝荣 ：《临沭：小柳编释放大能量》，《临沂日报》2017年11月25日第1版。。在传统文化贸易基础上，山东各地农村通过利用互联网建立跨境电商产业园区、举办农产品跨境文化贸易博览会、发挥龙头外贸企业带动作用等方式积极发展对外文化贸易，占领国外文化市场份额，也取得较大成效。基于文化走出去的山东农村特色产品走出去，不仅传承发展了农村优秀传统文化，实现文化保护、传承和创新，而且通过实物载体向国外传播了中国文化，提高了中国文化的传播力和影响力。特别是，通过农村特色文化产品出口可以在充分借鉴经验及分析问题的基础上，积极创新文化走出去的路径与措施，实现农村文化资源优势更好地转变为产业发展优势，文化价值更高效地转变为经济价值，促进农村文化产业快速发展。

三、农村特色文化产业山东模式的经验借鉴

任何一种模式的产生都不是偶然的，而是各种因素条件共同作用的结果。农村特色文化产业发展的“山东模式”产生背后具有深刻的自然、社会和文化根源，具有历史必然性，其本质是一种自我循环的开放式农村文化经济模式，也是农村文化产业的“逆袭”之路。在农村特色文化产业“山东模式”的作用下，山东农村产生了一批具有鲜明地域特征、满足城乡文化消费需求、面向全国、走向世界的在地性文化创意产品。目前，山东已形成的上述特色文化产业发展模式对全国农村文化产业发展无疑具有重要的参考价值和借鉴意义，主要包括以下几方面内容。

(一)政府适度干预，保持市场活力

政府适度干预为农村特色文化产业发展的山东模式提供了最为适宜的政治生态，保持了农村文化市场本有的经济活力。政府适度干预是在尊重市场在资源配置中起决定性作用的前提下，采取行政等手段进行有效引导，运用自身职能对市场秩序进行合理干预，弥补市场失灵。正如美国学者马尔科姆·吉利斯所言，“市场经济之所以需要干预，很大程度上还不仅是市场有缺陷，而是因为社会使其肩负起政府的目标。即使市场作用得以充分发挥,这个目标还是无法实现。”(23)[美]马尔科姆·吉利斯等 ：《发展经济学》，北京经济科学出版社1986年版，第26页。政府对农村市场经济保持适度干预，适当对市场资源配置进行调控，不仅可以防止供需失衡，也可以保证农村市场的原有活力，使农村特色文化产业在社会主义市场经济的大框架下良性发展。

山东地方政府在农村文化经济发展的过程中较好的处理了市场、企业和政府之间的关系，形成了较为科学的运转机制。在这一机制中，市场由于其在资源配置中的决定性作用居于主导地位，政府通过其固有职能在运转中为市场提供合理政策指导，二者共同作用、相互配合，为企业发展提供良好的经济环境。地方政府充分尊重民间历史传统，并为农村文化市场的发展营造一个相对自由和独立的环境，给予市场这只无形之手充足发展空间。当农村文化企业发展需要进一步生长时，政府这只“有形之手”则在文化市场发展的关键性阶段提供制度引导、政策支持和人才培养，以此为农村文化产业的持续发展提供动力支撑。总体而言，政府在农村文化市场的发展进程中扮演适度干预角色，目的是引导企业转型升级，给予市场更多发挥空间，打造农村文化繁荣、产业兴盛的良好生态。

