企业吉祥物在品牌形象中的设计

文/王歌 （信阳学院美术与设计学院）

一、企业吉祥物

“吉”字在我国文化中即为善也，“吉”字寓意祥和安康，寓意吉利和幸运，预示着好运的降临。为求“吉祥”，人们便选择一定的“信物”，放在生活物品上，以祈求“逢凶化吉、吉祥如意”，这种“信物”被人们视为“吉祥物”。这种吉祥物通常目的单纯，由生活中的事物演变而来，如结婚时会在床上放置红枣、花生、桂圆以及莲子等物体寓意“早生贵子”。传统吉祥物中，其在内容上较为固定和规范化，传统吉祥物一般是静态，具有很强的装饰感。

与传统意义的吉祥物相比，企业吉祥物更像一个无声的代言人的灵活图腾。企业吉祥物为了突出企业理念的特点，采用虚拟或者夸张的表现形式展现形象的视觉符号，赋予吉祥物更多内涵，展现企业的经营理念、对未来的憧憬，企业的性格以及产品的特点与吉祥物进行结合，以企业想象为主，吉祥物为辅双管齐下开拓市场。吉祥物相对于企业标志更具有亲和力，更有实用性和现实性，它是企业现在新的市场环境下的占据市场的有力帮手，更是标志的进一步深化与延伸，在一定环境下，它具有第二标志的作用。吉祥物，作为企业或者产品的又一代表形象，可以直观的影响消费者对企业的认知，这无疑有利于企业形象的树立。

二、企业吉祥物的设计方向与表现方法

企业吉祥物承载着企业的经营理念、企业文化、行业特色，体现着企业的产品特点以及经营特色等市场层面的信息，更能烘托表达企业欲打造的文化氛围。

（一）企业吉祥物的设计方向

1.故事性：从知名度高、妇孺皆知的故事、传说以及典故中，挑选出与企业经营理念、产品特色向关联性的对象作为企业吉祥物的原型。如2012 年的伦敦夏季奥运会吉祥物“文洛克”，以萨罗普羊为原型，文洛克来自于马齐文洛克的施罗普希尔村，在那里，曾经举办过文洛克奥林匹克运动会，而这项古老的赛事正是现代奥运之父顾拜旦创造现代奥林匹克运动会的灵感来源地之一，为了纪念文洛克奥林匹克运动会，伦敦奥运会决定将吉祥物命名为"文洛克"。而2015 年春晚将设立一个以“羊”为原型的吉祥物，谐羊年之音取名“阳阳”。这是33 年春晚历史上第一次设立吉祥物，春晚剧组为其取名“阳阳”，象征着“活泼阳光、三阳开泰”的美好寓意。它们形象都憨态可掬，富有深刻的内涵而备受人们喜爱。

2.历史性：人们对于历史总是青睐的，在每个人的内心，对于传统文化、情怀具有倾向性。企业可以选择行业的创始人、历史名人或者具有代表性的物件作为企业吉祥物的原型。如河南张仲景大药房，以张仲景作为企业吉祥物，张仲景作为医圣、中医灵魂，他作为吉祥物，无疑是对以中医为主导的张仲景大药房企业特色最好的宣传。而处于鹤壁的朝歌里人文小镇，是封神榜故事发生地，商朝首都朝歌、周朝第一大诸侯国卫国都城朝歌。历史记载“朝歌夜弦五十里，八百诸侯朝灵山”朝歌一个充满神话的时代，因此，其人文小镇的吉祥物是根据历史人物姜子牙而设计，姜子牙在《封神演义》中负责为所有神封神，可见姜子牙在人们心目中的地位之高，朝歌里人文小镇的战略目标是在全国率先打造“神话小镇”，以姜子牙为基础设计出的吉祥物能够加快推动“神话小镇”的发展。

3.材料性：以企业产品材质或者产品本身作为企业吉祥物的设计原型，直观而形象的向消费者展现企业经营内容。如卡夫食品旗下的“趣多多”曲奇饼干，以曲奇饼干固有材质为设计元素，设计出Cookie Guy 曲奇人。它形象生动，充满童趣，在潜移默化中将“一定吃到逗”营销理念植入人们心中。它的设计，既增强了消费者的喜爱，而且促进产品的销售。

4.相关性：即与本身企业名称、标志或者产品有一定关联。如肯德基的吉祥物，除了肯德基的标志和创始人肖像之外，还创造了一个鸡吉祥物。活泼生动拟人形象的一只鸡，传达此炸鸡快餐品牌快速轻松又美味的企业精神形象 。

