浅谈新零售模式下地方性连锁企业的转型与发展

吉林工商学院 雍路畅

2016 年11 月2 日，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中强调了促进跨界融合、鼓励线下实体经济与网络经济线上线下相互融合。同年，马云在云栖大会上提出了“新零售”概念，一时间“网络挑货，线下体验”这种新的商业模式引起了各界人士的关注。一些规模相对较大的知名电商企业如三只松鼠、唯品会等已经开始在一二线城市布局线下体验店。新零售模式的出现不仅给了网络电商提供了新的发展机会，同样也给线下实体经济指引了未来发展的趋势。

一、新零售模式的概念

新零售，即企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等技术手段更精准的分析消费者的消费需求，对产品的生产、运输和销售等不同过程进行改造，把传统的电商、实体店和现代物流的优势结合在一起，为消费者打造线上服务、线下体验的购物模式。新零售商业模式可以成功打破消费者在线下实体店消费时无法找到合适商品的尴尬局面，也可以在一定程度上消除消费者在实体店购物时对产品价格方面的顾虑。网购的价格实体店的消费体验，这种全渠道、无边界的新型商业模式可以满足O2O、B2C、C2M 等多种商业模式的需求。

二、新零售模式的运营方式

新零售模式的运营方式=线上服务+线下体验+现代物流。

（一）线上服务

线上服务在新零售模式中负责收集和整理来自消费者和商家的信息。线上服务通过收集到的信息，精准定位消费者的需求，通过APP、短信、官方商城、广告或在线客服推送消息等方式向消费者推荐产品，吸引消费者在线上下单后去实体店体验产品或精准指引消费者去光顾有此类产品的线下实体店。除此之外，线上服务还承担着线上交易和物流方面的职责。总的来说，线上服务是新零售模式中消费者接触到的第一个环节，线上服务环节的设计不够合理就无法激发消费者去实体店体验产品的欲望，进而无法促成最终交易。线上服务的设计原则是给消费者提供最大的便利，使消费者能够随时随地在线浏览商品，随时与客服沟通，进而增加消费者的粘性。

（二）线下体验

线下体验是支撑新零售商业模式的基础平台，也是区别新零售与传统电商的重要标识。线下体验虽然不能直接起到吸引消费者的作用，但却是零售企业需要重点建设的一个环节，它承担着优化消费者购物体验和最终能否促成交易的重要任务。通常，消费者通过线上服务在网上下单以后会去线下实体店亲自体验产品。消费者在线下体验产品不仅只是去一个现实场所试穿或者是观察产品本身的质量，其他因素如店面的选址、装修、服务等一系列的原因都会影响消费者最终的消费决定。通过新零售商业模式的改造，线下实体经济很有可能迎来新一轮迅猛发展，它的价值也会被重新评估进而被更多人所认可。

（三）现代物流

物流在新零售商业模式中起到了承接线上服务和线下体验的作用。对于零售企业来说，即便是与线下实体店结合在一起，也不能忽视现代物流建设的重要性。京东之所以能从众多电商品牌中脱颖而出，其优质的物流服务是决定它在行业里积攒口碑、成为翘楚的重要因素。物流服务的时效性是决定新零售商业模式能否成功开展的重要因素。消费者在网上下单后，如果零售企业不能在有限时间内把物品送到消费者手中，那么新零售就失去了意义。所以，在新零售商业模式下，企业需要建立高效、完善、智慧的物流平台；除了自建物流平台以外，与第三方合作共同搭建高效、现代化的物流和仓储平台也是新零售模式下企业需要重点考虑的因素。

二、地方性连锁企业向新零售模式转型路径分析

地方性连锁企业是指在同一区域集中资源开设门店的连锁企业，通常情况下这种性质的连锁企业扩张和发展的模式采用的是传统型的圈地模式。虽然传统型圈地模式可以保证地方性连锁企业在指定区域内集中火力抢占更多的市场份额，还有利于连锁企业在固定区域内建立更高效的物流系统。但近年来，由于全国性的大型连锁企业门店越开越多，在规模经济效应的影响下，地方性连锁企业很难与大型连锁企业在同一市场进行抗争，只能看着市场份额被逐渐蚕食。所以，对地方性连锁企业来说，寻找与大型连锁竞争的突破口是困扰其发展最大的问题之一。新零售商业模式的出现恰好给地方性连锁企业未来的发展提供了一定的指导性和建设性。

