新媒体下RIO 品牌隐性广告创意表现研究

长春建筑学院 姜宇航

广告是最大、最快、最广泛的传递信息的媒介，广告可以促进消费欲，诱导和发生消费，或为新品牌快速打开市场。新媒体广告丰富了广告策划的表现形式，具有更广阔的传播价值,对其创意策略进行深入分析有助于广告设计实现更加丰富的视觉表现效果。现今市场的案例精过悉数盘点、了解后很少有品牌能够完全脱离广告而存在，因此如何在这样的大环境下独树一帜，拥有清晰别致的广告投放是每个品牌都在苦心钻营的课题。好的隐性广告隐入其境、隐得其所，将对品牌的良好印象或对产品的良好人知引入人们的脑海中，能够更好地完成广告投放的预期效果。本研究以分析RIO 隐性广告中的广告创意，以填补我国关于鸡尾酒市场营销理论研究成果的不足；同时对于各鸡尾酒以及洋酒企业的广告创意给予借鉴与参考。

一、隐形广告概述

所谓隐性广告,是相对于“显性广告”而言的,它又称“植人式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的倍息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给消费者(受众),进而达到广告主所期望的传播目标。

二、隐性广告的常见表现形式

（一）整体植入

这种方式主要是指影视作品本身就是以某个企业或产品的发展经历作为故事依据而展开叙述。将品牌形象通过故事融入艺术再刻入观众的脑海里，让观众沉浸式地主动接受广告，主动发掘品牌的信念与优势，在心底里产生良好的印象与口碑，用以增加品牌信赖度和销量。如电视剧《大宅门》讲述老字号药店同仁堂的故事，在故事情节中体现百年药业的这种植入方式不适用于所有的品牌，如果品牌没有时间积累和历史厚度，只是一味地编纂故事、拼凑情节会使影视节目失真，进而失去可信度，对品牌本身也是百害而无一利。

（二）形象植入

形象植入就是产品或品牌信息的出现要与主人公的形象、气质一致,通过主人公,使品牌的内涵得到阐释,形象得以传达。如好莱坞经典电影《007》系列中的詹姆斯·邦德与宝马汽车形象的紧密结合,在塑造这个经典的电影角色的同时,也树立起了宝马汽车鲜明的品牌个性。这种植入方式对影视剧剧本的要求比较高，既要不突兀地融入剧本情节，又要在观众不反感的情况下提升品牌形象。在目前观众都对植入性广告接纳疲惫的今天，换一种植入方式提升品牌创意才是能够突破窘境的办法，但一旦可以成功植入品牌形象，获得的收益也是极其丰富的，在《007》火爆的当年，宝马的销量也实现了翻倍的增长。

（三）其他常见形式

其他常见的形式例如情节植入，是指把相关的产品信息植入影视剧的故事情节当中,相对来讲这是一种比较难的植入方式。为了配合《我,机器人》中的未来车战场面,奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ。对白植入方式能否取得好的效果,要看是否成功的融合了“时长、对话及情节人物”。把握好这三个因素可以为观众加深对产品的印象提供充分的前提条件,把握不好这三类元素,就会导致观众产生抵触情绪。

三、RIO 品牌中的隐性广告表现分析

（一）整体植入

2014 年，RIO 在《非诚勿扰》、《奔跑吧，兄弟》这种火爆的总一种投入了大量的植入性广告，“明线”、“暗线”的显性广告及隐形广告双管齐下。例如：片头广告、旁白提名，各种给到镜头的提示牌、观众中的应援牌、嘉宾口中的“偶然”提及，基本在整个节目的镜头中，都能高频率地看到RIO 的身影，在高频出现的同时，利用隐形广告降低观众反感的程度。且这两个综艺都是吸引年轻人群体的存在，因此目标市场也非常的正确，根据鸡尾酒行业调查报告的相关数据可以知道:在2014 年销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%，RIO 这次整体植入的方式无疑是成功的。

