品牌标志颜色浅度的横向顺序研究综述

文/张惠 （江南大学）

一、研究背景

颜色领域的研究主要是研究在色彩领域内对消费者行为的影响。同时，水平顺序是视觉设计中的一个重要因素，可以影响消费者的判断和行为（Romeo 和 Biswas 2016）。如今，许多其他公司也在横向上使用不同的颜色亮度。例如，ripple 是一家成功的区块链企业，标志是浅蓝-深蓝的变换。考虑到这种上升趋势，企业和品牌应该了解颜色浅度的水平顺序对其企业判断和感知的影响，品牌标志颜色浅度的横向顺序有着非常重要的意义。

二、颜色的影响研究

颜色可以被生物体的视觉受体检测和编码，并且这种处理可以实现通常所说的色彩感知（Hurvich和Jameson，1957）。在心理学、色彩学等领域中，研究表明，颜色是有意义的，并且可以影响人们的态度、感知和行为（Gerend 和Sias，2009；Egusa，2009；Kemp，1997）。其中，颜色可以影响人的心里接受度（Bock，2013），影响人的偏好（Kareklas，2016）以及影响人的感知和行为（Locher，2005；Birgitta 和Reeves， 2018）。

尽管颜色在人类的日常生活中起着重要的作用（Labrecque 等，2012），但过去的很长一段时间内，很少有市场营销领域的研究关注这一话题（Labrecque 等，2013）。

包装颜色的浅度和饱和度会影响消费者对于包装内产品的健康程度及味道感知，进而影响消费者的购买决策（Huang 和Lu, 2015）。品牌标志的颜色会影响人们对品牌意义的感知（Bottomley，2006）对公司道德责任感的感知（Sundar 和 Kellaris，2017），以及赞助商与球队球服颜色的匹配与否等，都会影响消费者及投资者的偏好与选择（Henderson，Mazodier 和Sundar，2019）。

（一）色调、饱和度以及色值的影响研究

对色调的研究很多。蓝色可以产生对于广告的信任感和更积极的评价（Mehta 和 Zhu 2009, Su 等，2019）；蓝色和绿色的品牌标志可以让消费者对于拥有该品牌的公司的道德感有更高的评价（Sundar 和 Kellaris，2017）。同时，食品标签的颜色色调也可以影响消费者的接受程度（Bialkova，2014）。也有研究发现，国旗标志的颜色与国家的经济水平甚至存在一定的关系（Bartneck, 2013）。

在饱和度和色值的研究，颜色饱和度方面，同样大小的物品，高饱和度的颜色会让人感觉到更大（Hagtvedt 和Brasel，2017；Ketron，2019）；对于同样的食品，颜色饱和度低（颜色更不鲜艳）的包装会让消费者感觉到该食品更健康（Mead 和 Richerson，2018）。在色值方面，更高的高色值会让消费者对于品牌更加喜爱（Gorn 等，1997）。

（二）颜色浅度的影响研究

颜色浅度有时也被叫明度或亮度（Hagtvedt 和 Brasel，2016）。颜色浅度，即颜色中含有黑色（black, shading）和白色多少的颜色，颜色中的白色越多，浅度值越高，颜色越浅；当黑色越多，浅度值越低，颜色越深（Levkowitz 和 Xu，1992）。

研究证明，人们会把更深的颜色感知为更重（Walker 等，2010；Walker， Scallon G 和 Francis，2017；Wright，1962）。颜色浅度和环境的嘈杂程度可以共同影响消费者感知（Hagtvedt 和 Brasel，2016）。更重要的是，颜色浅度可以通过多种方式影响消费者的感知和行为，比如产品本身，产品所在的背景，产品包装，以及产品品牌标志等（Labrecque 等，2013）。

三、水平位置的影响研究

通常，当人们往往会感觉到事物的正常顺序是从左到右发生的（Chatterjee 等，1999； Chae 和Hoegg，2013）。例如Christman 和 Pinger（1997）发现人们更喜欢从左到右显示一系列事件过程的图片。 Chae 和 Hoegg（2013）通过实验得出，人们认为过去在左，未来在右。

四、品牌标志的影响研究

以往的品牌标志研究主要聚焦在品牌标志的形状与字体等。比如，圆形或方形的标志颜色会对产品的感知产生不同的影响（Jiang等，2015），品牌标志字体对于消费者感知会产生作用（Hagtvedt，2011），品牌标志的复杂性（Mahmood等，2019）以及动态性（Cian 等，2014；Baxter 和 Ilicic 2018）等也会影响人们的感知和行为。

之前有关品牌标志颜色的研究主要集中在色调（Bottomley 和Doyle，2006； Sundar 等，2017）或商标中的产品颜色名称（Miller和Kahn，2005；Skorinko 等，2006）。尽管有研究表明，品牌标志颜色对品牌有影响，但其仅研究了品牌标志浅度对于品牌个性的影响（Labrecque 和Milne，2012）。

颜色是品牌视觉资产的重要组成部分，它通过“外观和感觉”的作用，有助于提升品牌识别和形象（Lightfoot 和Gerstman，1998）。品牌标志颜色在品牌内涵中起着重 要 作 用（Bottomley 和 Doyle，2007）。具有高度一致性的品牌标志颜色可增强其品牌个性感知，从而提升品牌形象。品牌标志的颜色光泽度和种类对于影响消费者的偏好和行为也会产生重要的作用（Jiang 等，2015）。

五、现有文献研究总体述评

首先，从以往的研究来看，颜色研究主要集中在颜色的某一维度，或几个维度，鲜有突破颜色本身的研究。大部分研究仅研究颜色色调、浅度或饱和度等某一单一颜色维度的影响，或结合了色调和饱和度某两个维度研究，但是，这些研究仍然是局限于颜色本身的维度。其次，对于颜色的影响研究，往往集中在产品本身与产品包装，很少有文章针对品牌标志颜色进行研究。那么，品牌标志作为一个在包装和很多应用中最先引起注意的元素，它的颜色会不会产生类似的感知作用和行为影响？

此外，对于品牌标志的研究，过去的研究大多集中在品牌标志的形状，对于品牌标志的颜色研究数量乏善可陈。整体来看，对于品牌标志的颜色研究相对较少。