解析汽车自主品牌与长远利益

文/柴志飞 （西安培华学院）

一、品牌和自主品牌

（1）品牌。英国著名的品牌科学家D. Chonatoni 和M. McDon 对品牌的定义如下：成功的品牌是一种良好的产品、服务、个人或地方，顾客或用户将获得最适合其需求的适当或独特的价值。并将品牌分为四个级别：常规产品，附加品牌，预期品牌，潜在品牌[切尔纳多尼村的天然气，麦当劳大都会的天然气，用于向东部转移。建立强大的品牌[MI，北京：中国出版社，2001]。在一般商品方面，他们的商品和服务可以满足购买者的基本需求，例如汽车的一般运输需求。预期商品和服务的层次结构将以价格、功能、包装等最小特征满足客户的需求。在增加收益的层面上，结合区分商品和服务的功能，可以满足消费者的需求和情感需求。在潜在水平上，品牌展示其创造力并可以创造新的附加值。在这个定义中，品牌被用作一种战略工具，可以继续建立品牌和投资者的核心竞争力，以达到他们期望的效果。（2）自主品牌。通常，这意味着个人或组织独立生产和开发具有自主知识产权的品牌，这些知识产权是所有品牌，其发展，品牌历史和品牌核心价值的综合，这意味着他们拥有独立知识产权在自我发展的背景下形成财产，在消费者心目中形成共同的特征，并可以有效地促进消费者购买产品和真正的品牌符号、图像或设计。

二、发展自主品牌的重要性

（1）建立自主品牌是提升中国汽车商品自主开发的能力必要条件。不可否认，过去20 年来，中国在汽车行业的共同政策为增加就业、培训技术工人和管理运输、推广营销理念、促进中国汽车零部件公司的发展以及刺激汽车行业的发展做出了巨大贡献。但是，作为一个大型联合过程的一部分，我们不仅没有掌握国外的先进技术且在中国汽车工业的独立发展方面取得了重大进展，反而失去了原有的品牌和研发能力，更不用说创建可以竞争的自主品牌了。合营企业生产的商品大部分利润来自外部，无数事实表明，在不具有自主品牌的合营企业中，由于我们没有自主开发的可能性和阶段性，在我们这一方面的自主发展很难取得进展。“一个独立的技术载体，而且，就汽车商品而言，并不能说汽车是一个独立品牌，自主品牌要解决自主技术存在的权利问题”，因此，自主品牌对于自主开发的进步是前提，建立自主贸易品牌是中国汽车自我发展的先决条件。（2）品牌是市场竞争利器，是中国的汽车工业发展基础。根据联合国工业发展计划署的最新估计，大型品牌仅占全球品牌的不到3%，而它们却占全球市场的40%以上，销售额约占全球总量的50%，某些行业（例如计算机程序）占90%以上。这表明现代经济已经从商品竞争时代转移到了公司竞争时代。

在国际市场上，随着产品变得越来越同质化，产品之间的物理性能不再彼此不同，产品之间的竞争优势已经很小，品牌之间也有所不同，这为满足消费者的情感和精神需求提供了心理暗示。因此，该品牌不仅带来了不同的销量，而且还通过提价带来了可观的利润。根据来自美国的一条消息：同样的衣服，在孟加拉国的加工成本为1 美元，但如果在世界最大的500 个品牌上贴上Wall-Mart 品牌，则有可能售出100 美元，该品牌的国际化使其价值增加了100 倍。