(二)立足特色文化，形成产业集群

农村特色文化产业发展的“山东模式”价值根源在于本地特色产业集聚形成的块状经济赋能区域发展。厉无畏曾提出，“产业集群化是文化创意产业发展的趋势，并起到促进产业结构升级和经济增长方式的转变。”(24)厉无畏、王慧敏 ：《创意产业促进经济增长方式转变——机理·模式·路径》，《中国工业经济》2006年第11期。齐勇锋认为，“特色文化产业具有鲜明的民族特色和区域特征，这种天然差异性可以在一定程度上弥补我国目前存在的文化创新力不足和区域发展的同质化问题，促使各地区依托其文化资源优势，探索各具特色的文化产业发展路径和经济社会发展模式，培育区域竞争优势，形成新的增长点，避免一哄而上的同质化竞争。”(25)齐勇锋、吴莉 ：《特色文化产业发展研究》，《中国特色社会主义研究》2013年第5期。因此，形成基于地方文化特色的文化产业集群，形成差异化优势，在现阶段对于农村文化产业乃至农村经济的发展大有裨益。以非遗开发为核心是特色文化产业集聚现象的核心竞争力所在，山东以农村非遗为载体，以制造文化产品为起点，通过对非遗的传承创新开发，形成以产品为核心的文化产业价值链。山东农村文化资源丰富，各地区拥有众多非遗，在传统技艺、民俗、民间美术等方面开发空间巨大。非遗技艺的产品有形化，产生了一定的经济效益，从而更广泛地吸引当地农民就业，并在当地形成了以非遗开发为核心的特色文化产业集群。由于非遗文化价值的多样性，在当地形成的产业往往多是不同企业对其进行不同层次、不同角度的开发。这些以农村为据点形成的特色文化产业集群，不仅带动了乡村闲置人口的就业，还以规模效应促进了当地产业的发展和兴盛，并为当地企业、产业和市场发展创造更多价值。

(三)乡村能人为先，聚合发展动力

激活乡村能人的带动效应，是唤醒农民主体地位，促进乡村经济内生性增长的重要举措。尽管我国许多地区在农村产业方面有所发展，但是以农民为主导的农村文化产业发展的成熟模式为数不多。当农民主动参与到文化生产活动时，城乡发展的鸿沟才会逐步消解。特别具有较高文化素质和经济意识的“乡村能人”(26)乡村能人为乡村社会中的精英，其比普通村民拥有更多的知识、经验、声望或关系资源，是村内影响力比较大的成员。(参见罗家德 ：《自组织运作过程中的能人现象》，《社会学》2014年第1期)。，他们往往是农村文化产业实践的引导者，并利用自身在乡村社会的影响力带领了广大农民参与到特色文化产业集群的建设中，聊城东昌府区路庄村葫芦产业带头人郝洪燃、东营广饶县大张淡村齐笔传承人郭明昌、菏泽曹县丁楼村淘宝演艺服饰带头人任庆生、德州经济开发区梁子黑陶创始人粱丽霞、滨州博兴县湾头村草柳编产业带头人安宝康、临沂市郯城县红花镇中国结产业青年创业人王超等。其实这样一种现象的产生应该归结于“乡村能人”的“思想先行”，即农民主体本身的文化觉醒。农民的文化自觉鼓励他们去参与产业的建设，从劳动者变为决策者，并在产业发展中扮演关键角色。文化自觉这一概念最早由费孝通先生提出，他指出“‘文化自觉’意义在于生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成的过程，所具有的特色和它的发展的趋向，自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。”(27)费孝通 ：《关于“文化自觉”的一些自白》，《理论参考》2003年第9期。一方面，“乡村能人”率先产生这样一种自觉意识，凭借自身的影响力和号召力，集聚农村优势力量发展产业，发挥他们的带动作用。另一方面，农民对自己文化的“自知之明”，在文化环境、氛围的增强和“乡村能人”获得经济效益的刺激下，进化为发展农村特色文化产业的动力，从而占据了主体性地位，决定了产业的未来发展。因此，农村发展文化产业，需要抓好“乡村能人”这一关键少数，聚合发展动力，弥补人才短板，实现产业快速发展。

