市场营销专业实践教学体系的创新性改革与实践
——以宿迁学院为例

杨秋明 纪峰（宿迁学院）

市场营销专业是一个强调实践操作，应用性比较强的学科。传统市场营销专业的教育仍以理论教学为主，实践教学比例占比不足，学生的实践能力比较弱，与市场要求存在明显的差距。随着人工智能、大数据的应用与发展，传统的理论知识教学已经不能满足时代发展的要求，这就对市场营销专业实践教学体系的创新提出了更高的要求，市场营销专业的实践课程体系设计、教学内容选择、实践教学模式、实践教学手段等方面都需要做出一系列的变革。

■市场营销专业实践教学改革的必要性

宿迁学院是以应用型人才培养为目标，开展应用型本科教育的高校。这就要求学校既要关注学生系统且扎实的理论知识学习，也需要关注学生实践能力的培养，便于学生快速进入社会就业或自主创业。市场营销作为实践性比较强的应用型专业对实践教学改革更加迫在眉睫。

（一）基于专业培养应用型人才的目标

根据学校的战略定位与目标导向，市场营销专业紧扣学校“两转一化”“两融一新”“两聚一高”的办学思路，按照“服务地方、突出应用、培育特色、创立品牌”的专业建设思路，主动适应宿迁及江苏省产业转型升级、发展战略性新兴产业和现代服务业等对人才的需求，培养应用技术型人才。培养目标的实现需要转化为具体可操作性的方案与保障措施，而实践教学是其中一重要的途径。系统的实践教学体系能有效提升学生理论与实践相结合以及营销实践分析的能力。

（二）大数据时代学科发展的需要

市场营销学科发展需要体现出时代性，要根据时代的发展进行不断创新。大数据时代的到来，复杂的营销理论与实践对市场营销学科提出了更高更新的要求。革新实践教学体系成为大数据时代市场营销专业发展的重要任务。大数据时代，市场营销观念发生变化，网络营销、新媒体营销、精准营销等成为市场营销发展的重要方向。市场营销以企业经营模拟为主要手段的实验教学都是以传统市场营销观念为理论基础，与网络信息技术的发展以及营销最新理论发展存在脱节，难以适应新时代对市场营销专业应用型人才培养的需求。在当下市场营销主流理论指导下运用网络信息技术构建实践教学体系势在必行。

■市场营销专业实践教学课程体系创新

围绕宿迁学院办学特点及培养应用型人才的办学定位，本专业形成由专项能力实践模块、专业综合实践模块、创新能力实践模块构成的实践教学体系。通过学习——实践——再学习——再实践的过程，实现了教学过程的实践性、渐进性、开放性和职业性。

（一）专项能力实践模块

专项能力实践模块分为课程实验和综合实验两个子模块。课程实验是对设置的专业课程分别开出相对应的独立实验，如市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、营销策划等课程，目的是在教授理论的同时，培养学生对知识点的理解和分析能力，便于促进学生对理论知识的理解和掌握。综合实验是针对本专业毕业后实际工作中所需的市场营销环境分析、营销战略制定、营销策略制定与实施、市场调研、营销策划、市场推广和企业经营等内容进行强化训练，目的是提高学生的实际操作技能。目前主要有市场营销综合模拟实验和企业经营管理模拟实验。

（二）专业综合实践模块

专业综合实践模块设置了认知实习、专业实习和毕业实习。学生通过自主分散实习，增强对市场营销理论和方法的感性认识，了解实际工作中企业组织开展市场营销活动情况以及市场营销工作的全貌，将课堂所学的理论知识应用于实际中，培养和提高学生们理论联系实际的能力，也为今后进一步消化、理解、把握与运用相关专业知识打好实践基础。

（三）创新能力实践模块

创新能力实践模块包括学科竞赛、创新训练和毕业论文。学生通过参加各种专业竞赛、创新创业训练，完成营销方案和毕业论文等形式，针对实际市场营销管理中存在的问题创新性地提出对应解决方案，加强创新思维能力的培养和锻炼。

