情景模拟教学法在《消费行为学》中的应用

何行白

摘 要：《消费行为学》是一门实践性和应用性很强的学科，作为营销专业的核心课程，随着企业竞争的加剧和顾客导向营销观念的发展，传统课堂教学模式的滞后性已越来越明显。情景模拟教学模式的引入，则实现了理论与实践的接轨，大大提高了课堂教学效果，成为实践教学的一种重要手段。

关键词：消费行为学;情景模拟;教学效果;应用

在现代市场经济中，消费者是市场的主体，只有以消费者为导向，才能正确认知与把握消费市场。因此，研究消费者的行为成为了决定企业市场营销战略决策和策略选择的重要手段。随着企业竞争的加剧和顾客导向营销观念的发展，消费者行为领域的研究与教学越来越受到重视，《消费行为学》也成为了市场营销专业的主干课程之一。

当前各高校都在积极探索研究性教学的新模式，培养学生的创新能力和实践能力，真正实现自主、协作、有效的研究性学习已经成为我国教育改革的热点。为此，如何对《消费行为学》传统的教学进行改革，探索和构建出一种新型的教学模式已经成为市场营销专业教学改革的重要研究课题之一。本文通过笔者在实际教学中进行情景模拟教学的实践，进行了有关于在消费行为学课程中推行情景模拟教学的探索。

一、消费行为学课程教学存在的问题

（一）消费行为学课程性质及特点

《消费行为学》是一门研究市场环境中消费者的心理活动现象及行为规律的应用学科，其研究内容包括消费者的心理活动、社会环境因素与消费者行为关系、消费者决策过程等，是一门理论性和实践性都很强的课程。消费行为学的教学目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设，成为具有营销管理素养的专门人才。

由于消费者行为所涉及的学科门类众多，再加上相关理论与实践的不断丰富，使得消费行为学呈现出独特的课程特征：（1）消费行为学具有明显的跨学科性。由于课程涵盖内容非常丰富，这就对讲授的教师提出了更高的要求。首先，教师需要具备广博的知识结构，对于多门学科都要有一定的了解;其次，能够将广博的知识结构有机地联系在一起，帮助和引导学生将各学科知识灵活运用到消费行为学的学习研究中去。（2）消费行为学具有较强的实践性。任何成功的营销决策都离不开对消费者行为的深刻体察，通过深入研究消费者的行为特征及心智模式之间的内在联系，能够为企业提供基于消费行为视角的精准化的营销方案，有助于企业根据消费者需求的变化组织生产经营活动，更好地为消费者服务， 提高经营绩效，这也是关系到企业经营成败的关键所在。

（二）消费行为学课程在教学中存在的问题

虽然目前已有很多高校开设了本课程，但从教学质量、教学效果上看，还是存在一定的不足。

1.教材内容多侧重于理论分析，缺少实践探索

《消费行为学》的教学内容有消费认知、消费态度、顾客满意、市场定位、品牌形象、广告促销、消费决策等多方面，是以心理学和市场营销学为基础，再结合社会学、管理学、广告学等多种学科，这样的编排看似内容丰富全面，但各章节的内在逻辑关系不明朗，缺乏系统性。同时，教材内容以理论分析为主，缺少实践探索，导致学生有“理论扎堆”之感，容易招致厌烦情绪。

2.教学方式多以讲授法为主

由于教材内容侧重于理论分析，这就导致了教师授课也多以讲授法为主。同时，又因教学内容繁杂，很容易形成“灌溉式”、“填鸭式”的教学方式，这也是传统教学方式最大的弊端，极大地抑制了学生的学习兴趣，限制了学生探索精神和创新能力的培养，造成学生社会实践能力偏低。

3.案例教学过于陈旧，缺乏创新

虽然每章节教学内容也常会穿插案例，同时很多教师在课堂教学中也尽量加入案例分析以提高课堂效果，但多数案例过于陈旧，脱离现实潮流背景，缺乏研究意义，更无法激起学生兴趣。此外，有些案例照搬西方理论，缺乏对中国消费者行为的适应性，使得案例分析教学方式流于形式而无明显效果。

二、情景模拟教学法的内涵

情景模拟教学法是教师根据教学内容和教学目标，有针对性地设计情景，并让学生扮演情景角色，模拟情景过程，让学生在高度仿真的情景中获取知识和提高能力的教学方法。这种教学方法突出操作性、讲究趣味性、注重实效性，实现了理论与实践的接轨、素质教育与社会需要的接轨。情景模拟教学法是管理学科教学中常用的方法，核心是角色扮演。