（一）地方性连锁企业组织结构改革

组织结构问题是是困扰地方性连锁企业转型的难点之一。对于小型的地方性连锁企业来说，虽然它的组织结构是扁平化的，但在资金和技术层面还不具备完全像新零售商业模式转型的条件。但潜力好规模够大的中大型地方性连锁企业，通常采用的组织结构是传统的职能型组织结构，复杂的组织结构和职能交叉冗余给地方性连锁企业的转型带来了强大的阻碍。在地方性联塑企业向新零售商业模式转型前，首先要解决的问题就是如何对现有的职能型组织结构进行优化和改革，这包括但不限于横向优化组织结构、精简管理层的数量、重新进行责任权限分配等。

（二）地方性连锁企业线上服务建设

地方性连锁企业向新零售模式转型最大的难点就是线上服务的建设。与专业的电商企业相比，地方性连锁企业的主要市场都布局在线下门店，线上服务对大部分地方性连锁企业来说都是需要从零开始建设。在缺乏经验的条件下，地方性连锁企业的线上服务系统的建设需要大量的资金和相对较长的时间，在这种劣势的条件下，与市场中有一定经验的第三方平台合作搭建一个地方性连锁企业和供应商之间的网络平台是其向新零售商业模式转型的第一步。另外，对于一些规模较大的地方性连锁企业来说，它们已经有了固定客户的会员信息系统，那么建立线上服务平台的时候就可以利用这方面的优势更精准的分析消费者的需求，提供更个性化的服务。在线上服务建设的同时，地方性连锁企业还应该重视其品牌和企业形象的维护，这样才能增强在市场中与大型连锁和传统电商之间的竞争力。

（三）地方性连锁企业线下体验的建设

如果说线上服务是地方性连锁企业的短板，那么线下体验的建设绝对是地方性连锁企业最大的优势。地方性连锁企业通常在当地市场都有一定的影响力，其口碑、固定顾客群体的数量还有对当地市场的熟悉程度是其他连锁企业无法比拟的。地方性连锁企业可利用其在当地庞大的门店数量、优越的门店选址优势来建设更加便利的线下体验系统。虽然地方性连锁企业在线下体验的建设中有着明显的优势，但也要注意线下体验建设不仅是门店数量的较量，更是门店质量的比拼。如何把线下门店和线上服务相结合是地方性连锁企业需要重点思考的方向，也是决定其能否成功向新零售模式转型的重要条件之一。

三、总结

随着大数据时代的到来，我国各行各业的商业模式都出现了变革。当前我国正面临百年未有之大变局，国际形势的不确定性与日俱增，各种危机的叠加效应正在释放，历史的尘埃终将成为弄潮儿们通往新时代的阶梯。在这个生活与科技相互融合的市场环境下，新零售商业模式的出现并不是意外，是未来市场发展的大趋势。曾经，开展线上服务仅仅是西方连锁企业经营的辅助，现在中国连锁企业服务向线上延伸却是未来发展转型的核心。“线上服务+线下体验+现代物流”三个元素的建设是否能成功帮助地方性连锁企业向新零售商业模式转型还需要经过市场和时代的考验。但在转型前，地方性连锁企业要对现有的组织形式进行改革，打好基础，再把过去开展线上服务仅仅是为了辅助线下门店运营的观念转变为线上+线下共同建设发展的新模式，对地方性连锁企业来说，向新零售商业模式转型最困难的地方就在于此处。最后，新零售商业模式虽然可以给地方性连锁企业未来的发展带来转机，但企业管理者也不能盲目乐观的认为这种多元、智能和精准的商业模式完全适用于各种行业。新零售商业模式现阶段还存在着一定的缺陷，比如数据采集分析方面的技术难题、传统连锁企业从供应链进化到需求链的转变还尚未成熟，加上地方性连锁企业想要完成转型还需要第三方金融机构的支持等一系列问题都值得地方性连锁企业的企业管理者深思。