5.幽默性：吉祥物通过一系列夸张搞笑的动作和肢体语言，对企业在人们心中形成一种幽默、风趣的形象。通过赋予吉祥物深刻的内涵而传递企业调性。如2014 年知乎的吉祥物“刘看山”，已经发出深受网友们的喜爱。它的原型是一只北极狐，却是一只有着柯基尾巴的北极狐。它呆萌可爱，同时又被人为的赋予有趣的灵魂。它夸张另类的形态以及恶搞的“颜文字”，很快成为网友与用户的喜爱。它的幽默诙谐与知乎正经的品牌调性相中和，增添活力，为知乎的推广起着重要作用。

6.地域性：吉祥物也因具有归属地，设计能够代表一个地区特色的吉祥物时，会在吉祥物形象上融合该地域的地方特色元素，让它更具地域特色代表性。例如在设计福建福州的城市吉祥物时，设计师们就会优先提取福州的市树榕树或者具有代表性的水果福橘的形象元素来参与设计。

（二）企业吉祥物的表现方法

1.具象的企业吉祥物：对自然、生活中具体的物体进行临摹性表达。它贴近生活、易懂，容易唤起消费者心灵感受。

具象的企业吉祥物在设计题材上，可以分为动植物、人物、拟人化、联想性四种表达形式。

2.半具象的企业吉祥物：在具象的基础上，运用夸张、变形的手法进行简化与归纳。半具象吉祥物更简洁、自由空间较大、联想性和弹性较强。可根据企业诉求灵活变化。

三、企业吉祥物在品牌形象中的应优势用

（1）企业吉祥物在品牌形象中传播优势：企业吉祥物的载体丰富，吉祥物既可以被印在邮票、纪念章上，也可以被制作成玩具、陶瓷等，还可以制作成动画影视作品等。传播性更强。通常，企业会选择当红流量明星作为公司或者产品代言，向消费者传递企业形象。但是明星代言具有一定局限性，同时对于企业产品的定位较弱，明星更新换代较快，这种做法不但成本高，而且导致企业在消费者心中定位不明确。吉祥物与之相比，其可控性，弹性更强，可以根据企业内涵制定吉祥物，紧跟企业战略转变而更新。与此同时，吉祥物是根据企业品牌建设、商品市场定位进行塑造和推广，可以减小战略和决策错误带来的风险和亏损。

（2）亲和力的形象，拉近消费者与企业距离。吉祥物憨态可掬，运用其生动可爱，亲和力强的形象将品牌展示给大众，建立起与大众的情感交流，拉近与消费者的距离，增加消费者对于企业的认同感，更容易接受，有利于品牌不断的建设和发展。

（3）承载品牌，利于快速传播企业文化。富有个性与张力的吉祥物，通过其特有的魅力彰显企业精神。对内，通过吉祥物的塑造，增强企业内部员工对企业的参与感与认同感，增加其内部的凝聚力，从而营造出具有生气的、和谐的企业文化氛围；对外而言，作为企业代表的吉祥物，经常参加各类社会交流活动，一方面推动行业的发展，另一方面通过增加吉祥物在社会的影响力，加强了企业与外界的文化交流，与大众产生情感共鸣。潜移默化中使消费者了解企业的经营理念、企业的调性，树立起良好的企业形象。

（4）延续品牌价值：一个企业在总要经历生产、发展和衰退的过程，若想永葆企业的生命力，就需要根据不同时期，社会对于不同品牌而进行修复与完善。面对时代在不断的变化，企业吉祥物使用寿命长，它的弹性设计可以跟着企业的时间、环境、发展策略的改变而变化。如天猫的吉祥物，在2012年1 月，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，字母T 化身猫咪的作品最终被选用，其外形瘦长而扁平，随着时间的变化，天猫的图标和字体都做了细节的优化，脸缩小了，同时眼睛和鼻子的比例也变的更大了。最关键的是，调整后的新“天猫”还有了脖子。此外，身体部分区分更明显，胳膊和腿都做了弧度处理，比之前看起来更亲切可爱，整体更加潮流和年轻化，正是由于吉祥本身存在的生命力，使天猫不断延续。商业活动中吉祥物作为企业虚拟代言人，其本身的生命力是与企业生命力保持一致的。

吉祥物它来源于人们美好事物的追求和渴望，从古至今伴随人们左右。在市场经济高速繁荣的今天，企业如何在繁多的企业中崭露头角，彰显自身的个性。如何树立在大众心中的企业形象，获得消费者的青睐，企业吉祥物的设计至关重要。作为企业品牌的重要载体，企业吉祥物从设计、运用到推广，每一步都挖掘企业品牌基因，融入企业文化与特色，彰显企业精神，通过虚拟形象对企业品牌推波助澜，促使企业在社会广泛传播，吸引大众眼球，更为人们喜爱。吉祥物的设计已经成为现代企业形象设计系统中的重要一环，更是视觉识别系统中的关键组成部分，是企业与人们心灵交流的综合类设计。