（二）形象植入

2016 年,RIO 业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%, 净利润同比下降123.64%。2016 年进入销售疲惫期，RIO 鸡尾酒一口气推出三个系列的新品,想重新吸引消费者目光。梳理其2016 年一系列营销动作可知,最热门的当属因锐澳英文“RIO”与里约缩写“RIO”相同,借势推出联名限量涂鸦瓶活动；而随着热播剧《微微一笑很倾城》火爆来袭,锐澳随即开启霸屏模式,剧中充斥“RIO”标识产品,同时因其代言人杨洋担任男主角,RIO 伊始签约的两位代言人杨洋和郭采洁一直都是年轻、都市的代表，本次吸引群体年轻人群体的偶像剧也是让RIO 成功地与自身的消费群体牢牢“关联”在一起。将自身形象品牌深入大众印象中，虽然由于其产品品质问题，仍然没有解决其销售问题，但其营销、广告的策略和带来的市场、利润却依旧是成功的。维稳住了自身品牌的知名度和保守估计70%以上的市场业绩。

（三）LOGO 植入

在2020 年，RIO 敏感地将品牌广告对准了一直拖延播放日期，吊足观众胃口的《爱情公寓6》,而方式上没有采用《微微一笑很倾城》铺天盖地的植入，而是仅采用了LOGO 和产品植入，LOGO 植入对自身品牌存在一定的要求，要求本身具有一定的知名度，RIO 整体刚好符合这种隐形广告的植入方式，因此随着《爱情公寓6》逐集的播放，RIO 的销售量节节攀升，拥有销量回暖迹象，且应运推出的微醺系列也随之被消费者知晓，RIO 一直依靠的销售方式虽然存在诟病，但一直拥有自己不败的市场份额，便是成功的。

（四）新媒体时代下隐形广告存在的弊端分析

由影视作品的制作分析,隐形广告的加入可以降低成本以及相应的风险。且由广告的拓展空间分析,普通广告是独立播放和制作的,播放或是刊登的时间都要额外买并占用专门的广告时间，产能广告播放的次数是固定的,而影视作品中的隐性广告则由放影片的次数而定,可以无限伸长。有些影视剧的制作方片面地追求利益最大化,在影视剧中过分的植入隐性广告,忽视所植入的广告能否和情节相匹配,导致故事情节出现一系列问题,这样不但不利于产品的广告宣传,也会引来观众的不满,影响影视剧和产品本身两个产业的良性健康发展。其次存在着隐形广告缺乏创意、广告商盲目投资收益不佳的问题。

四、新媒体时代下RIO 隐形广告的优化策略

（一）凸显时代热点

互联网时代下的信息与时事每时每刻都在变化，与过去不同，在人们当下对广告包容度不高的现在，创造出优质的隐形广告，当下新点、热点变化特别快，因此可以牢牢把握这一点，将RIO 的广告模式与时下热点相结合，剐蹭热度，热点内容多也可以为创作创意提供灵感源泉，彻底顺应成为流量的受益者之一，先活跃自己的品牌账号立足于新媒体时代。另外也要跟紧国家的时事政策，跟着国家发展才是智慧之策，例如当下的疫情防控，就可以参与其中，通过品牌自身的影响力协同国家一起防疫控疫，那么自身也将受益匪浅。

（二）尝试多元化渠道模式

在新形势下RIO 应当突破传统的渠道模式，投入资金与人力攻入新媒体平台，通过自身拥有的资本与平台或有能力的自媒体合作，量身打造，以做出广告不以多，而以精为目标。短视频、微博、微信平台是优质隐形广告高产的平台，投入优秀的人员，有计划有偏重的扶植，可以使得该项目健康快速地发展，一步步地稳扎稳打地开启属于自己平台的广告新平台，进一步扩大品牌影响力，占领市场份额。

（三）个性化设计

很少有品牌可以做到上述例如同仁堂或奔驰的品牌能力，但是由于RIO 预调酒本身就新鲜，具有特色，可有把握住该特性，发掘自己的品牌广告潜力，隐形广告相对于以往的显性广告,最大的优势在于能让受众在不知不觉中接受产品的相关信和及品牌的视觉符号，并且不会产生逆反抵触情绪。因此，打造鲜活不僵硬的具有自身优势与特色的隐形广告，与隐形广告业互利共生、和谐发展,促进彼此良性发展才是正确的道路。

总而言之，新媒体平台给了广告业新的生命与契机，但如何把握新时代的脉搏跟紧新时代的脚步却是每个广告人毕生需要研究的问题。建立健全市场规则，控制市场环境健康稳定的发展，是每一个广告人都应该不断尽力完善的，新时代新环境，随着周围技术、环境的优化和完善，广告行业也会迎来一个又一个春天。