■市场营销专业实验教学内容创新

在实验教学内容上，为加深对课程中重难点知识的理解，掌握营销战略规划、营销策略制定与实施、市场调研、市场定位、营销策划、营销推广、销售管理、商务谈判、网络营销等基本技能和基本方法，设置了相应的实验项目。充分考虑学生的知识储备和技能水平，按照渐进性原则，实验项目的设置从验证性实验到综合性实验逐渐过渡。

市场营销专业开设的实验主要包括课程实验和综合实验共10项。专业课程实验主要以模拟和软件操作为主，实验项目包括市场营销学课程实验、市场调研与预测课程实验、消费者行为学课程实验、营销策划课程实验、销售管理课程实训、商务谈判理论与实务课程实验、网络营销课程实验和电子商务理论与课程实验。

专业综合实验是根据社会对营销专业毕业生综合职业能力的需要，对学生从事市场营销活动的各项能力所进行的综合训练。教学内容主要包括两部分，一是市场营销综合模拟实验，主要是以市场营销模拟企业为平台，通过学生分组，模拟市场营销实践各环节内容进行综合实践；二是企业经营管理模拟实验，主要是以企业管理沙盘实训为基础的跨专业管理实训，内容涉及战略管理、全面预算管理、财务管理、人力资源管理、生产运作管理、市场营销经营决策等方面。

■市场营销专业实践教学手段创新

为落实学校应用型人才培养目标，进一步加强对学生专业素质培养和市场营销实践技能的训练，本专业积极探索校内外实习基地建设之路。

2015年学院与京东集团合作成立了京东商学院，共建校园实训中心，为学生提供优质的实习环境，培养过程中融入京东对岗位技能的要求，对学生进行个性化的培养和就业实习指导。自正式投入运营后，京东集团重点开展了与实习工作相关的专业理论及实践操作方面的培训，并负责安排实习岗位，选派业务主管对实习学生进行指导，本专业学生通过实习顶岗等形式积极踊跃参与京东客服工作，就业竞争力不断提高。

以“共建共享、产学研一体化”为原则，融合社会办学资源，与企业共建校外实习基地。按照双方签订的合作协议，实习基地每年可以采用顶岗实习、跟进项目、参观培训等方式安排同学在校外进行实践技能锻炼，校外实习的主要内容包括：参观企业业务流程、管理流程、文案策划、客服实习、业务合作等方面。

■市场营销专业实践教学模式创新

（一）实施“两结合”教学模式

“两结合”是指理实结合、校企结合。理实结合方面，在企业经营管理实验室加强仿真模拟实践教学平台建设，根据教学计划，学生在进行企业经营管理模拟实习时可将所学的专业知识等运用到模拟企业的供、产、销整个经营管理过程，加深对专业知识的印象和理解；教师全程给予专业指导，根据学生反映的问题及时对教学内容进行补充和调整，从而达到教学相长的目的。校企结合方面，学院在2015年与江苏京东信息技术有限公司签订了校企合作“京东班”协议书，按照实习计划安排学员在全国客服中心进行实习，培养过程中融入京东对岗位技能的要求，对学生进行个性化的培养和就业指导；2019年与浙江精创教育科技有限公司签订协同育人合作项目，共同对市场营销专业实验教学体系进行创新性改革，进一步加强学生实践教学、拓宽和提升学生的专业能力。通过强化与京东等企业的校企合作，实现共同推动本科教学改革，促进产学合作育人，着力培养大批适应产业发展需要的应用技术型人才的目标。

（二）推行“以赛带练”教学模式

构建“大赛引领、以赛促教、以赛促学，以赛促改，以赛促建”的促进机制来强化学生专业应用实践能力培养的途径，提升学生职业技能水平。积极组织学生参加“正大杯”全国大学生市场调查与分析大赛、“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛、全国应用型人才综合技能大赛、“金蝶云管理创新杯”互联网+管理应用大赛、“新道杯”全国大学生沙盘模拟经营大赛等专业竞赛，学生在参加这些比赛的同时加强了专业知识的学习和理解，教师在带队参赛的指导中也提高了自身的专业素质，拓宽了知识面，促进了教学水平的提高。对于获得省级以上奖项的学生，还可以获得创新学分。