三、情景模拟教学法在消费行为学中的应用意义

情景模拟教学在消费行为学课程中的应用能有效实现理论与实践的接轨，培养学生实践能力和创新思维。

四、消费行为学情景模拟教学设计

结合消费行为学课程特点，情景模拟教学的设计主要有以下几个步骤：

（一）情景模拟教学准备

情景模拟教学是一种经济实用的教学方法，对于场地、设备等要求不高，但也绝不可毫无准备，临时组织。有效的情景模拟教学必须做好以下两方面的准备：

1.教师的准备。教师是情景模拟的导演、裁判，因此首先要研究教材，并收集相关素材，深入分析研究企业实际消费者行为的模式与特点，设计合理的情景方案和组织实施方法。此外，若需要相应的道具或设施、装饰，也应提前做好准备与调试。

2.学生的准备。学生是情景模拟的主角，学生在情景模拟教学之前的准备，主要是基础知识的积累和掌握，同时应明确情景模拟的规则、任务，必要时应预先联系，尽快进入角色。

（二）情景模拟教学的实践过程

情景模擬教学的实践过程是关系到整个教学效果的关键阶段，因此，应力求做到细致全面。

首先，教师根据课程教学要求设置具体消费者行为的地点或场所，指定或者由学生自由组合成消费者行为分析及营销的团队，并详细设计不同类型的消费者角色。

其次，在开展情景模拟活动过程中，各个团队必须进行明确分工;教师要时刻调控活动进度，调动学生积极性，让每个学生都参与进来;掌控课堂气氛，避免过渡喧哗或冷场;及时解答学生疑惑，记录学生表现，为点评做准备。

再次，在每组学生模拟结束后，由未参加该场模拟的同学对本场的团队进行提问，围绕模拟过程中涉及到的知识点或采用的营销策略进行讨论。在这一过程中，教师要充分发挥主导作用，将学生讨论的焦点引导到课程相关的内容上，帮助学生更好地掌握和理解教学知识。

最后，模拟及讨论完毕后要进行评定和总结，这是情景模拟必不可少的重要部分。（1）学生总结。包括各个模拟团队的过程总结和个人总结。（2）教师总结。教师要对整个活动进行评定和总结，可以由教师自己也可以是全体学生投票打分，教师对优秀团队进行表扬或奖励。同时，要将情景模拟与相关理论联系起来进行升华总结，引导学生深入思考，从而使情景模拟教学意义更加深远。对于情景模拟过程中出现的问题要及时总结，吸取经验教训，便于推动情景模拟教学在今后更好开展。

（三）情景模拟教学实例

以消费行为学中的“消费者气质”相关理论设计的“当    质顾客遇上了    质促销员（多血质/胆汁质/粘液质/抑郁质四种气质类型任选）”情景模拟为例：

首先，设计模拟场景为“超市内货架上摆满了各种商品”，请全班同学自由组合为2人及以上模拟团队，并取个性化的团队名称，分别扮演顾客与促销员。由于对模拟场地的要求不高，可直接在教室讲台前进行。在角色扮演之前，教师要注意对四种不同气质的消费者进行详细解析，并制定模拟规则及评分方式;学生要明确各种气质的消费者特点，了解并遵循模拟规则，设计合理的角色。

在情景模拟过程中，教师要进行实时监控，对于模拟超时以及在模拟过程中出现的不当行为要适时提醒;关注下面同学的反映，鼓励积极观察，发现问题。

每一团队模拟结束后，由场下同学提问点评，表演者答辩。例如扮演的角色是否符合特定的消费者气质，模拟过程中采取了怎样的营销手段等等，教师应将讨论的焦点引导到课程内容中去，避免无意义的争论。

讨论结束后，由全体同学投票打分，评选出优秀模拟团队，教师对其进行表扬或奖励。最后，各团队自我总结，分析模拟过程中存在的问题，教师也应对各组进行点评，分析优缺点，总结经验教训，并最终将情景模拟与课程相关理论联系起来，帮助学生更深刻地了解不同消费者气质各自的特点及表现形式，并学会针对不同气质类型的消费者采用不同的营销手段，实现理论与实践的有机结合。

五、总结

对于消费行为学的教学来说，除了培养学生的理论水平，更重要的是培养学生的实践能力。情景模拟教学法兼顾了教学的理论性和实践性，可以达到知识培养和技能传授的双重目的，是实践教学的一种重要手段。本文对情景模拟在《消费行为学》中的应用进行了初步探讨，希望能够不断完善消费者行为更为科学的教学模式体系，真正实现本课程对学生教育培养的目的。

参考文献

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