(四)融合先进技术，促进产业革新

如何融汇各方优势促进产业革新，推动产业新旧动能转换，提高自身核心竞争力，农村特色文化产业必须要抓住以互联网为代表的新一轮技术革命机遇。互联网时代改变的不仅是企业与用户之间的主动权归属关系，它还改变着人与人、人与组织、组织与组织之间的关系，促使企业进行平台化运作和网络化生态变革。(28)陈超、陈拥军 ：《互联网平台模式与传统企业再造》，《科技进步与对策》2016年第6期。作为山东模式重要的技术基础，互联网提高了市场主体的生产和经营能力，实现了产业的革新。一方面是传统产业升级，山东大部分农村文化企业是以“线上为主”和“线上线下”联动发展的方式进行文化产品的销售和推广，促进了“有中出新”的传统产业升级。比如，鄄城人发产业通过打造人发制品跨境电商园区等方式来实现产业的升级，将传统的“线下”实体企业推广到“线上”，实现产业多元载体发展，向智慧化、品牌高端化方向转型升级。另一方面是新兴产业发展，在缺乏文化资源、地理位置偏僻、经济落后等条件下，绝处逢生发展特色文化产业。农村文化市场生产经营者充分利用“线上”的广阔市场，发展农村电商，产生“无中生有”的产业发展。技术是开放性的，任何企业、组织都可以运用先进的技术，提高自身的生产和经营能力。山东农村文化产业的发展率先抓住了互联网经济的“风口”，并将其快速运用于企业经营方式中，不断壮大了地方产业，在全国走到前列。因此，对文化企业来说，准确的把握市场未来走向、判断竞争优势，抓住信息技术发展机遇显得尤为重要。

(五)拓宽出口渠道，布局国际市场

农村特色文化产业发展的“山东模式”能够保持持久的活力，很大程度与开放式的农村经济拉动有关。山东农村特色文化产业以农村为主要阵地，但并不影响其走向更广阔的市场，企业通过产业集聚形成较为完善的生产网络，并以线上订单、线下展销、特色品牌推广等方式拓展出口渠道，多项产品出口至欧美、韩国、日本等地区，成为山东文化贸易出口创汇的重要内容。山东农村特色文化产业具有外向型经济发展传统，长期以来注重不断拓宽出口渠道，关注国际市场多元化需求，从市场需求端发力实现文化产品走出去，并反哺国内文化生产。因此，各地在发展农村特色文化产业的过程中，首先应当意识先行，要突破传统思想限制，进行产品走出去的可行性论证，将农村文化产业发展置于全球化发展的视野之下，以专业化生产积极参与国际市场竞争。其次是在产品适合走出去的前提下，广泛考察国际消费市场和文化消费习惯，精准聚焦国际目标市场，并采取综合性措施拓展销售渠道，实现更大程度更广范围的走出去。再次是注重文化产品国际市场定位，建立良好的品牌国际形象，同时还要通过不断创新产品设计，提升产品质量，确保产品核心竞争力，实现农村特色文化产品更高水平走出去。

产业振兴是乡村振兴战略的重中之重。农村特色文化产业诞生于农村的田间地头，是最具“中国特色”的文化产业，也越来越成为国家文化产业的重要组成部分。农村特色文化产业发展的“山东模式”是当下农村文化经济发展的缩影，这虽不是山东农村所独有的现象，但却表现出根植齐鲁大地的顽强生命力。它的持续发展体现着中华几千年熠熠生辉的农耕文化传统，积蓄着今日农村社会发展的巨大动力。各地政府应当高度重视农村特色文化产业的发展需求，针对该产业普遍存在的顶层设计和制度安排缺位、基层管理部门力量薄弱、市场程度化不高等问题，亟需进行体制机制、产业政策、产业要素等领域的供给侧结构性改革，为产业发展创设良好生态环境。同时，农村也要紧紧抓住乡村振兴、国家大力发展文化产业以及互联网新技术革命等战略性机遇，持续探索农村优秀传统文化创造性转化和创新性发展的具体路径，通过组建农民专业合作社、培育龙头文化企业、创意转化利用农村文化资源、创新农村文化新业态、夯实乡村经济能人发展基础、统筹推进国际国内两个市场等方式，实现农村特色文化产业的转型发展、融合发展和高质量发展，从根本上助推乡村振兴战略实施和文化产业领域新旧动能转换。