三、我国汽车自主品牌的现状及存在的问题

（一）自主品牌现状

我国的汽车工业是在计划经济体制下建设和发展的。在重工业优先发展的国家战略的影响下，从一开始就确定了“根本原因”的症状。这是由于这样一个事实，当时我国是农业经济最贫穷和最弱的国家之一，而汽车工业的发展显然与比较优势相抵触，后者是由丰富的劳动力资源的可得性以及资本和技术落后的不足所决定的。为了避免这种矛盾，全国汽车工业的发展将不遗余力地引进汽车生产线，自有机械等技术。我们汽车行业的第二个特点是“明天后天”。首先，这体现在汽车生产结构上，长期以来，汽车生产结构一直非常重视卡车的生产，忽视或抑制了汽车的生产。其次，在历史条件的影响下，我国汽车工业的管理和技术长期以来一直发展不足，关闭了汽车之门，拉开了与发达国家在汽车工业上的差距。后天失衡的第三个表现是，改革开放后，中国主要的汽车制造商与外国企业一起，试图通过“技术市场交换”来实现国内汽车工业的跨界发展，但这仍然是今天的梦想。以“缺乏远见，后天失衡”为特征的中国汽车行业现状，决定了目前自主汽车品牌的发展：首先，外部品牌相对较多，自主品牌相对较少，2012 年中国所有自主品牌的份额为62 %，外国品牌的份额为38%。看来中国汽车是自主品牌，比外国品牌多24%，但这主要是由于中国汽车业“依赖汽车”的产品结构所致。

（二）制约自主品牌发展的问题

矛盾是事物发展的主要动力，虽然我们可以客观地分析导致我国汽车行业这种状况的矛盾，但我们可以创造有利的条件以朝着有利的方向引入矛盾，在这一节中，我们着重于政治，制度和消费心理学市场上的商标概念等。 分析阻碍我们汽车独立品牌发展的客观原因。

四、发展我国汽车自主品牌的对策

建立汽车自主品牌是一项系统工程，政府必须为自主品牌的发展创造有利的外部条件，企业是适应竞争和创新市场运行的机制。 因此，创建我们汽车的自主品牌将保证系统受到保护。

（一）营建良好的外部环境

随着经济全球化的进一步深入，幼稚的中国汽车工业显然无法抗拒强大而知名的外国竞争者。在这种严峻形势下，政府应加强对自主品牌的支持，完善公平的市场竞争机制，积极引导自主品牌消费，为打造汽车品牌创造良好的外部环境。

原则上，政府应尽快在汽车行业开发新课程，在功能上支持自主品牌的开发，应用规则，并在研究开发和消费领域与引入税收优惠相关的方面完善中国的知识产权保护法律制度。扶持农村品牌建设，废除“三免三减”优惠的合资企业，制定推广路线推广汽车企业和汽车产品，以确保它们“进入”市场并奉行“进入”市场等战略。在体制和制度层面，政府必须支持体制和制度创新，改善公平的市场竞争机制，并加速建立自主品牌的市场环境。

（二）增强品牌认识，施行品牌战略

在当今竞争激烈的市场中，品牌是进入所谓“制造商”市场的强大杠杆。切实发展我国汽车工业，对于提高农村汽车工业的品牌知名度，树立品牌形象，实施品牌战略是必不可少的。具体想法和建议：

我国现有的一些自主品牌，例如东风，红旗，解放等，是近几十年来中国汽车工业的发展以及企业的主要资产，对于这些品牌，我们必须珍惜，并不断增加品牌价值。策略是有意识地将它们发展成世界著名的汽车品牌。

另一方面，我们也必须清醒地认识到这些品牌的缺点，有必要不断提高产品和服务的质量和生产率，并不断提高产品的形象。在技 术进步之后，应注意增加对汽车技术研发的投资，以使品牌更具重要性和依赖性，增加品牌的风险承受能力，增加品牌价值，并在品牌和技术之间建立良好的互动关系。

此外，有必要不断丰富这些品牌的文化内涵，描绘其特征，创造顾客的情感价值。

（三）抓住发展机遇，加快品牌创新

据专家介绍，按照品牌发展规律，中国汽车工业将有一个为期45年的发展时期，一般而言，发展或转型期的专业是最著名的品牌概念。 在当前汽车工业全球化的具体背景下，国家汽车公司和联合汽车工业应抓住机遇，加快品牌创新。